CUBA文化品牌营销研究

王朝军 王 辉 陈 伟

(中国矿业大学体育学院，江苏 徐州 221008)

CUBA文化品牌营销研究

王朝军 王 辉 陈 伟

(中国矿业大学体育学院，江苏 徐州 221008)

从品牌营销的角度，采用文献资料法和定性分析法，对CUBA文化品牌的含义、营销CUBA文化品牌的意义进行分析，从中国大学生篮球协会、高校、大学生、体育媒体的角度分析和探讨CUBA文化品牌营销现状及其策略，为CUBA文化品牌的开发和可持续发展提供理论参考和实践指导。

CUBA；文化品牌；营销

国家体育总局篮球运动管理中心副主任、中国篮协常务副主席胡加时在2006年6月6日举行的“六·六座谈会，十周年纪念大会”中给予中国大学生篮球联赛(CUBA)充分的肯定，并把CUBA、CBA、姚明和八一男篮的拼搏精神，视为中国篮球的四大品牌。CUBA品牌的诞生，不仅给我国高校体育发展注入了新的活力，为我国高水平体育人才的培养提供了新的途径，而且还创造了一个面对大学生群体的新的文化品牌。良好的CUBA文化品牌形象、所体现的体育价值、体育文化特征等能够成为保持和提升CUBA文化品牌地位的重要因素。目前我们对CUBA文化品牌的研究还很不够，在新的竞争和发展机遇的背景下，迫切需要我们加强对CUBA文化品牌的开发及营销问题进行深入地探讨和研究。在现代大学生体育市场经营过程中打造CUBA文化品牌精品，实施其文化品牌营销策略，无论对满足广大体育消费者的需求，还是对大学生体育市场的良性发展都有着重要的作用。

1 营销CUBA文化品牌的意义

从体育市场营销学的角度讲，从一个产品推出到获得消费者认同，并逐步建立一定的品牌，品牌的营销具有重要的经济价值和社会价值。

营销CUBA文化品牌，可以为消费者提供全面认识、了解CUBA的机会，存贮有关CUBA品牌的大量信息，增强消费者的文化品牌联想，提高满意度，营造高校体育文化。

同时，营造有序的大学生体育竞赛市场竞争环境，促进大学生篮球联赛以当代大学生为中心，不断推出更多新颖的活动形式，推动大学生篮球竞赛市场竞争的良性循环，最终使CUBA不断繁荣。

2 CUBA文化品牌营销现状

2.1中国大学生篮球协会营销CUBA文化品牌

众所周知，CUBA自从举办以来，一直坚持比赛不冠名，坚持远离商业色彩，高举CUBA文化品牌。提高CUBA质量，培养消费者忠诚度，建立合理竞赛体制，加强管理，是中国大学生篮球协会成功营销CUBA文化品牌的核心内容。中国大学生篮球协会副主席、恒华集团总裁张宁飞说过：体育本身就是一门科学，是一种文化，篮球作为竞技体育的一分子，有其独特的内涵。通过CUBA培养人材，当然不仅仅是篮球人材，CUBA要形成一种独特的篮球文化。

任何品徘的营销都必须拥有高质量的产品，而高质量的竞赛表演是消费者对品牌忠诚的前提条件。CUBA是一个整体产品，竞赛水平的高低、激烈对抗程度是其核心；比赛的组织管理、场馆条件、安全保障、卫生条件等构成期望产品；在比赛间歇过程中举行抽奖、免费赠送、明星签名、合影留念等就构成增值产品；受场上运动员拼搏精神的感染，养成吃苦吃累的品质则构成潜在产品，而这一切，又都体现了一种“潜在文化”。提升竞赛表演质量，提高竞赛产品的营销力度。

CUBA的竞赛精彩程度和观赏度与竞赛体制是密切相关的。中国大学生篮球协会为使CUBA赛制的制定适应大学生体育竞赛消费的需求，制定了更加合理的体育竞赛体制，如：建立顺位补缺机制、取消总决赛五分钟决胜期等，第八届CUBA大学生篮球联赛开始之际，大学生篮球协会对CUBA联赛竞赛规程第十二条“竞赛办法”进行了修改，体现了联赛的广泛性和代表性，使CUBA赛制更符合高校篮球运动发展的基本规律，有利于在普及基础上实现运动技术水平的提高，能够吸引更多的眼球。

对CUBA文化品牌的创新，不断地发展产品的有价值的特色，以保证产品旺盛的销售势头。在CUBA赛事中：不断创造新的赛事组合，如：首届李宁CBA—CUBA青年篮球四强对抗赛的举办，该项赛事是1995年中国篮球职业化改革以来，高校高水平运动队与俱乐部建制下的青年篮球训练体系之间的一次最大规模、最高层次的比赛交流。营销创新要不断研究市场的现状、消费者购买行为走势，以便不断地在营销方式、价格、渠道选择、促销措施上，推出消费者需要的产品。

2.2高校营销CUBA文化品牌

各高校在积极筹办CUBA的同时，努力搞好CUBA文化品牌的营销。为扩大CUBA及其参与高校的知名度，对CUBA进行多方面的筹措、包装及其宣传。

CUBA竞赛具有无形产品的特性，人们欣赏CUBA是为了通过消费这场比赛来实现某种目的，也就是CUBA的使用价值，满足对体育文化的需求。在文化品牌管理中，包装成为促进商品销售、营造文化品牌的重要因素。高校对CUBA的包装主要有：升华CUBA的文化理念、展现大学生体育竞赛性能以及美化大学生体育竞赛环境。通过对篮球文化和高校文化的包装、高水平篮球运动员以及承办高校的包装，进而实行CUBA文化品牌营销。CUBA联赛每到一所承办院校，高校都要利用开幕式、闭幕式及比赛间隙推出最具特色的文体节目，以赛事为平台，充分展示院校风采。同时，各承办院校也紧密结合赛事，在校园里开展内容丰富、形式多样的校园篮球文化活动，宣传CUBA，烘托大赛气氛。如：山东农业大学在承办CUBA联赛(西北赛区)之际，学校举行了“迎CUBA文艺汇演”、“CUBA知识竞赛”、“CUBA形象使者大赛”等活动，中国矿业大学为更好地迎接地CUBA联赛(东南赛区)的举办，于赛前举办了“CUBA篮球宝贝评选大赛”、“征集CUBA志愿者”等活动，使CUBA的影响远远超越了篮球比赛本身。

高校对CUBA的创新对于文化品牌营销非常重要，创造出市场需要的具有新创意、新品质、新功能的独具特色的新产品，满足消费者的需求，提高其知名度。为提高CUBA的文化品牌营销，很多高校采取门票优惠政策、篮球宝贝娱乐活动、抽奖活动、球员球迷互动等内容，进行多层次、多渠道的营销。

2.3大学生运动员自身营销CUBA文化品牌

提高文化素质和道德水平，加强品牌意识。大学生运动员文化道德素质的高低是其在体育竞赛中表现好坏的一个重要影响因素。在CUBA联赛中，大学生运动员可能会遇到各种各样的不利因素，如裁判员的误判、不公正判罚等，如果自制力不强，大学生运动员有可能会在场上发生不良表现，以至损坏CUBA品牌的形象。大学生运动员加强自身道德文化素质，给广大CUBA爱好者以良好的精神面貌，提高自身的亲和力，获取CUBA爱好者的信赖和忠诚。

随着CUBA的竞技水平越来越高，越来越多的大学生运动员开始意识到自己角色的重要性，很清晰的知道自己与学校、CUBA联赛之间的关系，注重自身形象的塑造。

2.4体育媒体拓展CUBA文化品牌

品牌的营销，还必须借助媒体的广告宣传，向消费者介绍产品，提高知名度，培养潜在的未来消费群体。CUBA为提高其知名度及影响力，每个赛季中央五套都要直播二三十场，发行CUBA快讯，极大地提高了广大群体对CUBA的认知度，进而激发其购买欲望，产生购买行为，提高品牌在市场的地位，树立起一个良好的形象。

目前，CUBA为更好的宣传其文化品牌，采用的体育媒体主要有，电视媒体：在每一场CUBA直播中，浓郁的文化气息、各高校队旗、激情的球迷等都在吸引着我们的眼球，生龙活虎的大学生运动员、激情四射的竞赛场面，感染力和刺激力强，提高了对CUBA品牌的熟知及信誉度。在第八届CUBA联赛中，有中央电视台五套、江苏电视台、武汉电视台、山东电视台等电视媒体进行直播。杂志媒体：杂志的优点是可信度和权威性较高，提高体育竞赛广告的针对性。

3 CUBA文化品牌营销对策

3.1面向市场，发挥CUBA文化品牌效应

中国大学生篮球协会应充分意识到CUBA文化品牌营销的重要性，CUBA要面向市场，注重CUBA文化品牌的建立，发挥文化品牌效应，提高CUBA文化品牌的知名度。

3.2创造环境，树立CUBA文化品牌

参与CUBA赛事的高等院校着力打造CUBA文化品牌，营造良好的CUBA赛事环境，进行大学生体育竞赛表演市场分析，促进大学生篮球竞赛市场的良性发展。

3.3提高素质，推销CUBA文化品牌

大学生运动员是CUBA的主要生产者，提高自身的文化素质，打好每一场赛事，做一个CUBA文化品牌的推销者，做好对CUBA的赛事宣传。

3.4加强联合，传播CUBA文化品牌

联合体育媒体，提高对CUBA赛事的宣传力度，让越来越多的CUBA赛事搬上中央电视台体育频道，省市电视台等媒体。特有的大学生体育赛事的激情、高等院校校园文化的氛围，让全国都了解CUBA、欣赏CUBA、喜欢CUBA。

4 结论

CUBA文化品牌，以特定的符号“CUBA”来识别。CUBA作为篮球文化，是大学生活的一部分，体现了CUBA的文化品牌特色； 营销CUBA文化品牌，为消费者提供全面认识、了解CUBA的机会；可以为经营CUBA的生产者带来良好的竞赛效益，使其无形资产增值；可以营造有序的大学生体育竞赛市场竞争环境；有利于促进高校与企业合作开拓高校体育市场； 文化品牌营销已成为CUBA的发展方向，中国大学生篮球协会、各高校、大学生运动员以及体育媒体等各方面都加强了对CUBA文化品牌理念的营销，提高了CUBA文化品牌的宣传力度。

[1] 王朝军.开发我国大学生体育市场的相关理论与实践研究[D]．北京体育大学，2004．

[2] 胡建淼.2004—2005中国大学生篮球协会工作总结．

[3] 许传宝.中国大学生篮球联赛市场开发的若干建议[J]．体育科研，2005，(6)：116-118.

[4] 陈浪波.提高运动水平，促进CUBA大学生篮球联赛的可持续发展[J]．武汉体育学院学报，2005，12(12)：79-81．

ResearchontheCUBACultureBrandMarketing

Wang Chaojun，Wang Hui，Chen Wei

(Sports Institute of Chinese University of Mining and Technology，Xuzhou，221008，Jiangsu,China)

From the angle of branding marketing,this paper makes analysis on the meaning of the cultural brand of CUBA as well as its significance and marketing by the methods of material analysis and case study.In the meanwhile,it makes discussion on the present situation and the strategy of the cultural brand of CUBA from the angles of the Chinese university student basketball association,the university,the university student,the sports media in order to provide the theoretical reference and practical instruction of its exploitation and continual development.

CUBA；culture brand；marketing

2007-05-18

王朝军(1961-)，男，博士，教授，硕士生导师，研究方向：体育教育训练学与体育管理。