寻名消费行为的概念框架和研究综述

唐雪峰

摘 要：本文在对西方寻名消费者行为(PSCD)的研究文献综述的基础上，重点介绍了Franck.V 和Lester W.J对寻名消费行为可感知价值的定义，和由此所扩展的寻名消费者行为框架，以及在人际效应和个人效应两个层面上对五种感知价值所产生的五种效应所进行的深入探讨。综述表明，PSCD在实践上提供了一种有助于市场人员建立和监控品牌声誉的框架，具有重要的市场营销指导意义，同时也预测了寻名消费者行为研究的发展方向，具有重要的理论指导意义。

关键词：寻名消费者行为；声誉；感知价值；自我概念

中图分类号：F014.5

文献标识码：A

文章编号：1009-055X(2007)04-0040-06

一、寻名消费行为的概念框架

近几十年来全球奢侈品市场一直都保持着旺盛的增长势头，这也促发了市场研究者们对名牌的研究兴趣。尤其是在20世纪90年代以后关于奢侈商品的研究，所涉及的领域更广，纵向的研究更深。比如在品牌延伸方面，平价市场与奢侈品市场之间的冲突管理方面，对奢侈概念态度倾向的测量方面，奢侈品概念态度的跨文化比较研究方面，亚洲和西方社会对奢侈品购买动机方面的比较研究，等等，表现出与奢侈品市场一样的兴旺^[1]。不管怎样，这些研究大都与寻名消费者行为(Prestige-Seeking Consumer Behacior，PSCB)有关，人们对名牌的研究兴趣日益强烈。Franck.V 和Lester W.J对有关名牌声誉价值的研究定义进行了整理汇总，发现几乎没有人认同一个关于寻名消费的最好的定义和研究框架，原因是人们对名牌声誉的定义和测量。尽管如此，Franck.V 和Lester W.J还是尝试扩展了寻名消费行为的概念框架。

由于每个研究者所处的社会经济背景不同，因此对名牌声誉的定义也是因人而异。用市场学的术语来讲，消费者提高对某种品牌声誉的认识要依靠人们的交互作用(如渴望或已经是贵族的参照群体)，客观属性(如最好的质量)，以及幸福的价值(如享受美感)，等等。这样的交互作用是在个体和社会层面来完成的，某种品牌的声誉是在消费者及其所处环境的多重因素的交互下产生的。而寻名消费行为就是这种多重刺激的产物，尤其是在社交和展现自我的动机驱动下产生的。因此，Franck.V 等人从消费动机为突破点研究寻名消费行为，将是一种有效的途径，他们定义了声誉的五种价值以及相应的五种动机(图1)^[1]。

图1 五种声誉价值相关的五种动机

他们进一步区分了名牌和非名牌的操作性定义，认为这两类商品的差异取决于在一种特定社会经济条件下两种品牌之间所表现出来的五种可感知价值的不同，分别是：

(1)炫耀性价值的感知(perceived conspicuous value)：消费名牌被认为是一种地位和财富的标志，名牌的价格在正常标准下是昂贵的，从而也增强了这种消费符号的价值。

(2)独一性价值的感知(perceived unique value)：如果现实中每个人都拥有某种特定的品牌，就可以把这种品牌定义为没有声誉。

(3)社会价值感知(perceived social value)：有声誉的品牌对人们的角色定位和社会价值作用可以在消费者购买决策过程中测评出来。

(4)幸福价值的感知(perceived hedonic value)：如果有一种品牌满足了消费者的情感上的愿望，这种品牌无形的情感价值会在选择该品牌时表现出来，如购买者深深地被该品牌的美感魅力所吸引。

(5)品质价值的感知(perceived quality value)：名牌的声誉部分来源于技术上的优越性和生产加工过程的极其精细，如来自瑞士手工精造的手表。

先前Leibenstein的研究表明效用来源于一个商品的外部效应的增强，他尤其强调人际互动效应会影响人们对名牌的消费，提出了三种效应：Veblen effect，snob effect and bandwagon effect^[2]。Franck.V 和Lester W.J在此基础上增加了个体效应，借助心理学中自我意识的概念来表达消费者对社会影响的反应。自我意识被定义为个人对内和对外直接注意力的一种一贯的倾向。该理论认为个人的自我意识有两种倾向：公众倾向的人尤其关注他们如何吸引其他人；而个人倾向的人则更加关注他们内在的思想和情感。对消费者和品牌之间直接关系的分析，也许是我们增强理解这个市场的关键。Dawson 和Cavell认为名牌的个人或公众价值来自于这些品牌本身所具有的可交流的地位^[3]。现在的研究更多地强调了名牌拥有者社会关系的信息交流过程，以及他们所处的地位从而扮演了相应的角色^[4]。由此，Franck.V 和Lester W.J从自我意识的个人倾向和大众倾向，以及对价值感知的高低程度两个维度出发，扩展了寻名消费者行为的框架(图2)^[1]。这个框架最为突出的特点就是对人际互动和个人效应的关注，下面重点介绍这两种效应的五个命题。

图2 寻名消费者行为

二、人际效应对寻名消费行为的影响

Franck.V 和Lester W.J从人际效应的视角针对寻名消费者行为的三种效应，提出了三个重要的命题，并展开了进一步论述。

(一)veblen 效应：对炫耀性价值的感知

命题1：Veblenian 消费者把价格看作品牌声誉标志的最重要的附属性，因为他们的主要动机是为了表现给其他人看(图2)。

Veblen首次把“炫耀性消费”的概念引入经济学，认为“为了持续得到别人的尊敬，个人必须显示其财富。因为只有在明显显示财富时，个人才能受到别人的尊敬，相对价格具有较好的显示功能，且相对价格越高就越能显示购买者拥有较高财富，因而对具有较高相对价格商品的消费能够得到较高虚荣效用”^[5]。富裕的人常常消费一些炫耀性商品来显示其拥有较多的财富或者较高社会地位(后来这种现象被称为“凡勃伦效应”Veblen effects)。自Veblen之后，许多经济学者从不同方面对炫耀性消费进行了深入的研究。在炫耀性消费品的价格方面，研究者认为商品的相对价格(相对于非炫耀性商品价格而言)能够直接影响消费者的效用，并且相对价格具有很好的排他性，消费者寻求支付高相对价格纯粹是为了显示其较高层次，因而在消费者的效用函数中加入相对价格一项是必要的。产品的价格在决定质量感知方面具有积极的作用。研究表明消费者在选择不同品牌时经常会使用价格线索来判断产品的质量。从社会现实来看，高价格会推出高质量，这也是无可厚非的。另外，消费者还会把价格作为名牌的直接代替物。把价格感知作为质量感知的替代物的消费者，也会认识到高价格对品牌声誉等级的确定具有积极的直接影响^[6]。这些研究都进一步支持了位置消费的“声誉—价格策略”的市场行为。

Corneo 和Jeanne在对消费者追求时尚的趋同行为进行研究时指出：消费者在消费商品(尤其是炫耀性商品)时之所以能够获得虚荣效用，是因为其购买行为被其周围的人观察到，其他人由此推测出其所拥有的财富，进而在交往中对之尊敬，使得他能够获得较大的满足感，所以消费者购买商品的虚荣效用应该定义为周围能够观察到他的行为的人数的增函数^[7]。到20世纪80年代，参照群体对名牌消费的影响作用有了深入的研究。研究发现一件商品的炫耀性与参照群体影响的敏感性有积极的正向关系^[8]。Bearden和Etzel提出公众认可的奢侈消费品比个人化的奢侈消费品更具炫耀性^[1]。炫耀性消费在公众背景下对许多产品的购买和消费仍然具有重要意义。由此可见，名牌的效用体现了财富和权利，使人们认为被公众高度感知的名牌会体现消费者的炫耀心理。

尽管过去对声誉的研究认为炫耀性消费在整个研究结构中占有主导地位，但更重要的是人们也认识到炫耀性仅仅部分解释了名牌的价格感知，因为绝大多数产品属于私人消费，例如一个人在家里品尝极品美酒，别人是看不到的，这就涉及到名牌的其他效应。

(二)Snob 效应：独一性价值的感知

命题2：Snob消费者把价格感知为一种排他性的标志，并避免使用大众化的品牌来达到内部导向的消费(图2)。

Snob效应是由Leibenstein(1950)提出的，它的开拓性在于首次提出了人际互动和个人影响作用。通俗地讲，也就是当人们在购买或消费名牌时要考虑个人的和情感上的愿望，这种愿望会受到他人消费行为的影响。Snob效应一般在两种环境下产生：(1)当一种新的名牌商品开始流行时，Snob将会首先选择这种产品，享受当时只有少数消费者拥有这种产品所带来的一种优越感；(2)Snob 效应表明，对地位敏感的消费者尤其会拒绝消费那些普通大众都能消费得起的产品^[8]。Pantzalis扩展了Bass模型来验证有限供应的效应，对Snob 和bandwagon两类消费群体进行了比较研究，有力地支持了两类群体对名牌的迷恋是相互依赖的，受到目标群体和外界群体之间距离的影响(如社会或文化)。该研究也表明对产品有限供应的认知增强了消费者的价值和对品牌的偏好^[9]。Pantzalis不仅论证了品牌的排他性是影响声誉品牌需求的一个必然因素，而且也认识到限量供应名牌商品结果会提高该商品的社会地位象征^[9]。“产品供应数量有限会提高它的价值，而这种容易的可行的方式却很少如人所愿。稀有产品会令人敬畏，产生声誉”^[10]。另外，稀有商品对需求有一种相当大的效应，就是要人们认识到这种产品是独一无二的、时尚的和昂贵的。其实，早在上个世纪70年代，心理学家就用个体陈述的方法对人们“独特性需要”进行了观察，表明“独特性需要”是一种通过社会比较过程所产生的结果，个体希望让他人察觉到他与其他人不同。这项研究支持了稀有商品天生的特性，也即名牌的排他性能够满足人们对独有性的需求。后来Groth 和 Mcdaniel的研究支持了一种品牌的独一性和排他性也与它的价格有关，认为品牌的独一性反映了它的市场地位，相比同类商品它的价格会更高，从而使用“声誉—价格”的营销策略便会使奢侈品或高品质商品的市场更加兴旺^[1]。

(三)Bandwagon效应：社会价值的感知

命题３：相对于snob消费者，bandwagon消费者认为价格对声誉的影响并不是很重要，但当消费声誉品牌时，他们会模仿其他人，价格会起到重要作用(见图2)。

Leibenstein(1995)把影响品牌向大众延伸的效应叫做从众效应，即Bandwagon效应。Bandwagon效应也可以认为是Snob效应的前身。尽管炫耀群体和赶潮流者会购买外表不相容的奢侈商品，但他们的主要动机实际上是相同的，通过与同类群体异同的对比，他们的动机是增强其自我概念。Belk提出的自我延伸的概念对解释声誉价值很有用，因为自我延伸促进了Bandwagon效应^[1]。很多研究者认为Bandwagon效应会影响人们追随声誉群体和/或从非声誉参照群体中把他们区分出来。其实人们的愿望是拥有名牌，并把它作为一类群体的象征性标志，这就涉及到消费动机。在分析寻名消费者行为中，参照群体理论揭示了寻名消费的中心动机：由于人们迫于关系群体的压力，在保持或进入该群体的需要下，趋向服从该参照群体的消费标准。社会心理学家Festinger最初对态度和态度改变的研究表明，人们在形成态度时倾向于遵从他们所在群体大多数人的观点。他所提出的著名的认知失调理论认为：由于失调将引起心理上的不愉快，因而失调的存在将推动个人努力减小失调，获得谐调；如果失调存在，个人不仅要努力减小它，而且还将积极避免可能增加失调的情境和信息^[11]。所以导致的结果是：一个人也许会在工作日使用一种名牌，以适应他们的职业地位，而在周末却使用一种现代的品牌，以顺应其邻居们的社会标准。这样，从众消费者也许会使用名牌所产生的自我延伸之感知价值来增强他们的自我概念。

当然，现代生活不可或缺的电视也会经常影响消费者认识他们的生活方式，从而模仿所认识到的消费方式。消费者通过电视来建构他们的社会现实，品牌和活动的传播受到电视中积极生活方式暴光水平的影响。Hirschman分析了电视的影响，如达拉斯和王朝对消费者的取向和观念的影响，结果表明消费者通过电视节目中传递的信息改变了他们的生活方式，他们的观念和价值取向受到这些节目的投射^[1]。

物质主义和声誉之间联系的研究也受到了关注。物质主义的研究有助于我们理解消费者拥有现实财富的意义所在。寻名消费代表了物质消费者行为的一种类型，多数的物质主义消费者认为对名牌的拥有是人们评价个人声誉地位的一个线索。当然，在解释为什么人们会购买奢侈商品时，尽管物质主义框架是消费决策过程的一个重要部分，但它所反映的仅仅是对声誉品牌自身特殊特性的一点直觉而已(如独一性和质量价值)。

总之，名牌的消费表现出一种强烈的社会功能。也即，人际互动效应对购买或消费偏好具有重要的影响效果。Franck.V 和Lester W.J将人际互动效应三个命题总结在图3中^[1]。但在消费者个人方面，诸如审美口味和灵敏的感情也许会独立地刺激消费者的寻名消费行为，这种表现来自消费者的个人效应。

图3 寻名消费的人际互动效应

三、个人效应对寻名消费行为的影响

Franck.V 和Lester W.J在传统的人际互动效应的三因素结构基础上增加了个人效应，形成了一个两因素结构：情感价值和品质价值(见图4)。Franck.V 和Lester W.J区分了这两种效应的影响，认为这两种效应甚至会经常影响所有的消费者。这里要值得注意的是对消费动机的解释，不管是消费者独立或参照他人消费时，购买名牌都会受到个人消费动机的影响。

图4 寻名消费的个人效应

(一)快乐主义效应：知觉情感价值(Perceived emotional value)

命题4：快乐主义消费者更多的兴趣在于他们自己的思想和感觉，这样他们会很少强调声誉品牌价格方面的信息(图2)。

Dichter对动机的研究认为消费者的选择也许会受到非理性或无意识动机的影响。特定的商品或服务在他们的功用效能之外还具有情感价值^[1]。最近在奢侈消费方面的研究表明了奢侈品有可能提供了一种主观的无形利益。例如，Dubois 和 Laurent研究认为情感价值是从炫耀性商品中获得认知效用的一种实质特性：“……绝大多数人赞成快乐主义动机(如一个人买了奢侈品首先会给他带来愉悦感)，并反驳Snobbish主义的评论”^[12]。有关奢侈品的符号意义的研究再次证明了情感反应与消费之间的联系，如愉悦感，美感，或兴奋。此外，广告对于享受豪华轿车的期望会长期促进潜在消费者的情感反应。如宝马公司多年来打出“完全的驾驶快乐”的广告词，让宝马迷们充分享受了宝马的魅力。于是，当消费者评价从声誉品牌到唤起感觉和情感状态而获得情感效用时，必然会提到快乐主义效应。而依靠个人单独来实现个人价值的人们，如自尊(如放松角色的消费者，或内倾取向的消费者)，不容易受人际互动影响的人们(如遵从标准群体)，当购买和使用名牌时也许会代表快乐主义的消费者。

(二)完美主义效应：知觉品质价值(Perceived quality value)

命题5：完美主义消费者凭借他们自我对商品品质的感知，也许会使用价格线索作为支持产品品质性能的更进一步的证据(见图2)。

奢侈性消费者经常会强调消费某种品牌与其特殊的品质功能有关。对名牌人们会表现出对其质量品质性能优异的良好期望，奢侈或出类拔萃的品牌反映了更高的品质水准。现实中，高价格也许会让人们认定该产品或服务会更如人愿，因为人们认知到高价格就是更高品质的证据。这样，高价格反映了高品质，而消费者对名牌高品质的认知会作为线索来评价该品牌的声誉水平。比如一种低品质的商品在对其的声誉认知中起到了消极的作用。相反，如果购买者或消费者感知到一种品牌具有良好的品质水平，那么他们的品质感知将会对他们认识相同品牌的声誉起到积极的作用。

消费者从名牌的特制性而产生的安全保险感实际上会增强他们使用该品牌的价值认知。他们甚至感觉到在使用这些商品之前好长一段时间会有高度的愉悦性期望。例如消费者很自信的认识到某种服装设计的时尚风格，他们也许会购买并穿着该名牌时装。当消费者评价一种名牌的感知效用会认为它具有更优良的品质和表现，我们把这种现象叫做品质效应。由此，根据名牌的安全性期望价值，可以推知具有个人价值的人和拥有名牌价值的人(例如名牌轿车的舒适和速度，或名表的精确性)也许就代表了完美主义消费者这种类型。

四、评价和研究趋势

总体来看，Franck.V 和Lester W.J所扩展的寻名消费行为框架主要是根据Mason、Dubois和 Laurent等人的研究而发展出的。他们的研究假设是消费者的购买决策过程可由五方面的主要因素来解释，这五种因素形成了一种语义上的网络。该框架同时也将物质拥有的社会心理、炫耀性消费模型、购买参与模型等现存的理论联系在一起。从本质上来看，这个概念框架定义了五类寻名消费者，他们受到五种感知声誉价值以及自我意识的影响。其中，自我意识对消费者决策过程中有关品牌的选择具有重要影响。这种影响因个人对人际间影响的敏感程度不同而有差异。更有意义的是，该框架发展了个人效应，比如快乐主义者和完美主义者的动机，填补了Leibenstein提出的传统三因素结构的不足。同样，该模型尝试在个人和人际之间建立了一种平衡的导向动机，从而也涵盖了过去奢侈消费的研究成果。尽管该理论假设五种声誉价值是相互独立的，但我们断定它们之间会发生关系，共同影响对品牌的选择。而消费者也许会选择所有五种声誉价值都是最高的品牌，在现实中有理由相信消费者会为了更具突出优点的商品而换掉那些一般的商品。由此Franck等人认为每个可替代性价值的偏好可以看成是寻名消费行为的某个单独的侧面。

该框架在经济学上对PSCB框架进行了有益的探索，对市场营销中开拓声誉品牌具有重要意义。该框架假设存在一种潜在的声誉结构，受到个人和人际互动对品牌认知的影响。这些结构帮助我们认识到有五种主要的声誉价值，有助于理解消费者如何看待名牌，从而指导营销人员有必要从这些方面出发，创造和建立名牌声誉，或维持、监控已经树立起来的名牌声誉。市场人员可以使用这个新发展的理论框架来评估商品的声誉水平，然后来确定该商品的市场地位，如增强某商品声誉低的方面或评估最新广告活动来提高该商品声誉所达到的效果来确定市场营销策略。该框架对市场细分和产品地位同样有益。从市场细分的观点来看，根据消费者对名牌的主要的感知价值可以发现能够更好地代表这些消费者的人口统计学或心理统计量的特征。根据声誉概念的因素结构提出了几类寻名消费者，从不同的消费者特性出发，可以解释不同产品外表或广告策略可能产生的特定的市场细分的原因。从市场地位的观点来看，如果监测到某种名牌的声誉在下降，那么市场研究者就需要识别该品牌何种声誉价值在下降，据此可以采取改变广告信息，加强感知价值，以及强调竞争品牌的利益等措施来扭转局面。例如，如果某种豪华轿车的品牌声誉在明显下降，可能是由于消费者对其独一性知觉在下降(知觉排他性下降)，那么采取有效的限制产品的数量或者给消费者传递一种生产这种轿车成本昂贵的信息，也许能够较好地维持住这种品牌的声誉。五种感知价值对于比较几个名牌以及认识它们的竞争性优势尤其有用，通过比较各种感知价值可以识别出市场中某类商品的优势和劣势。

Franck.V 和Lester W.J的研究进一步促动了PSCB研究，但他们的研究只是初步搭起了寻名消费者行为的一个框架，为我们进一步的深入研究提供了极大的探索空间。将来的研究需要实证检验图2、3、4所描述的概念框架。这需要探索一种度量方法来测量声誉概念的潜在结构，因为对声誉进行测量会对寻名消费行为研究产生极大的影响。如对名牌和非名牌的构成要件需要构建一个清晰的定义来区分；对名牌的多维结构进行验证；验证新开发的品牌声誉量表和已有的量表之间的一致性和区分度，使用声誉量表测量品牌间的声誉感知水平来验证消费行为的框架。尽管声誉概念和卷入概念在理论上不同，但它们在象征标记和快乐主义价值方面的确有共性，这也需要深入探讨。可以预测，品牌的声誉量表可以成为代替广告和其他不能被验证的测验形式的一种有用的工具，在市场研究领域具有广泛的应用前景。而目前研究者对此仍然没有接受或概括出一种共同的定义或测量方法，在此仅仅是对名牌的概念或评估进行一些理论上的探讨罢了。总之，这些理论和应用研究在将来更实用发展方向一定是：一个新的品牌或低声誉的品牌如何建构提高它们各自的声誉？

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