国美：挥刀自宫，还是别开新局？

刘步尘

国美的举动，将引来整个行业的仿效，家电行业的厂商之间，家电制造商之间，以及家电连锁之间将出现混沌状态。

继2006年两起大型并购之后，2007年的家电连锁业依然是波涛起伏。

先是苏宁公告称将“募集24亿元资金用于250家连锁店发展，及沈阳物流中心，上海、武汉旗舰店购置”；接着是剩饭重炒“百思买要收购山东三联”；不久传出“国美将募集65亿元资金用于提高运营效率，改善和供应商关系”，而“国美即将启动‘百店工程，实施买断销售，驱逐厂家促销人员”的消息几乎是接踵而至。

家电连锁行业动作如此密集，可谓前所未有。

一个问题是：为什么2007年家电连锁企业动作如此频繁？其战略背景是什么？这一系列动作又将会带来怎样的影响？

在我看来，目前中国家电连锁行业的诸多动作，其实都是这个行业从此前“外延式扩张”向今后“内涵式发展”转型过程中必然出现的现象。

长期以来，中国家电连锁高速发展之下掩盖了太多的问题，比如连锁商和供应商之间关系一直不甚和谐，还有，中国家电连锁一直是“粗放式发展”，企业核心竞争力迟迟未能建立，合法赢利能力严重不足，未来可持续发展能力堪忧。在百思买兵临城下之时，割除痼疾，实施变革，就成为中国家电连锁的必由之选。应该说，这一系列的动作，都是这个背景下的产物。

建构和谐厂商关系刻不容缓

在观察人士看来，中国家电连锁的最大问题，是厂商关系过于紧张。如果这种紧张关系持续存在下去，不仅影响家电厂家长远发展，对家电连锁商也没有什么好处，正所谓唇齿相依唇亡齿寒。因此，改善厂商关系，符合厂商双方的利益。

正是看到了这一点，并深深地感受到了来自供应商强烈的抵触情绪，国美最终痛下决心，发誓要改善和供应商的关系。实际上，在4月中旬召开的“2007国美全球家电产业论坛”上，国美电器总裁陈晓已经当着全球上百家供应商的面，郑重承诺：2007年将进一步减少合同外收费。当前，国美拿出募集资金的40%用于改善和供应商关系，是此前承诺的落实。国美先于苏宁大张旗鼓地提出改善厂商关系，也以行业责任的担当，隐性显示自己的领袖地位。

但是，这是一个稍显沉重的承诺，说得到并不容易做得到。研究人士都知道，中国家电连锁的赢利模式与不规范操作息息相关，说白了，中国家电连锁的赢利，就是建立在“进场费”、“摊派”、“延迟结算”三大基础之上。而今，国美要在自己的命根子上动刀，无异于挥刀自宫，自断财路。因此，国美在这条路上能走多远？还很难说。现在看是一场轰轰烈烈的革命，不排除未来是一场不伦不类的改良。

向国际通行模式看齐

中国近二十年的企业发展史表明，有很多发达国家走过的路子，中国企业都要重新走上一遍。此所谓必经之路。

家电连锁当然也不例外。

家电连锁的国际模式是：收取相对合理的“上架费”，厂家不派促销人员，结算周期以双方约定执行。如今，国美启动“百店工程”，驱逐厂家促销人员，实际上是向国际惯例靠拢，也是增强终端控制力的表现。过去，厂家派大量促销人员在家电卖场，鹊巢鸠占，把商家的事变成了厂家的事，完全模糊了厂商分工。

但是，国美“百店工程”甫一浮出水面，即遭到了厂家的反对。

在外行人看来这是很怪的事：怎么商家替厂家分担销售成本反而遭到反对？原因就在于，家电行业的竞争，向来是产品功能的竞争，而非产品品牌的竞争。产品功能的竞争，需要促销人员不厌其烦地向顾客介绍产品功能：我们的产品如何如何好！他们的产品如何如何糟糕！激烈的竞争，导致厂家促销员传递给消费者的信息搀杂了不少水分，这实际上是不正当竞争的表现。

厂家促销人员退场之后，消费者自主选择产品，不再受虚假信息的干扰，这个时候，产品品牌显得非常重要了。如果你的品牌形象不足，消费者可能一带而过看一眼就走了。因此，无促销人员的销售，实际上拼的是品牌。而国产品牌和外资品牌相比，形象普遍逊色不少，销售无疑将受到影响，难怪他们对国美的好心好意并不领情。

可以预测，随着国美“百店工程”的推进，苏宁将逐步陷于被动之中。而国美与苏宁作为拥有中国中心城市家电零售市场70%以上份额的家电连锁霸主，其举动足以带动整个行业的潮流。他日苏宁也以或明或暗的方式事实上取消厂家各种费用后，可以预见，其他区域性强势家电连锁将不得不跟进。

百思买处境尴尬

中国家电连锁越来越像魏蜀吴“三国演义”。当国美、苏宁不断折腾出大动作的时候，百思买的地位正在变得越来越尴尬。

和其他产业发展经历不同，家电连锁在中国的发展一直是本土企业领先，外资企业很少有真正话语权。所以，苏宁放言“五年内不把百思买放在眼里”并非虚妄自大。

做家电连锁，最大的竞争力来自对终端资源的控制。换言之，谁的店面数量多，谁的竞争力就强。国美和苏宁店面数量均在800家以上，止于目前，百思买仅有上海一家门店，而且未来三年之内不会超越10家，这样的店面数量，怎么和国美、苏宁竞争？

实际上，百思买的短板不仅仅表现在店面数量实在少得可怜，还表现在其“中国战略”摇摆不定模糊多变，一会号称“坚决不打价格战”，一会降价降得供应商停止供货，“百思买模式”其实是没有模式。

业内人士曾认为，百思买拥有美国成熟的发展经验，而且资金雄厚，对本土连锁将形成巨大威胁，现在看来，这些优势都没有发挥出来。首先，“美国模式”不一定适合中国，太“美国化”水土不服，太“中国化”缺乏个性。要踩好这个钢丝，显然不是容易的事。其次，百思买所谓“全球采购”优势，也不具有实际意义。如今，全球家电产品大多“MADE IN CHINA”，国美、苏宁显然更得天时地利人和优势。

而今，国美开始修复和供应商的关系，等于对百思买来了个釜底抽薪。如果有一天百思买连供应商的好感也失去了，还有什么优势可言呢？

2006年5月，百思买正式控股五星，但是，五星的命运并没有因此而发生改变。我们没有看到五星因为成为百思买的家庭成员而变得与众不同。相反，五星给我们留下的印象是：2006年以后，扩张的步子明显慢下来了。

可以预测的是，2007年仍将是中国家电连锁业风云激荡的一年。家电连锁如某一天实现了普遍的费用降低，对于厂家来说，也将引发众多改变，目前，格力的经销商捆绑模式，美的的中间模式，以及格兰仕刚建立的仿格力模式，都将会遇到一个新的发展模式的选择和调整，家电行业将发生不可预知的变局。厂商博弈，家电连锁之间的博弈，将呈现出一种混沌的局面。

曾经，中国家电连锁业积弊深厚；今天，我们终于看到“阳光灿烂的日子”正在到来。从混沌到有秩序，也许正是商业发展的大道。

[编辑 罗建法]

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