谁为中国影像定价

汪　伟

总有人想方设法要制造市场潮流。只有流行的刺激才能将价格炒得更高。

从2004年到现在，上海摄影师宋涛和小纪的照片一直挂在复兴西路上的画廊里，一张都没有卖出去。暗淡的行情却没有影响他们的信心。“我相信我们会成功的。”宋涛说，很坚定，他的朋友小纪点头赞成。

不光是小纪和宋涛这样想。2006年，对成功前所未有的渴望，伴随着关于成功的种种传说，在中国摄影圈里萦绕不去。

亢奋的气息

去年10月底，在名为“专家见面会”的一次市场活动中，一些国外影像专家应邀来到中国，与数百个报名者中挑选出来的300个中国摄影师见面，评价他们的作品。类似的活动在国外据说是一种惯例，在中国却是头一次，由此引起了摄影师们空前的关注。

这似乎是最好的时代。资本争相进入中国艺术收藏市场的大背景已经人所共见，“过分充裕”的资金除了一路推高股价和房价，也在寻找一切可能的增值机会与渠道。中国摄影就这样变成了一个亟待开拓的收藏领域。中国美术，尤其是油画市场的行情一路走高，使得收藏市场的动向已经占据了很多媒体的版面和时间，某些曾经在印刷品上见过的照片的拍卖价格同样令人瞠目。对摄影拍卖的关注已经不限于“价格创纪录”这样的饭后谈资，而变成了一项真正有利可图的生意。

扭转观念，普及市场知识似乎一夜之间就可以完成。摄影师看重专家见面会，不是因为有摄影大师到场。实际上，到场的都是和市场密切相关的人员：国际策展人、美术馆和收藏机构的专家。因为他们的到来，中国摄影界充满了跃跃欲试的气氛。

这似乎又是最坏的时代。一些摄影师对即将到来的市场前景充满了自我期待，同时急于了解国际市场的口味。有人敏感地在现场捕捉和市场口味有关的只言片语。一位重要的摄影评论家、前《现代摄影》主编李媚忧心忡忡地说，国际市场的“标准”，对中国摄影的趣味、风格和偏好正在发生非常大的，甚至是决定性的影响。

李媚敏感地注意到“专家见面会”的形式：专家是坐着的，摄影师拿着作品，站在专家面前。对她来说，这场面似乎是一个隐喻：中国摄影师战战兢兢，等待着国际市场的“判决”。

李媚眼里的摄影师，形象似乎过于被动了。评论家刘树勇用不无讽刺的口气说，有人准备随时模仿那些受到国外专家青睐的作品。

然而，“模仿”，并非所有人都认为这个词代表了一种贬抑。更多的人想的是怎么“复制”美术市场的辉煌，模仿不模仿，不过是其次的问题。

“美术界大热，摄影的也觉得自己应该有一个好价钱，这是可以理解的；何况近年来中国摄影的发展也确实令人振奋”，复旦大学教授、评论家顾铮说，成功的可能性已足以让一些摄影师亢奋。

当时间到了年终，成功的统一标准——行情，也迫不及待要浮出水面了。

去年11月底，一家拍卖行举行了中国第一次影像拍卖专场，一些耳熟能详的照片，都卖出了好价钱。2007年1月，一家专事中国影像收藏的公司获得了风险投资，热闹而高调地与上百名中国摄影师签订了合同：它承诺将有一系列的市场推广活动，包括在法国和中国举行的拍卖，以及常驻国外的分支机构，向国际市场推销签约摄影师的作品。

至此，空气中真正充满了“亢奋”的气息。

“不好卖”，还是“过时”？

宋涛和小纪也参加了10月的“专家见面会”。在那里，他们看到的中国摄影师或许比此前看到的总和还要多。他们的同行在北京或欢喜或失落，充分体会到直面市场的刺激。有几个策展人对宋涛等人的“鸟头”工作室的作品表示了兴趣，表达了邀请他们参展的意向。由于进入市场较早，这样“可能性”在落实之前，难能让宋涛和小纪兴奋，更不要说“亢奋”。

在画廊遍布的北京798艺术中心，“百年印象”是其中最早专门代理摄影作品的画廊，也是“专家见面会”的主办方之一。画廊主人陈光俊一直经营着一家高档摄影器材商店。2003年，陈光俊带着摄影圈里积累多年的人脉进入市场——市场趋于亢奋之前，他早早嗅到了有利可图的气味。

事实证明，他的嗅觉是正确的。他和投资者做好了亏本5年打基础的计划，但画廊两年就已经收支平衡，市场的表现好于他的想象：“这是大的市场气候造成的，谁也左右不了，谁也预计不了，谁也阻止不了。”

在百年印象里展出的邱震的《我和我的新娘》，是一些尺幅达到1．8ｍ×1．2ｍ的巨大彩色照片。照片放到这么大是很罕见的——实际上，这通常是大幅油画的尺寸。画框上标明，每张底片限量复制照片20幅。画廊开出的价格是2000美元一幅。

百年印象代理的这组《我和我的新娘》（共9幅）是邱震的毕业作品。因为资金和技术的原因，邱震的作品还不能称作完美，标价却称得上昂贵。陈光俊承认，这些照片的价格远远高于一些更有名的摄影师的成名之作。同样由百年印象代理的还有《中国青年报》记者解海龙的作品；解海龙拍摄的失学儿童的照片，曾经作为“希望工程”的标志轰动海内外，其中传播最广的代表作《大眼睛》，就挂在百年印象的墙上。规格20英寸的《大眼睛》，限量复制30幅，编号24号的照片在不久前的拍卖会上拍出过30万元的价格，但此前画廊标价最早是600美元一张，剩下张数越少价格越高，最贵也不超过每幅2000美元。

标价即使不是画廊经营活动的核心环节，也是最重要的环节之一。一般来说，标出的价格经过画廊和摄影师双方协商，但画廊的意见最终具有决定性。定价意味着画廊对摄影师作品的市场定位。

对陈光俊来说，定价的一个重要依据是目下市场的趣味。尽管他经营最久、人脉最深的领域是传统的纪实摄影，但国内外藏家青睐的中国摄影，一种是数量稀少而权属清晰的历史照片，如记录“文革”政治运动的摄影作品，另一种趣味则是作为当代艺术的摄影作品：这是热捧中国当代艺术的市场潮流的延伸。

“大家都在炒概念”，陈光俊说，随着大形势的变化，市场显然对纪实作品缺乏兴趣。百年印象代理的王福春的著名作品《火车上的中国人》，每幅标价600到800美元一幅。虽然也能卖，但是卖得既少又慢。

“在西方，这一类作品的鼎盛是在上世纪六七十年代之前。”陈光俊说，仿佛在遗憾他的老哥们错过了时代。“不好卖”有时候已经成了“过时”的别名。

定价之惑

西方买家是百年印象的主要顾客群。冷冰冰的价格表明，欧美市场的口味是21世纪的，对这一口味来说，中国纪实摄影的生存体验还停留在欧美国家数十年前的水平——事实的确如此。然而，国际市场的价格并不体恤纪实摄影的中国价值。李媚认为，西方人比中国的收藏界要早许多年关注中国的摄影，市场的营造者顺理成章地决定了口味。

“在这个价钱决定价值的时代，哪儿有市场，哪儿的标准就是标准。谁的钱包鼓，谁就在制定标准。”她不无苦味地说。

现在的展览与市场关系密切，“一些看上去可能没有很好的市场利润”的作品就被断然排除在外。顾铮认为，“一些摄影家开始做那些可以和美术作品拼尺寸的大照片，因为价格不一样”。尺寸越大，价位越高，画廊也越起劲——而纪实摄影一般只能放大到20英寸左右，受到冷遇是可以想见的。

真正不幸的是，亢奋的国内市场最大的渴望是与国际接轨——首先要在价格上接轨，由此产生许多乱象。陈光俊苦恼地说，中国的摄影收藏市场是一个没有定价标准的市场。

在西方成熟的影像收藏市场里，一组照片定在什么价位，基本上有据可依：除了作品数量和作者的知名度这些基本市场数据，作品的风格与影像表现力是定价的另一个依据。“健全的市场是通过画廊来找摄影家。而有长远眼光的画廊强调与艺术家共同成长，将他们稳定地推出去，有计划地举办展览，为作品拟定一个理性的价位与上升通道。”顾铮说。

国内并无独立的摄影作品评价体系和定价体系，比照美术作品为摄影作品定价是最常见不过的事情。另一种常见的市场手法是将某个摄影师的作品送进拍卖行，制造一个可疑的（很可能是假的）价格纪录，以此拉动这个摄影师其他作品的定价——至于最终能卖多少，只有天知道。对画廊来说有“斩一刀是一刀”的味道，当然，有价无市最后伤害的自然是摄影师。

在初期亢奋的市场上，画廊都在跑马圈地；年轻人很容易找到签约画廊或者代理。然而，画廊能否提供定期和有效的推广，其中甘苦，也只有个人自知。

总有人想方设法要制造市场潮流。因为只有流行的刺激才能将价格炒得更高。“画商、画廊、策展人往往联手牟利。”顾铮说，“资本介入之后，画廊要推出一批东西，往往先找策展人，以学术展的形式包装起来，让人以为这是新的潮流，勾买家上钩。”