促而不销白扔钱 四大要塞帮你堵漏洞

尹学彬

拉动销量，稳固消费者……促销的魅力和魔力让人着迷，可一旦操作不当，企业就会把自己逼进“不促销等死，促销找死”的恶性循环。那么，怎么才能用好促销这把双刃剑，不至于伤到自己呢？

常见的促销形式不外乎以下几种：买几赠几、买本产品送搭档产品、降价、满多少元加1元就可获得价值多少元的精美礼品、满多少元就送抽奖机会等。

运用以上促销手段，也不乏成功的经典案例。同时，我们也看到有更多的产品陷入了促销依赖症的恶性循环：促销时还勉强卖得动，可促销活动一结束，销量又停滞不前了，又得实施下一轮的促销。上次送的是“芝麻”、下次就得送“西瓜”，馈赠的幅度一次比一次大，否则就不能撼动消费者……这样一次接着一次，效果一次比一次差，最终连促销也没得做了，产品做死了。

非正常死亡的4种不当促销

促销方式不对，难免会失败，甚至陷入困境，归纳起来大体上有4种非正常死亡原因：

1.促销没有市场基础。消费者不会因为低价就对一个未知产品形成购买，有的广告没投几期，甚至一上市，在毫无市场认知基础的情况下进行促销，当然反应一般，以后若不继续促销就更没人买了。

2.促销频率过密。上次促销刚结束，消费者手上的产品还没用完，又搞促销，这形成了广告资源的浪费。高频次的促销，让消费者失去了紧迫性购买的心结。

3.促销吸引力不大。企业往往担心送的幅度大了，怕下次活动没法做，更重要的是利润空间越来越窄，最后权衡后设计个促销方案来。没想到对消费者利诱性不大，成了鸡肋，买不买对其来说意义不大，如买10赠1，当然卖不动。

4.促销赠品不对路。例如，有的重大疾病需长期用药，促销时送药当然接受。而有的疾病只需1－2套（疗程）就可搞定的，却有人设计出了买3赠1，对消费者而言“3”又多了，“1”更用不上。更有甚者送些消费者根本用不上的物品，当然也不可能买了。

堵住死亡漏洞的4大要塞

1.及时性：要让消费者清楚在促销活动期间购买的必要性，如今天6元、明天7元，仅此2天，活动一经结束决不延期，恢复原价28元。

2.赠品的关联性：以产品为基础考虑送什么赠品，如减肥产品送减肥秤，女性产品送化妆品等。

3.诱惑性：企业要考虑赠送多大的幅度能吸引目标消费者，且自身能够承受得起。可采取层层逼近、层层利诱的原理，即多买多送，如买1疗程送2盒，2疗程送5盒，3疗程送10盒，在消费者经济条件许可的情况下，这无疑是在诱导其买3个疗程。

4.阶段性：即每次促销相隔多长时间，这次做了下次怎样做，应具有延续性。如有个用量为1个月的妇科产品，第一次促销是在市场启动了近2个月后，以后每隔1个月举行一次活动，效果还可以。

此外，还需把握：促销信息的发布要让目标消费者知晓；开发促销活动的公益性，以免造成让利幅度越大价格水分也越大的印象；避免同类竞品促销扎堆等。