围绕“概念”做策划 “喔喔”奶糖新旧两重天

程　敏

“喔喔”，这个90年代红遍大江南北的糖果品牌，21世纪沉寂了。

90年代后期，糖果市场发生了翻天覆地的变化。传统糖果休闲化，喜庆糖果专业化，大量外资糖果品牌涌入，巧克力被国人广泛接受，仅凭“产品品质”单点制胜的营销时代已经结束，取而代之的是品牌、产品、渠道、终端、公关、广告、促销、人力资源以及营销管理等综合因素构成的体系化营销时代。

喔喔优势不再。但喔喔没有放弃努力。开始改产品，改包装，改标识。可市场还是不接受，甚至消费者还怀疑是假货；经销商再不敢接货了；市场销量继续下滑；全国市场告急。

调整经销商、更新队伍、“空降”总经理——

一切的努力只换来了一个结果：销量、市场占有率，跌到了十几年来的最低谷。究竟喔喔怎样才能在逆境中突围呢？

2004年3月11日喔喔公司正式与叶茂中营销策划机构签约，同时招聘了一批专业的营销人员加入喔喔公司团队。

是否还与喔喔奶糖从前一样，把其定位为传统奶糖，主做散装糖果市场？如今的散装糖果市场已经在急剧萎缩，销售季节越来越短，何况散装糖果依靠的是品种多而全制胜，一个或一个系列的新品很难仅通过散装的形式来获得较大的市场；并且传统糖果也已经在向袋装、盒装等休闲食品转化。新的喔喔奶糖，必须以袋装为主，走休闲食品路线。

为了体现“优质——高价”，最终确定喔喔新奶糖采用中高档的定价策略，策划把砂糖定位为中高档时尚休闲糖果，将15-24岁有一定消费能力的时尚女性作为主力目标消费群。

那么用什么来支撑这一价位呢？仅仅因为成本高、专利技术和好吃为资本，消费者可不一定买账。这时，刚在雅客V9维生素糖果项目上找到良好感觉的叶茂中，蹦出了三个字：做概念！市场调研的结果让大家更加坚定了这样的信心。消费者认为，吃奶糖就是要吃原汁原味儿的，奶味儿越浓越好。纯、香、浓、滑、柔、韧，是评估一颗好奶糖最突出的六项指标。喔喔新奶糖这六项指标都首屈一指。产品概念、产品名称呼之即出：“喔喔全能奶糖”。然而，当时正值保健品肆虐之季，“全能”太容易让人联想到功能；当时，2004雅典奥运亦召开在即，“多项全能”、“全能体操”等词语不绝入耳。全能奶糖怎么听起来也让人觉得不舒服。在5月的一次沟通例会上，这个问题被摆在了上海苏州河畔25楼叶茂中营销策划机构的会议桌上。叶茂中单手托着下巴，双目凝视，半晌没有参与讨论。片刻，他摘下鸭舌帽，打破了沉静：“全能奶糖不好，我认为可以考虑叫‘360度奶糖。用一个抽象的‘360度来体现全方位的概念，并且将‘360度与奶糖结合比较新，感觉与一般的糖果有所差别，比较利用传播，容易吸引消费者的注意。”

“好，喔喔360度奶糖！”会议室里响起热烈的掌声。当天会上，经过进一步的激烈讨论，喔喔新奶糖最终定名为：喔喔360°纯正牛奶糖。产品口味确定为两个：原味（牛奶味）和巧克力味，主推原味。接下来要考虑的就是包装设计与传播了。这两件都是费时费劲的活儿，为了能赶在9月份糖果消费旺季来临前上市，这两项工作必须同时开展。产品定位决定了传播方向，目标消费群决定了传播策略。如何来表现时尚、高档、休闲，吸引15-24岁女性消费者的注意，并实现中档品牌向中高档品牌的穿越？

明星+央视大传播——喔喔公司同意了。那么，请谁呢？是请女明星，还是请男明星？雅客已请周迅——内地一线女星。喔喔最好请港台的，如果请内地的，就怎么着也得请一个比周迅红的，这是大家的底线。一堆的名字出现在了备选名单上：赵薇、舒淇、林心如、莫文蔚、范冰冰、任达华、古天乐、周渝民。范冰冰当时还不够红；莫文蔚也不被大家认可；舒淇普遍反映总体上感觉不太合适；林心如做过巧克力；赵薇还不错；但她俩好像代言的品牌太多太杂也太乱，人气也有所下降，总体上的人选还需要进一步考虑。任达华是典型的男人形象，与目标消费群差异较大；古天乐做过口香糖；周渝民，F4成员之一，人气鼎盛，其Fans群与喔喔360°纯正牛奶糖目标消费群相当吻合，并且当时在上海运作得比较好的日本糖果品牌悠哈也正在请F4另一成员言承旭做代言；周渝民人气较其更旺一些，值得考虑。但内地许多人只识F4，并不识仔仔周渝民，特别是经销商不接受。初选结果，目标锁定在了周渝民和赵薇一男一女两位明星上。最终通过的结果：赵薇。

然而，叶茂中机构坚持应用男明星，坚持借助男明星对目标消费群的吸引力来针对目标消费群进行宣传。作为一个休闲食品，消费者认可才是最重要的，经销商的意见只能作为参考。

选定周渝民。喔喔公司又一次支持了叶茂中机构的意见。接着与可米瑞智经纪公司的谈判比较顺利，双方于2004年5月在香港正式签署了合作协议。合作内容包括拍摄一支广告片，拍摄四套平面和出席三次公关活动。广告片于7月份在上海拍摄完成，平面也一并拍摄。产品出来了，广告片也拍好了，至此，叶茂中机构已基本终止了与喔喔的合作。产品推广和市场运作的重担完全落在了喔喔人的肩上。

如何有效地将产品推介给消费者呢？迅速建立渠道。经销商作为渠道的第一环节，必须第一时间攻克。经过紧张的准备，7月下旬大规模的招商行动在全国范围内展开。投放央视招标段电视广告，发布杂志、报纸平面广告，发放招商手册……8月中旬开始，全国一级市场和经济相对发达的二级市场，喔喔360°纯正牛奶糖开展了长达3个月的规模宏大的铺市活动，并派发了1000多万包新品试吃包，同时还策划开展了“喔喔360°炫风行动”促销活动与消费者进行互动沟通。

随着央视招标段广告、优势栏目广告、卫视广告、娱乐节目广告的大量投播，公交车身、电话亭等户外广告的地面呼应，以及全国市场“疯”了一样的铺市、终端推广运作，2004年8月中旬到12月，四个半月的时间，喔喔360°纯正牛奶糖取得了优秀的销售业绩，成功上市。