三大渠道遭堵 保健品营销陷入困局

振　义

保健品曾是个十足的暴利行业。天上打广告，地下铺渠道，整个市场风风火火。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金等众多产品热销全国，这些企业借助一两种保健品迅速完成了原始资本的积累。暴利引来了更多的淘金者。保健品卖得好、赚头大，一个重要推广渠道是通过广告轰炸造成受众的心理作用的结果。

其一：夸大功效，承诺疗效。这是保健品厂家最喜欢的操作手法，很多产品打着包治百病的旗号，把国家审批的功能功效全抛在脑后，任意夸大功效，并以“大无畏”的精神承诺疗效。

其二：搬出名人作证。稍有点儿实力的厂家，都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。爱屋及乌，人之常情。《广告法》规定，明星可以做形象代言，但不能以消费者、患者与专家的形象和身份为保健品做证明性广告，保健品企业哪管这些，花钱请来明星就拼命用足用透。

其三：电视购物叫卖。电视购物透支媒体的信誉资源，用煽情的语言、吐血的促销，让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区，一批批男女老少失去理智般的趋之若鹜，拿起电话成为“俘虏”。

然而，现在情势突变：2006年7月14日，国家工商总局发出通知，对于发布虚假广告、以新闻形式发布虚假广告、名人作为患者和专家做证明性广告、保健品保证疗效、保健食品广告宣传治疗作用等6大违法行为严惩不怠。8月1日，广电总局、工商总局联合下发通知，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。在这两枚重磅监管“炸弹”的震慑下，保健品市场成了“风箱中的老鼠”。5000多种保健食品，只能在允许批准的22种功能中混战厮杀，致使保健品行业同质化非常高。在此压力下，竞争非常激烈和不规范，违规现象屡见不鲜。从保健品到礼品，从进药店到进卖场，从广告营销到电视直销，有创新，更有炒作。然而，最近一年来，随着国家对保健品广告监管力度的加强，保健品行业突破渠道被封堵，一时间保健品企业陷入营销的困局，如何突围成为新的课题。如今，这一行业究竟又面临怎样的处境呢？

个人收入下跌：首先，对于按照《直销管理条例》规矩行事的企业，在培训、聚会方面不可能如之前那样频繁和大规模操作，市场的支持力度会有所下降。拿牌企业直销员的报酬也在降低。如安利，在直销法出台之前的报酬总额大约占销售额的50%，按照直销条例进行修改后，只能按照净营业额的30%提成，直销员的收入比转型前会下滑很多。林枫公司资深直销员宋先生往年每月都能领1次8000元左右的“服务费”，但在去年整年中，只领过一次。虽然他尽责地完成了“服务费”中所包含的项目：产品的信息服务、销售员培训和稳固市场等工作，但是由于“服务费”主要和整个公司的销售业绩挂钩，而去年公司整体业绩明显下滑，而且，由于政府严管，直销企业不能擅自举办大规模聚会，培训次数减少，收入也减少了。所以，他去年的状态无法像2005年11月林枫转型之前那样活跃。可以肯定，最终吸引经销商的并不是企业是否拿到了牌，而是收入的多少。当然，也有相当一些拿牌企业，在表面上会遵照直销条例的规定，按照30%的方式给直销员计酬，但同时也给予一些暗补。一位业内人士表示，针对一些收入下滑的情况，一些经销商有各种不同应对的办法，如安利的资深销售代表可以进行更多的讲课。

企业效益下滑：一些老牌的企业在拿牌之后，出现业绩下滑。反而是一些并不知名的企业有自己的“生存之策”。由于国家监管的触角不可能深入到更为末端的销售层级，在那里一些“暗渡陈仓”的事情也在上演。甚至有的拿牌企业也采取了“滚动制”(传销模式双轨制的一种)的模式，近期的发展比较快。这种“滚动制”模式除了按照政策规定30%的收益之外，还会另外给直销员一些提成，由于涉及到一些违规的因素，这些规定一般放不到台面上讨论。另外，还有一些变通的模式也出现了。如《直销管理条例》规定：“直销企业支付给直销员的报酬只能按照直销员本人直接向消费者销售产品的收入计算，报酬总额(包括佣金、奖金、各种形式的奖励以及其他经济利益等)不得超过直销员本人直接向消费者销售产品收入的30%。”由于规定中只规定了个人对个人之间不能多层次计酬，而对团队与团队，或公司与公司之间没有明确规定，所以玩这种“擦边球”的企业也不鲜见。

放眼直销行业，直销企业之间不再仅仅是制度和资本的比拼，很多已经进入了一个企业文化的层面。在直销企业中，每个销售员都有自己的“介绍人”，不同的企业在一些领袖人士的带领和培训下，逐渐形成自己的小圈子，不同企业的氛围圈子都拥有自己的忠诚度。所以，即使在短期内，一些拿牌企业的直销人员收入虽然下降，但也能够坚持一段时间。当然，各家企业的激励机制是不同的，而底层的销售员是最有限的，级别越高的，得到的补偿会相对更高。而在直销领域中，一般是下级只听从上一级的领导，具备一定的忠诚度。“一些团队的领导由于待了5年以上，对企业有感情了，伙伴关系不会轻易放弃。”不少企业是通过忠诚度维系。更何况，既使将来政府放开多层次计酬，也应该会优先考虑先准入的单层次直销企业。所以，大多数人仍然会继续待下去。■