找准奥运经济切入点 中小企业必能与豪强平分秋色

吴勇毅

奥运会已经成为世界上最吸引眼球、最具传播力的平台，而借助于赞助、冠名、代言等手段，让奥运文化融入到品牌文化当中，使企业、品牌与消费者藉体育互动产生了共同的焦点，并由此形成了强烈共鸣，奥运成为了多数企业推广产品、树立品牌的利剑。

中小企业奥运营销问题与症状

高达数千万、上亿美元奥运营销的巨额资金门槛、持续巨大费用投入，以及同类营销形式的竞争者激增，使奥运营销似乎只能是豪强的盛宴，中小企业只能在主张“公平、分享、参与”的奥运门外徘徊，加之中小企业奥运营销策略缺位失当，更是丧失了分享“奥运蛋糕”的巨大商机。

目前我国中小企业在奥运营销主要有四个问题与症状：

其一，缺乏长期战略规划，急功近利明显，随意性太强。企业大多关心的仍是一时的知名度和销量目标，往往是临时抱佛脚，匆忙上马，急功近利。赛事结束，营销也归零，没有对整个体育营销进行评估总结与规划。其二，营销策略同质化，缺乏创新，缺少整合行销传播的资源与手段。没有基于品牌个性，借力“体育”和“互动”来传播建立自己的品牌特性，而且策略单一薄弱，没有整合其他传播策略，全方位立体式地互动传播。其三，多数企业传播定位不准，对消费者心理和行为理解不深，营销精确度低。缺乏细分群体，不分年龄、对象、区域到处轰炸，在选代言人上也不具代表性，选择赛事不符企业进军的路线，使营销效果大打折扣。

另外，中小企业在奥运营销表现出“等靠要”或“以其小不能入内”的无可奈何思想，几无作为，错失良机。

因此在奥运越来越逼近之时，如何低成本地成功巧妙分享“奥运蛋糕”，抓住商机，成为很多中小企业的当务之急。

梦想成就奇迹，拼搏成就经典。奥运历史可以证明这一点：小人物也能搏倒大角色，中小企业也可以赢得奥运营销。与巨人共舞，需要的不仅是勇气与激情，更重要的还是智慧与技巧。

差异化营销确保品牌脱颖而出

每家企业都想挤进奥运会，但由于越来越多的企业参与到体育营销中，使得传播渠道越发狭窄成本增高，高昂的费用更令中小企业望而兴叹，只有勤于“旁门左道”善于“奇思妙想”，反其道而行之进行差异化营销的企业或品牌，才可能做到“花小钱，办大事”，并由此获益。

2006年5月，当青岛、燕京、百威啤酒三巨头大打奥运营销牌的时候，雪花啤酒却对外公布了其在奥运期间的品牌推广战略——“非奥运营销”战略，开启了“非”奥运营销时代，高调打出非常亮丽的差异化策略。雪花啤酒“非奥运营销”战略同样是在北京2008奥运会的大背景下发展起来的，同样是支持奥运，支持体育运动的发展，但与当前流行的“奥运营销”不一样的是，面对越来越同质化的奥运营销方式，雪花啤酒毅然反其道而行之启动了“非奥运营销”，选择支持啤酒消费者的角度来支持奥运，通过一系列有别于其他品牌的重大体育活动来表达对奥运的赞助和支持，走出一条更丰富多彩、独具特色的“非奥运营销”之路，并以更低成本费用撩得了更多的眼球，夯实品牌，超越对手。

德国一家叫Odeon啤酒小公司在世界杯期间则向家庭主妇们或女性发放了大量的电影票，让她们在丈夫或男友为球疯狂的时期以打发孤独寂寞的时间，Odeon啤酒为此赢得这些女性的情感，并事后向他们的丈夫、男友频频推荐或购买Odeon啤酒。Odeon取得了不错的效果。此法对奥运营销颇有启迪意义。

边际营销或称偷袭营销，指非赞助商、低级赞助商的中小企业利用奥运顶级赛事时机，通过对营销创新、变通，把自己巧妙打扮成像是官方主要赞助商、合作伙伴、协助者，以低成本强化自己企业或品牌的强势地位，赢得消费者的足够注意力。

边际营销巧快打造品牌

礼品企业相对来说规模较小，但在奥运中商机却很大。如果企业没有“挤”进奥运赞助商、供应商、特许经营商等行列，不要紧，礼品企业可以打打“擦边球”。巴塞罗那奥运会时，其奥运会场馆模型礼品就很受市场欢迎。事实上，虽然企业产品不使用奥运会会徽标识等，但一旦与奥运会有关比赛场馆、人物有相关联系，也是奥运会的某种象征，也可借此打奥运牌。

2000年悉尼奥运期间，耐克公司在距比赛场地不远处举办了一个五人制的足球大选赛，并展开了广告大战，一时成了媒体焦点。虽然阿迪达斯是当时那届奥运的独家官方体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克是赛事的官方赞助商。诸如此类“擦边球”，中小企业还可在户外劫持、活动聚气、直播赞助、溜进赛场、事前公关等妙招大做文章，以博得更多眼球。

对于中小企业而言，要参与奥运大餐的分享，首先要掂量自己的分量，有准确的定位，清楚自己有多大能力，能够选取这道丰盛大餐中的哪些部分下嘴。同时要在细分市场下功夫，从小做起，从自己最有办法打开的市场或项目所在切入，寻找、创造出企业自身的奥运商机。

小众营销抓传播中的关键点

在中国国土上首次举办的奥运会，哪块金牌最为人瞩目?自然是第一金了。而谁将拿到2008奥运的第一金?奥运赛程刚定，作为中小鞋业一颗新星鸿星尔克就以远见卓识、不惜高代价迅速签约中国举重女子队，全力赞助中国举重队女子48公斤级，希望以此帮助我国实现本土奥运第一金。女子举重作为我国称雄世界的传统优势项目，历来都是我国赛场上摘金夺银的奖牌大户，而在这其中，女子48公斤级代表队可以说是王牌中的王牌，卓越战绩不胜枚举。尤为值得关注的是，就目前2008年北京奥运的赛程来看，48公斤级极有可能为中国摘得首金。可以想象，在这一历史性时刻，鸿星尔克可借此迅速扯起“举重冠军”大旗，第一时间大书特书自己的“奥运概念”、“奥运精神”，鸿星尔克的名字可能因此伴随着这枚首金的诞生而夺得亿万眼球，以见证人的身份被所有国人记住。

联合营销指的是两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下，向合作品牌开放营销资源，借以优势互补各取所需各得其所，实现壮大营销、提升品牌的战略目标。联合营销尤其是中小企业通向奥运会的大门被堵住时，借助大企业之影响，傍上“大腕”，搭上大企业的便车，赶上奥运快车，是中小企业进军奥运、扩大名气的捷径。

联合营销 搭上奥运快车

“看世界杯，喝青岛啤酒，啃久久丫”，这样的搭配让人看出些许门道。2006年，作为央视世界杯足球赛栏目的赞助商青岛啤酒付出了近4000万元的赞助费，而作为一个休闲食品的“久久丫”不过是一只“小天鹅”，然其则巧妙成功地以不太高的费用联手了青岛啤酒，进行捆绑营销，共同打响“世界杯”。“久久丫”所需要投入的只是店面的世界杯主题陈设，以及在全国近500家门店的“世界杯套餐”中加入青岛啤酒的销售，最后“久久丫”因成了央视世界杯栏目的赞助商青岛啤酒的合作伙伴而声名鹊起。久久丫的生意经说明:中小企业在大事件中，并非只能袖手旁观，只要找准切入点，也可以借机火一把。此法同样可用于奥运会。

更多的中小企业完全没有能力为奥运买单，在这种情况下完全可以绕开“赞助”，利用IT性高价廉的竞价搜索营销，巧借关键词，合理运用关键词，让企业或产品被客户广泛搜索并与奥运紧密贴近，使消费者不仅感受到企业和奥运的关联性，且提升消费者对该企业的品牌认同，为企业或销售产品增加力度。

搜索营销 让企业网撒到更远

具体操作是设置关键词，保证网上被检索，带来大量直接点击，以求得快速成名与生意。可设如下——关键词第一组：运动员、运动项目、运动场地、运动设施；第二组：和平、友谊、进步、更快、更高、更强，“和平、友谊、进步”是奥林匹克宗旨的高度概括，“更快、更高、更强”是奥林匹克格言；第三组：绿色奥运、人文奥运、科技奥运；词第四组：参与奥运、激情奥运、感动奥运、答谢奥运等。

由于中小企业的影响力有限，更多企业可采用搜索营销来大力推动自己的奥运营销步伐，其中包括不少奥运特许产品。据悉，目前在雅虎、百度、Google等大型搜索引擎上，推出定费搜索入门的营销推广，“奥运会”、“奥运”、“福娃”、“奥运旅游”等搜索营销关键词的售卖状况都很好，这对于很多希望借力奥运推广又没资金优势的中小企业，可以很好选择利用。另外，针对当前中小企业的需求，雅虎又推出了如“雅虎百叶窗”这种极具性价比的定费搜索产品，其中如“奥运会”“福娃”等热门关键词每年不过数百元，最高也不过1万多元。

商机无处不在，奥运商机也是如此。能不能抓住商机，关键是敢不敢想，敢不敢做，更在于中小企业能否抓住需求，怎样掌握信息、捕捉信息。

奥运商机垂青有眼光有胆识者

奥运会要用许多国旗，世界上有200多个国家，就需要200多种国旗，还有各种彩旗等。8月份北京是雨季。所以，这个旗要解决在下雨时不湿，有风照样飘。别人还没发现，北京某厂就发现了，用纳米技术研制该产品，成为奥运旗帜指定厂商。比如刘翔在奥运等国际大赛上屡次取得好成绩，可口可乐、伊利都以巨资进行广告制造和传播，这是中小企业不能实现的，但是上海一家冰棍厂，却巧用关系与机会以花费很小的代价（几乎可以忽略不计），就使刘翔吃该品牌冰淇淋的照片传遍了世界，这就是市场敏感、创意与胆识的力量。

在奥运建设不少项目，我国的中小企业很有优势。比如体育器材，它在奥运项目中需求数量不多，无需规模化生产，大到篮球架、乒乓球桌，小到标枪、秒表，中小企业都可根据国际标准生产。再有就是奥运派生市场，与奥运会相关的交通运输、医疗卫生、安全保障、旅游服务等项目也蕴涵着巨大的商机，中小企业也很有机会。

奥运商机垂青有眼光有胆识者，有眼光有胆识的中小企业一定也能在流金淌银的奥运中与豪强同台分享，捞个盆满钵盈。