分众化营销：以最小投入最精确地命中目标群体

吴勇毅

做小企业不容易，把小企业做大的过程更不容易。小企业既不能克隆原有模式，也不能照搬大企业的营销范例。小企业做大做强需要一种“超凡脱俗”的营销表现。

分众化营销的核心理念就是面向一个特定的、有清晰特征的人群，而这个人群恰恰是某个品牌的主力或重度消费群。通过分众行销，一改以往那种大众化的营销方式，企业只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式、产品开发推广模式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体，并因此来达成销售的稳定增长，这就是分众营销的意义所在。

我国地域的辽阔性和巨大的人口基数，以及不断扩大的收入差别和消费模式差别，决定了国内市场不同商品的消费类别和消费额度存在着巨大的差异性。这两个重要的消费细分变量的进一步发展，揭示了我国市场正转向满足细分消费人群差异化需求。

2006年后多数的国内企业将目标客户群体的选择由大众市场转向细分产品市场，在这一趋势下，更多企业力争打造细分市场领域的产品优势和客户口碑，赢得忠诚消费群体，为企业的持续发展积蓄力量。分众营销正逐渐成为国内中小企业营销的一种令人十分瞩目的新的营销主流模式，影响日益重大深远。

如今我国大多数中小企业面临资本少、规模小、辐射力弱的瓶颈，品牌影响力、市场渗透力大都局限于本省，多属区域性品牌。同时，中小企业产品不断同质化、营销日益克隆化，企业单一、无特色的产品在竞争激烈的市场已不可能满足消费者的多样化、个性化需求，中小企业必须应对时势扬长避短，高度细分市场，寻找更多突破口，集中力量从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的产品，才能打开超出意料的新商机。可以说高度细分产品是未来市场及渠道的发展趋势，也是中小企业企业又一利基点。

一个好的分众化、细分化产品，必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度地满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合日益个性化、多样化顾客的消费需求，因此创造差异化、个性化的产品，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入细分市场、力求脱颖而出、掘金挖银中小企业的必由之路。

近两三年，更多的中小企业面向细分客户市场推出新产品，展现了新一轮的市场竞争态势。在2007年重庆春季糖酒会上，出现了丰富多样的产品、极度个性化的品牌的盛大景象，重庆得州酒业公司专门针对礼品酒消费市场推出 “礼品酒”；四川宜宾酒业专门针对婚宴市场，开发出了 “婚宴酒”、 “喜酒”；古井老窖专为节日、喜事特制的“庆贺酒”、 “生日酒”等；更有其他独特消费对象的产品，比如说今世缘的“名将酒”（被誉为老干部专用酒）、“国壮酒”（定位为“中国军队第一酒”）等。另外，老年茶、儿童饮料、速冻饮料、快溶泡面、集啤酒、饮料、茶一身“3+1”的凉丝、男女共饮的“她+他”等细分产品层出不穷，令人眼花缭乱。这些标志着中国食品饮料业在极度竞争和同质化背景下，细分市场的全面成熟，分众营销时代的到来！

在其他行业上，分众营销也是如火如荼。华夏银行推出服务于白领女士的华夏丽人卡，亨得利推出面向女性市场的蒙宝欧手机，等等。

因此中国市场细分时代全面到来了，国内中小企业如何进一步精确细分，在细分客户市场中充分建立自己的深度品牌优势，寻找到企业未来赢得市场竞争的关键点，避免以往“叫好不叫座”、“各领风骚两三年”的尴尬吗？分众营销之下中小企业品牌如何再突破？

目前市场竞争日益激烈，产品严重同质化、营销的克隆化。而目标消费者的需求却日益多样化、个性化；中小企业必须应对时势，高度细分市场，从“小处细点”精确挖掘、创造更多分众化的产品，提高产品号召力，延长产品生命线，才能打开超出意料的新商机。

精确创造分众化产品提升市场命中率

目前国内啤酒业竞争十分激烈，企业大多微利，一些中小啤酒企业已悄然进行细分变革，利用“船小好掉头”的优势，抢先行业领头品牌，全力开拓分众化、细分化产品。这突出表现在功能、概念、保健的啤酒细分与创造上，使功能、概念、保健啤酒成为啤酒业新军，品种繁多，分布广泛，日渐活跃，大大提高啤酒吸引力，延长产品生命线。

从啤酒酿造工艺细分，目前啤酒有低聚糖啤酒、真菌多糖啤酒、活性多糖啤酒、活性多肽啤酒、生物活性酶啤酒、微量元素啤酒、维生素和活性物质啤酒等；从啤酒酿造材料细分，啤酒有姜汁啤酒、刺梨啤酒、沙棘啤酒、苹果啤酒、葡萄啤酒、杜仲啤酒、人参啤酒、灵芝牌酒、菊花啤酒、枸杞啤酒等；从啤酒保健功用划分，啤酒有无糖啤酒、无醇啤酒、无菌啤酒等几个类型的新产品等；从啤酒季节划分，有生啤、冬啤、熟啤、热啤等。

另外，中小啤酒企业也可按如下思路开发颇具竞争力的个性化产品，如：按性别进一步细分啤酒:第一款老婆酒，第一款情侣酒，第一款男人专供酒，第一款女人专供酒等；按消费功能细分啤酒:第一款结婚纪念酒，第一款婚宴专供酒，第一款满月专供酒，第一款祝寿专供酒等，等等。

创新是进步的源泉。这些细分啤酒产品可使中小企业扬长避短，丰富品牌个性，脱颖而出，避免与大品牌直接冲突，创造一个十分有利的角逐点。作为国内中小啤酒企业的典范的黑生酒业的“黑啤”、假日酒业的“假日啤酒”、金川啤酒的“金川保健啤酒”就是靠独特细化的产品在市场中“适者生存”，其中金川啤酒就凭“保健”概念傲然独放15年至今风韵依旧。

分众化的中小企业产品必须对目标消费者、渠道进行精确细分，仔细研究自身产品的特点以及相关的渠道模式，进入分众化之下的渠道，才能找到最符合目标消费者的渠道，逐步形成渠道差异化的优势，从而可在产品同质化的重围中成功进行突围，获取商机。

寻找独特差异化渠道优势成功突围

相对于大面积撒网、四处铺货的传统经销渠道体系，显然对有资金有限、没有突出技术优势、品牌优势、价格优势或有特定功用、要求精确推广的中小企业产品是不宜的。重庆是一个山城，市区内空间狭窄，人口密度高，地形崎岖，市内不允许厂家的货车通行为零售点进行送货。而“棒棒军”（挑夫）就成为最好的产品通道，只有挑夫能将经销商或者批发商手中的产品送到零售商手中，所以作为二批商组建“棒棒军”才能有效控制产品销售终端。当时中小啤酒企业重庆啤酒就是靠这独特的“棒棒军”抵住青岛、华润、燕京啤酒三巨头不断围攻，保住重庆大本营。

厦门是一个旅游城市，在旅游景点饮料产品的竞争非常激烈，但没有一家企业的产品能形成优势。如何形成优势，就必须寻找一条很好的通道，经过调研和讨论，厦门鹭芳饮料厂决定细化渠道，找到了一家旅游船运公司。这家公司控制了岛内鹭江航线上60%的客船，于是鹭芳就和这家公司签订协议，将最优惠的政策给它，相当于给经销商的条件，但条件是它只能卖本企业的产品。这样借助这个最好的二批商，鹭芳实现了对旅游销售终端的成功控制，产品在市场上也取得了很大的优势，而旅游船运公司也获得了巨大的利益，双方实现了双赢。

按20比80法则，多数产品应对的是市场中的20%的消费者，而且对一些功能性明显的产品，如饮料、药品，它的目标消费群可能还要进一步细分，可能剩余的就只有10%。因此分众营销之下，产品价格必须针对分众目标消费群体的实际购买力与消费需求制定分众化的价格。

制定有杀伤力的分众价格撕开对手铁幕

目前酒吧、迪厅、KTV、歌舞厅、夜总会等夜场的饮料价格出现惊人一致，几乎集中在15-25元/瓶价位之间混战，其中15元/瓶占了80%以上，25元/瓶占了15%。夜场价格高度重叠，根本原因就是厂商以为在夜场就是这个“死猪价”，人家这样我也要这样。在目前价格杠杆作用明显、夜场价格奇高的状况下，饮料厂商所制定的价格策略如此一致，要么是自己甘于平庸，难于脱颖而出，要么让人觉得高不可攀，高处不胜寒，无人问津。

时下在夜场，一些中小企业饮料品牌难于进场或开瓶率很低，原因是它们亦步亦趋，结果是东施效颦。而中小饮料品牌一个重要竞争力就是价格的杀伤力，即低价冲货，进而打败对手。因此中小饮料品牌要超越对手，就必须重新进行价格定位与区隔，针对目标消费群体的实际购买力与消费心理制定更具竞争力的价格，既保持品牌适度高档形象，又不会显得价高惊人，在价格区位上拉开差距，避开对手价格铁幕，获取赢利增长的空间。

厦门绿泉“怡得爽”是近几年饮料新品，为引领市场带动其他终端消费，不惜重金砸进夜场，然而因是新品，且价格被夜场封住——20元/瓶，与一般名牌饮料无异，点击率、开瓶率甚低，无功而返。因此要避开对手价格铁幕，获取赢利空当，就是要对症下药避实就虚。

于是绿泉进行了充分的市场调查，发现目前厦门夜场饮料价格链存在四条分布线：ⅰ：15元一条线，比例70%；ⅱ：15-20元之间一条线，但绝大多数标价20元，比例20%；ⅲ：15元以下一条线，多数在10-14元之间，比例6%；ⅳ：20元以上又一条线，大概仅占4%。可见ⅰ条线竞品最多、竞争最激烈，几乎集中国内所有饮料名牌，而在ⅲ线其间，少而又少，20元以上更是凤毛麟角。可见目前厦门夜场饮料目前仅剩一个操作空间就是在ⅲ线，于是绿泉决定锁定偶去夜场的工薪族、白领阶层，价格定在10元-14元间，12元/瓶最为适合，价格适中体现价值，竞品少、潜力大、易操作。其次，为符合夜场的价格游戏规则，取得夜场的认可，绿泉给夜场8元/箱返利，年度再据销量二次返利。再者，为避免给消费者一个“低档次”错觉，绿泉借店节、节庆、专场等名头大搞促销、返利活动，买一送一，营造一个“降价不降质”、“爱心回馈”的形象。就这样，在短短几个月，绿泉标价鹤立鸡群、独树一帜，成了那些对价格相对明感的工薪族、白领阶层的消费首选，在整个厦门夜场一度占领29%市场份额。

传统媒体对中小企业目标传播的作用将越来越小，而受众体对传播媒介体也愈来愈挑剔。资金、规模也不允许中小企业大手大脚，所以必须选择目标消费者最有可能接触到的媒体传播方式进行窄众传播，创新传播，因地施教，因人制宜，集中兵力捕获消费者。

广告进行窄众传播准确到达目标

■调节广告诉求：洞悉顾客需求心理，突出产品与众之同的独特卖点，并强调这是属于某些消费群体才能所能享用的产品，满足目标顾客追求与众不同的心理，比如女士啤酒、男士香皂等；

■营销传播：不再举行适合大众口味的路演、促销，而是举音乐视听鉴赏会、经济发展论坛、会员俱乐部之类艺术性高、专业性强的活动，便传播针对性更具渗透力，比如劲酒在窄众传播就独树一帜，树立清晰强势的品牌形象；

■广告投放方式：改变以往不分东南西北的地毯式轰炸，有选择性地进行区分选择：电视、报纸、杂志各选一家主流媒介集中聚焦，还有日渐流行的高档楼宇、公交车、商超的分众广告也大可采用，美联国际英语培训学校就通过楼宇、公交广告巧妙在许多大中城市塑造品牌拔得头筹；

■直邮传播：在广告投放这种“拉式”策略之外，获得目标客户的相关资料，寻找与特殊客户的良好关系，建立一个客户资料库，然后再通过直邮及邀请信、手机短信的方式，不动声色地将相关信息传递出去，以获取高度关注率。直邮传播在中小企业营销中作用越来越明显。

只有想不到，没有做不到。分众营销是中小企业可行的掘金挖银之路。