二三线品牌迅速突围的途径

赵　东

如果说二三线品牌的日子过得最难受，相信很多人会有所共鸣。上有一线品牌打压，下有低端杂牌军团的竞争和追赶，一方面羡慕一线品牌的超强品牌力和大额销售量，一方面又害怕被后来的品牌迎头赶上，蚕食自己本来就不大的那部分市场，这种日子实在是战战兢兢。

那么，用什么办法才能使自己的品牌突围，把后面的杂牌军团甩得更远，或者迎头赶上甚至超越现有的一线品牌？

依靠事件营销突围

在运用事件营销的突围方法时，有三个方面需要加以注意：一是要找准品牌与事件结合点，借势的理由和诉求要和事件有极强的关联性。生搬硬套和牵强附会是不可能让消费者因为事件对你的品牌感兴趣的。就像统一润滑油在伊拉克事件的借势上，抓准了战争意味摩擦，而人们心目中的愿望是消除摩擦，向往和平，于是“少一点摩擦”说出了很多人的心声，而“多一点润滑”又将统一的品牌特性阐述得淋漓尽致。二是要抓准机会，加大传播投入和力度。不管是偶然发生的社会事件还是企业自己制造的事件，都有一定的时效性，往往“过了这个村，就没了这个店”，能够让企业进行借势的机会毕竟不多。对于不多的机会，要花大力气加大传播力度，提升自己的知名度，在事件能够产生效应的阶段投入足够多的费用进行传播，比烧温吞水式的慢慢来要好得多。三是要做好其他的配合措施。事件营销给企业的品牌知名度提升速度是爆炸式的，但是要知名度和关注度的提升给产品的销售带来最大的帮助，必须做好诸如生产供应、物流、招商、渠道终端建设、经销商和消费者教育、促销等方面的措施。

依靠产品创新突围

成熟行业当中，产品同质化是普遍存在的问题。行业的集中度已经达到一定的程度，第一集团军已经形成，这种情况下，第二集团的品牌很难向第一集团军方阵突破。成熟行业的消费者也形成了一定的品牌忠诚度，很难用一般性的举措打动他们。但是如果企业发挥创新精神和创意，创造出与其他行业竞争对手有差异化的产品，比一线品牌更加能够满足消费者的需求，还是相当有机会突围的。

产品创新可以从产品的外观、造型、结构、内在功能、体积等方面进行创新。行业新晋企业和拥有完善的产品创新流程的企业往往更加能够完成伟大的产品创新。产品创新的第一步往往是从一项伟大创意开始。这个创意大多是由一线市场人员和产品设计人员根据多年来对市场和消费者的感觉而得来的。

依靠概念创新突围

品牌概念是品牌定位的核心体现，一个好的品牌概念，将缩短消费者与品牌的距离，让消费者对你定位的认同和关注。概念的创新不同于产品的创新那般有技术难度，同时周期性也比较短，容易马上实现，特别适合的技术含量较低的行业和产品。要想让你的品牌概念能够为你的企业带来转机和提升，必须在概念定位提出前，就要做好相应的评估。

依靠消费者延伸突围

当你只把目光盯在眼前的蛋糕，一线品牌的竞争对手就会变成无比强大；为什么不去想方设法做大蛋糕呢？当你把关注的重心转向你比目前更大而且无人发现的蛋糕时，竞争对手就会变得微不足道。二线品牌要想获得突破，利用巧妙的方法延伸消费者范围，做大蛋糕，让自己的产品抢占庞大的市场蓝海，从而由一片红海市场的二三线品牌，转变成为蓝海市场的龙头老大。

消费者是品牌最宝贵的基础和财富。延伸你的消费者范围，能够给品牌带来更大的市场机会。当然，延伸需要一定的定位和产品功能支撑，需要适应消费者潜在需求的创新，使产品的功能有别于其他对手。通过发现蓝海，做大蛋糕来强大自己，是二三线品牌企业的最巧妙的出路。

依靠比附高知名度事物突围

知名度低的事物往往可以利用高知名度和影响力的事物，来提升自己的影响力和知名度，从而达到目的。很多二三线品牌的知名度并不高，一线品牌又在上面打压，要想在短时间内为人们所熟知，通过比附知名度高，消费者对其认知高的事物是一个比较捷径和有效的方法。如劲霸男装比附“卢浮宫”。