如何塑造品牌的独特性

唐立波　唐　琳

[摘要]现代市场经济中，情况复杂，竞争加剧，为增加制胜砝码，都把塑造品牌看作是重中之重。而品牌实际是企业产品独特性的外在表现，独特性是品牌的根本，是核心。本文从品牌的定义、独特性的含义入手，分析企业品牌独特性的塑造过程。其中市场分析是品牌独特性塑造的前提和基础，选择独特性是品牌独特性塑造的核心。

[关键词]品牌 塑造 独特性 价格 品种

21世纪，市场经济的残酷竞争，让每个企业为增加制胜砝码塑造品牌而不懈努力，品牌之战无形中成为市场竞争的新亮点。“品牌工作是一门艺术和营销的奠基石”。如果一家公司把品牌只看作是一个名称，他就忽视了品牌的内容和核心。美国营销协会认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计或他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售商或某群销售商的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”从本质上说品牌能辨认出销售者和制造者，根据商标法，销售者对品牌名称获得长期的专用权，这与诸如专利权、著作权不同，后者是有时间限制的。品牌包括品牌内涵和品牌外延，品牌内涵是产品的核心使用价值，品牌的外延就是企业产品的买点，外延可以是核心使用价值的延续也可以是附加值，甚至可以是和使用价值毫无关系的全新价值。外延就是企业的独特性。实际上品牌就是企业独特性的外在表现，企业创建成功的关键是塑造独特性。

一、独特性的重要性

独特性是品牌的品牌的核心，也是企业的核心竞争力，是企业品牌能否做大做强的关键，消费者接受一品牌从根本上是接受品牌的独特性，看到一品牌首先想到是其独特性，消费者是通过独特性来区别不同的品牌的。一个成功的独特性能帮助品牌表达以下几层意思：

1．属性；

2．利益；

3．价值；

4．使用者。

那么如何塑造品牌独特性、赢得消费者的青睐就成了一个具有全局的问题。

二、独特性塑造的过程

（一）市场分析

市场分析是品牌建设的基础，是品牌独特性的来源。任何企业与准备进入某一市场时，首先要考虑市场规模有多大，增长率是多少，市场按什么标准被细分的，可以进入哪一块或哪几块细分市场。其次要明确这块细分市场中有几个竞争对手，谁是领导品牌，哪一个和本企业形成直接竞争，企业的优势是什么，是绝对优势还是相对优势。再次应进行消费者行为分析，“营销最重要的事情是预测顾客行踪，并能走在他们的前面”。企业要研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置产品、服务。

（二）选择企业品牌的独特性

根据市场分析，结合企业自身特点和产品特点，考虑企业和产品如何在消费者中定位，同竞争对手相区别，在市场中独树一帜，可以从以下角度进行品牌独特性塑造:

1．价格独特性

价格是消费者最敏感的因素之一，“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚”这一著名论断说出了价格的重要性，价格可以抵消所有的独特性，而让消费者产生购买行为。价格是企业必须考虑的因素，是塑造品牌独特性的关键，在产品同质化严重时价格独特是首选。

2．品种独特

针对市场需求的差异性企业可以生产不同于竞争对手的同品种的产品。从而向消费者传递一种信息，本企业产品不同于其它同类的产品。首先这样可以打破消费者消费壁垒，成功替代。鉴于消费者在日常生活购买产品时，往往进行横向比较，根据影响自己消费的关键因素，最终选择自己认为最合适的产品，长期购买就会形成消费偏好，从而形成消费壁垒，企业产品进入这样的市场难度大，那企业进入市场时可以采取品种独特，使自己产品同其它产品区别开来，降低消费者的横向比较，从而产生购买行为。

3．品质独特性

品质独特就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容，以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种独特的产品往往实用性很强，必须经得起市场考验，能赢得消费者的信赖。品质是消费者非常关注的，品质就是产品的核心使用价值，此使用价值能给消费者带来高程度的持续的满足，根据收入和消费偏好不同消费者对品质的关注也不尽相同，但随着经济的发展人民生活水平的提高，品质成了消费者非常热衷的话题，人们不仅可以接受“质优价廉”而且愿意接受“质优价高”。

4．功效独特

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果，因而以强调产品的功效为诉求是品牌独特的常见形式。很多产品具有多重功效，定位时向顾客传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，往往只对某一强烈诉求容易产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的独特性，获得成功的定位。功效独特就是在进入市场时宣传自己产品某一独特功效，确立自己产品品牌。

5．市场独特性

市场价值可以作为品牌高附加值，企业再向市场导入新产品时，可以通过市场调查发现消费者的潜在购买动机，把其作为自己产品的附加市场价值。此种市场价值往往和一定的地域文化、生活习惯、消费习惯联系在一起。实际上是用市场价值扩充品牌价值，该定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

6．文化独特

文化是人类历史发展过程中所创作的精神财富的总和，每个人都处在一定的文化背景当中。选择文化作为品牌的买点，将文化融入企业产品，形成品牌差异，引起消费共鸣。当企业品牌内涵与外延不重叠时，文化做为买点应该是首选。此类独特受地域影响较大，不同民族不同国家，同一国家不同地区，都有自己不同的文化氛围。因此品牌塑造难度大，推广阻力大，但一经建立品牌，品牌忠诚度高，可替代性低。但此种独特塑造品牌应注意文化行为本身就必须与品牌定位要有着必然的关联，否则对品牌传播只能是有害无利，没有关联的行销只能使消费者对品牌认知产生错位视觉。

三、构建企业品牌独特性

以上六个独特性中，价格独特性是每个品牌的塑造都需要考虑的，“品质”、“品种”、“功效”独特性是内涵与外延重叠一起的品牌。“市场”、“文化”独特性是内涵与外延分离的品牌。一般而言，企业需要把价格与其它独特结合使用，才能成功塑造品牌。

对于任何企业而言，塑造企业品牌的独特性并不是一蹴而就的事情，需要有一个缓慢的被认知、认同、美誉、忠诚的过程。世界上的产品千差万别，品牌也各有千秋，在共性中寻找个性这企业克敌制胜的法宝，关键之处还是企业产品有市场的闪光点，无论从哪个角度去考虑都会有求新求变的效果，本着你无我有，你有我优，你优我新的原则来吸引消费者的注意力，彰显品牌的独特性，给品牌赋予更广阔的内涵和外延，使得企业走上更加坚实的发展之路，走的更稳、更远，做的更大、更强。

参考文献

[1] 杨光、赵一鹤著，《品牌核变快速创建强势品牌》，机械工业出版社 2003年第1版，参考25页，195页

[2] 菲利普·科特勒著，梅汝和梅清豪、周安柱译，《营校管理》美，中国人民大学出版社， 2001年第1版，参考486页，192页

[3]《公司品牌经营》，苗宇主编，云南大学出版社

[4] 魏玉祺，《品牌的“文化行销” 》，中国营销传播网