商学院

加州大学

中国经济能否赶超美国？

中国的快速崛起是美国在21世纪必须面对的最严峻的挑战之一。按照目前的经济增长速度，中国经济可能到本世纪中就能赶上美国。这样可能会导致全球贸易和投资体系重新洗牌，以及国际间政治势力的重新分配，这将对美国国家利益造成极大挑战。那么，中国是否需要加大政治和社会改革步伐来达到这个目标？这种情况到底会不会发生呢？

有不少中国问题的专家认为，中国自从上世纪80年代开始改革开放以来，每年的经济增长率都在10%以上，中国现在的国民生产总值是25年前改革刚刚开始时的10倍。到2015年，中国将成为全世界第二大经济体，也将取代日本成为亚洲经济的主导。这一切都证明，中国目前的经济和政治改革已经足够让中国经济持续增长，而美国必须准备好面对中国快速崛起所带来的挑战。尽管中国经济面临着各种各样问题，但是中国经济仍然会一直处于高速发展中。未来几十年时间里，中美两国经济之间的差距会越缩越小，中国经济最终会超过美国经济。

而我认为，中国目前有限的经济和政治改革完全不足以让中国保持当前的经济增长速度。因为中国面临严重的腐败、贫困和社会阶层差距扩大等问题。因此，在中共中央十六届六中全会上，中国政府也提出，只有加大力度进行民主、法律和社会改革，中国才能实现到2020年建立和谐社会的目标。

中国经济可以比喻成一辆在高速公路上快速行驶的汽车。不可避免地伴生许多问题:中国的空气是全世界比较脏的，中国的许多城市都列入全世界污染最严重的城市之列。不过，中国经济发展面临最严重的问题还是用水问题——很多迹象表明中国再过20年就没水可用了。

没有水，还谈什么发展？所以中国现在要建三条运河来解决严重的水资源问题。然而，一些很有说服力的科学数据已经表明，中国的碳黑排放量将导致中国降雨量减少。因此，发展运河水的方法又是行不通的。

中国必须在社会动荡、政治纷争、生态失去平衡等问题发生前加快政治和社会改革，否则经济的快速发展便会成为过去式。

威廉姆森商学院

高管需要体验多元文化

两年前，法国食品服务企业索迪斯公司下属美国公司的管理人员罗德·邦德与女同事一道参加了一个妇女食品服务论坛，他是1500名与会人员中唯一的男性。事后邦德表示，这是一次意义深远的经历。这令他有机会了解和他同一代的女性经理在以男性为主的商业世界里开始职业生涯的感受，而且他还必须用不同的方式思考问题。

这是索迪斯等一些公司希望在管理人员中激发出的一种反应，它们试图让公司领导层能够了解日益多元化的劳动力和客户群。这还有助于管理人员更深刻地理解他们并不熟悉的文化，帮助他们了解别人对他们的看法，处理差异也是在解决别人如何看待你的问题。此外，同各式各样的人群打交道能让管理人员学到课堂上所没有的知识。

还有一些公司鼓励更进一步的融合。雷神导弹系统部门在2004年要求经理们坐在轮椅上在办公室里度过一天，以更好地了解残疾员工的感受。雷神还要求管理人员充当“亲和团体”的联络员，这种团体一般由来自某一种族、性别、性取向或信仰某种宗教的员工组成。

索迪斯负责多元化的主管罗西尼·阿南德说，为了让人们真正融入多元化，公司需要创造一系列亲身体验的机会，并让企业领导从中得到顿悟。不过，管理人员心理上要对这种体验做好准备。因为，对其他人抱有“我们－他们”这种态度的管理人员突然进入与自己完全不同的圈子时，可能会感到无所适从，并进行自我保护。

索迪斯还有一些其他的做法，比如对聘请外部讲师等大量的多元化培训课程项目。该公司还鼓励管理人员为来自不同背景的年轻雇员充当导师。公司还用物质奖励的办法支持这个计划:管理人员25%的奖金与财务业绩无关，而同多元化目标挂钩，如聘用及培训来自少数群体的员工等。

索迪斯旗下一家专门为游轮提供食品服务公司的主管罗娜·多纳通谈了自己的经验，听到许多人用西班牙语交谈的经历让她更加认识到语言的重要性，并促使她为公司业务制作更多的双语促销材料。多纳通称，同拉丁裔团体共事为她带来了意想不到的收获:随着她对拉丁文化的了解，她也第一次开始思考自己的根。

伦敦商学院

风险评估是获取良好绩效的关键

在衡量公司的业绩和管理水平时，不考虑获得业绩时所要承担的风险是不可能的。毕竟，公司的收益是在承担了风险之后获得的，人们在投资时也将回报和风险联系在一起。然而，当公司之间进行业绩比较时，风险却很少被提及。

风险评估是企业做出明智决策时不可或缺的环节，公司在评判管理绩效时也必须考量团队在风险管理上的表现。管理层可能会认为，凭他们的直觉和判断力就足够应付风险了。但这样做是危险的，它会使风险处于缺少计划及管理的状态。

本文将就风险和绩效之间的关系进行探究，包括以下两个方面:评估公司整体绩效时要考虑的风险;与公司内部绩效有关的风险。

传统的绩效衡量标准（如投资回报率），无论是基于利润（如资产回报率）还是现金（如“自由”现金流），都存在一些缺陷，其中之一就是它们没有把风险考虑进去。相反，在进行绩效比较时，人们经常假设各个组织所承担的风险是完全相同的。这显然是荒谬的。在巴格达做生意的风险，要比在英格兰博格诺里吉斯做生意高;而投资一只高收益的垃圾债券所承担的风险，也高过购买英国政府发行的股票。

在考量这种风险的差异时，一种方法是将风险和绩效的衡量标准结合起来——例如，计算风险调整资本回报率（risk-adjusted return on capital）。

通过比较资本的回报和成本的经济利润模型，就能通过花费的资本成本来反映出风险。以后公司在做出决策时便可将二者联系起来。然而无论使用什么标准进行衡量，都应该确保将具体的数字考虑进去。

对上市公司的投资者来说，可以利用公司的β系数（一种衡量系统性风险的标准）来比较风险调整后的全体股东回报率。在评估金融投资组合时，夏普比率（Sharpe ratio）也是经常使用的标准。夏普比率是通过比较回报波动性来衡量回报的一种指数，它的应用范围非常广泛。

对于非上市公司来说，风险评估相对不那么精确，因为市场价格的缺失使得公司之间的绩效比较变得更为复杂，也使得使用β系数进行衡量的方法失去了意义。因此，这类公司的风险评估更具主观性，这是非上市公司在估值时经常打折扣的原因之一。

相比之下，贷款机构在应对违约风险时拥有更加行之有效的措施。主要的评级机构及金融机构都会为他们提供持续和严密的风险监控标准。

沃顿商学院

几秒广告的效果如何？

请选购这辆车，九折优惠出售美味多汁的馅饼，欢迎今晚观看动作大片，请饮用冰啤酒……以上这些广告并不一定是最优秀出色的，但都极为短小简洁且直中要旨，正是清晰频道传播公司希望获得广告客户青睐在电台播出的广告类型。但是广告客户在这些持续五秒钟的“微型广告”或者只有一两秒的“瞬时广告”中能够传递多少信息呢？

显然，消费者在播出广告的时候会调换频道。所以几乎不可能让听众认真收听持续60秒或30秒的广告，尤其是在看电视和听广播的时候，只要广告出现人们就会按动遥控器换台。另外由于消费者没有集中注意力收看广告，所以广告客户花大价钱买下30秒或者60秒的广告时间其实也是浪费。

为提高广告效率，长期以来广告商都在试图缩短广告播出时间。电台和电视台曾经是标准的60秒广告插播最终演变成30秒和15秒的广告，甚至现在越来越流行的两三秒或五秒广告。

但这里也有一个问题，那就是广告长度是否会影响广告效果。这取决于广告的目的，如果你的目的只是要消费者记住品牌名字，缩短广告长度当然没问题。但如果你想要仔细诠释，或者展示某些复杂的内容，这种转瞬即逝的广告就不起作用。

五秒或者两秒广告可以提升消费者对成熟品牌的认知度，因为他们对这些品牌已经非常熟悉，老牌零售企业可以利用此类广告宣布即将举办的活动，知名制造企业也可以用它来进行新品发布。比如，电视制作集团提醒观众收看今晚播出的刑侦片的当季新剧集，该剧集去年夺得收视率排行冠军。

两秒广告的效果可能不错，其原因并不在于它的简短，而是它本身短得让人来不及换频道。广告播出的时候，多数人都要花几秒钟的时间调换频道，即使是利用TiVo录制电视节目，当节目重放时也需要稍微回放一些。所以观众可能被迫看到数秒钟的广告内容。

虽然可能存在着某些缺陷，但短小广告总体而言可以收到较好的效果。广告客户过去总是尽量在60秒或30秒广告的头几秒钟内抓住观众的注意力。现在的短小广告虽然不可能采取同样的做法，但却可以让观众保持两到五秒的兴趣。而这种一闪而过的产品印象被植入了受众的记忆系统之中。

作者David Reibstein为沃顿商学院市场营销学教授