“全球最佳品牌”的变迁

张兴胜　胡　婕

确立明确的全球拓展战略，制定有效的危机应对策略，保持旺盛的持续变革精神并保证充足的品牌价值投资，是提升金融企业品牌价值的关键性环节。

2006年7月28日，国际著名品牌咨询机构Interbrand与美国《商业周刊》联合发布了按品牌价值排名的“全球最佳品牌（Best Global Brands）”报告。“全球最佳品牌”自2001年起评至今，上榜品牌价值增长迅速，品牌的国别、行业结构显著改变，从一个侧面反映了全球经济与企业竞争发展的基本态势。同时，入选“全球最佳品牌”的金融服务品牌数量不断增多，价值持续提升，显示出金融业的迅速发展与全球化趋势，也展示了企业品牌在金融机构经营中的日益重要的作用。

入选标准与评估方法

过去六年中，入选“全球最佳品牌”的标准不断完善。2001～2002年，只需满足以下3个条件就能获得参选资格：一是品牌价值大于10亿美元；二是20%以上的销售在母国以外市场进行；三是有公开的财务数据可供评估。2003年起，Interbrand提高了第2条标准，将20%改为1/3以上的销售在母国以外市场进行，并在欧美、亚洲拥有广泛的销售渠道。2006年，入选标准进一步严格：首先，必须是上市公司；其次，经济增加值（EVA）必须为正；再次，品牌经营不能是纯粹的B to B模式，必须有广泛的客户认知。在此严格条件下，候选范围大大缩窄，许多大公司如VISA、BBC、沃尔玛等因不符合其中1个或几个条件而被排除在备选名单之外。

Interbrand采用的品牌价值评估方法是一个综合体系，此体系包括3个核心部分：一是财务分析，即在借鉴一系列分析师报告的基础上，通过分析公司的公开财务信息，对品牌未来可能为企业带来的收入进行预测；二是品牌作用分析，即利用Interbrand过去20年对4000多个品牌进行评价的数据库，衡量品牌对消费者购买需求的影响；三是品牌力量分析，即评估品牌保留客户（忠诚度、再次购买概率等）、持续盈利的能力，综合考虑风险因素，折现计算未来可能获得的收入。

构成及变化特点

上榜品牌相对稳定，名次靠前的品牌价值极少发生变化。2001年上榜的100个“全球最佳品牌”在经历了六年的严酷市场竞争与低迷市场环境的洗礼后，29个品牌被陆续挤出榜单，但71个品牌站稳了脚跟，自2001年起始终占据一席之地。整体上看，品牌构成尽管有所变化，但保持了相对的稳定。

在历年品牌更迭中，排在前20位的企业品牌几乎没有发生变化，只是具体名次有轻微改变，表现出卓越品牌较强的市场操控力与盈利的稳定性。相反，名次偏后的品牌，尤其是排名在80位以后的品牌，由于市场环境低迷、经营策略失当、行业竞争激烈、发生兼并收购、入选标准改变等多种原因，发生了较为频繁的更迭。

发达国家占据绝对优势，美国始终处于霸主地位。“全球最佳品牌”绝大部分为发达国家所有，只有少数几个出自新兴市场国家。其中，古巴的Bacardi（酒类）在2003年名列第72后便失去踪影；韩国的3个品牌——三星、现代和LG成为新兴市场国家在“全球最佳品牌”中的惟一代表。美国虽然品牌份额有所下降，但优势还是极为突出的：一是整体份额高；二是排名靠前。2001年至今，美国品牌占据“全球最佳品牌”的份额从未低于50%，在前20名的占比从未低于10%。以份额最低的2006年为例，美国仍有51个品牌上榜（图1），其中前10名中有7家美国公司，前20名中有13家美国公司。

传统行业的品牌构成较为稳定，但新兴行业的地位也日渐突出，其中个人养护、奢侈品的占比有所上升（图2）。2006年餐饮业（餐馆、食品、饮料、酒类）的18个品牌中，除了瑞士的雀巢与法国的达能于2002年入选外，其他16个品牌自2001年起就一直是榜上有名；消费电器的7个品牌中，除韩国的LG于2005年新上榜外，其他均为老品牌。

随着产业升级与科技进步，新兴行业的竞争力明显增强，愈来愈多的计算机软硬件生产企业、互联网服务公司进入“全球最佳品牌”的榜单。2006年的名单中，与计算机、互联网相关的品牌多达16个，其中包括6个硬件生产商，6个软件制造商，还有4个互联网服务商。它们的排名普遍靠前，全部集中在65名之前。进入前10名的有3家，分别是位居第二的微软、第三的IBM以及第五的英特尔。

随着全球生活品质的整体提高，愈来愈多的美容产品、高档服装等奢侈品牌进入“全球最佳品牌”。2006年的榜单中包括个人养护品牌7个、奢侈品牌11个。其中的8个品牌是在2002～2006年间陆续入选的。

金融企业入选品牌不断增多，品牌价值不断增长。2001年，“全球最佳品牌”中只有花旗银行、美国运通、美林、高盛等4家美国的金融服务机构；2002年，增添了摩根士丹利和大通摩根；2003年，汇丰以75.7亿美元的品牌价值入选，金融品牌达到7个；2004年，瑞银集团与荷兰银行分别以65.3亿美元和28.6亿美元位居第45位与第88位,金融品牌自此占据了100个名额中的9个（表1）。此外，几年来入选金融企业的品牌价值也处于不断增长的态势。2001年花旗等4家金融机构的品牌总价值为588亿美元，2006年增长为637亿美元，增长了8.3%。2004年9个金

融品牌的总价值为964.4亿美元，2006年增长至1075.2亿美元，年均增长5.59%（表2）。

特征与创建

从历届榜单可以看出，“全球最佳品牌”都有如下共同特征：

具备较高的客户认知度和较强的情感渗透能力。“全球最佳品牌”在客户中享有较高的认知度，主导着客户的消费选择，品牌产品或企业是所在行业的领导者。较高的客户认知度可以令品牌在新市场上迅速获得客户信赖，打开销售局面。“全球最佳品牌”均具备强大的情感渗透力，能够通过影响消费者的价值观念和需求欲望，跨越文化差异，获取较高的客户忠诚度，并进一步提高客户认知度。

具备较高的品牌一致性和较强的市场适应性。“全球最佳品牌”具有显著的品牌一致性和稳定性，从产品、标识、理念、管理到服务，在消费者、雇员、股东心中形成一个简单但令人印象深刻的企业形象，在听觉、视觉与语言表述等方面具备高度的一致性。“全球最佳品牌”还基本遵循了“70/30原则”，即品牌的70%严格保持一致，其余30%根据不同市场客户的欣赏品位、需求特征以及文化差异，对品牌的建设与管理策略进行及时调整。

对潜在风险与目标市场了解较为充分。如果对即将拓展的市场缺乏充分了解而盲目走出国门，或因竞争因素而被迫匆忙向外发展，则品牌经历失败的几率会大大增加。“全球最佳品牌”在拓展新市场前，特别关注这几个方面的潜在风险：（1）品牌过于标准化，缺乏灵活性，与当地市场发生文化冲突；（2）沟通渠道不畅，效率低下；（3）低估地区品牌创建需要的资金与时间；（4）没能获取规模经济；（5）难以保障现有盈利水平；（6）创新能力不足。

品牌价值是衡量品牌为企业带来收益的最重要的指标，通过品牌价值评估与排名，可使品牌所有者清楚地看到自己在行业中所处的位置，明确今后奋斗的方向及达到目标的途径，并可了解到企业是否对品牌进行了足够的投资，是否从整个商业战略到单个市场策略，对品牌进行了有效的维护与管理。通过品牌价值评估与排名，还有助于品牌所有者将注意力集中在那些能够把自己和竞争者分隔开来的特殊之处，加强与最大价值客户的联系，进行正确的商业决策。在全球化引发的日益激烈的市场竞争中，品牌的作用日益显著，必须将其作为重要的资产，持续、有效地进行投资、管理与评估。

确立明确的全球拓展战略。成功的国际金融机构在构建全球金融企业品牌前，都首先要制订和明确全球拓展和发展战略。花旗打造“日不落帝国”的战略使得它在过去几年中始终注重国际市场的开拓，通过广告轰炸、市场渗透、业务拓展等竞争策略，全力推动全球扩张，其品牌价值由2001年的190.1亿美元增长至2006年的214.6亿美元，增长了12.9%，树立了全球第一金融品牌的地位。汇丰则以“环球金融，地方智慧”高度概括出集团品牌的特征，通过在76个国家的零售银行、私人银行、投资银行等业务的拓展，迅速从芸芸对手中脱颖而出，成为国际金融服务领域的重要力量。

制定有效的危机管理策略。市场低迷、环境复杂、竞争激烈等外界不利因素会对金融品牌价值产生极大影响，对品牌声誉造成极大损害。金融企业品牌建设中必须制定、实施有效的危机管理策略，在尽可能短的时期内恢复声誉，留住客户。花旗集团在经历了2002年的经济低迷与安然丑闻等种种困扰后，发起了“多彩生活”（Live Richly）运动，在全球17个国家开始进行广告轰炸，竭力恢复品牌形象；美国运通则大幅增加广告费用，瞄准个人客户，使客户实现用卡购买百货、汽油，甚至交纳房租。这些商业策略使它们较快摆脱了负面影响的困扰，重新获得了客户与市场的信任，既巩固了老客户的忠诚度，又不断吸引到新客户。

保持旺盛的持续变革精神。美林2002年涉及金融丑闻，品牌价值由150.2亿美元降至112.3亿美元，排名也由第19名降至第25名。此后，美林一直努力从丑闻的不良影响中脱身，进行了一系列痛苦但十分必要的变革，零售经纪业务的模式也发生重大改变。2005年，美林焕然一新的零售经纪业务赢得同业最佳表现；2006年，美林通过重大转型，由一个僵化、怠惰的经纪商，成为一家朝气蓬勃、机构精简的国际投行。保持持续变革的能力，是金融机构应对国际市场纷繁复杂局面的重要素质。

打造资深的品牌管理团队。管理全球品牌需要专门的品牌管理团队，对于那些有着众多品牌的公司，一般使用独立的经理管理独立的品牌。品牌经理要拥有必要的资源与权利，实施关键的品牌构建与管理决策；品牌管理团队要制定政策、程序来管理、改善品牌表现，并向高管层及时汇报品牌战略实施情况与品牌运营状况。

保证充足的品牌价值投资。全球品牌的建设与维护是一个大工程，除了需要绝对的关注、持续的热情与坚定的信念外，还需要资金的大量投入。有进取心的公司和有远见的管理层都能认识到品牌建设、管理投入的极端重要性，并在品牌建设和管理投资前，利用历史数据进行收入—成本估算，严格论证各项品牌投资的可行性。

（作者单位：中国工商银行城市金融研究所）