消费者对大型超市的商店印象与其忠诚行为关系实证研究

于坤章　王亚飞

摘要：商店印象对消费者购物行为有重要的影响。本文在我们先前对商店印象与顾客忠诚关系研究的基础上，将商店印象与顾客忠诚的构面展开，进一步研究了商店印象的实体､经济､时间与便利性和社会心理构面与顾客认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚之间的关系，并通过在全国收集的803份有效样本，运用结构方程模型对理论模型进行了实证检验，全面揭示了商店印象各构面与四类顾客忠诚之间的关系。

关键词：商店印象；顾客忠诚；结构方程模型

中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1000－2154(2006)08－0045－07

收稿日期：2006－04－26

作者简介：于坤章(1952－)，男，湖南临澧人，湖南大学工商管理学院教授；王亚飞(1978－)，男，山西襄垣人，湖南大学工商管理学院硕士研究生。

一､引言

商店印象是顾客综合许多商店的属性后形成的整体印象与认知。商店印象对消费者选择商店有重要的影响，尤其当消费者面对零售商提供类似商品或服务的商店时，消费者通常会通过其心中的商店印象来决定其光顾的对象。随着我国零售业的全面对外开放，零售企业间的竞争也变得非常激烈，消费者行为模式和购物心理也随之发生着变化。洞察消费者的购物心理，更好地满足消费者需求并留住顾客，是零售企业在激烈的竞争中立于不败之地的根本。

国外学者对商店印象与顾客忠诚的研究结论还存在分歧，而国内学者对二者间的关系还没有深入的研究。本文在我们先前对商店印象与顾客忠诚关系研究的基础上，将商店印象与顾客忠诚的构面展开，进一步研究了二者间的关系，并在零售领域对顾客的认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚之间的关系做了研究。

二､理论综述与研究假设

(一)商店印象与顾客忠诚的关系

国外多位学者对二者间的关系做了定性和定量研究。Kunkel & Berry (1968)认为创造有利的商店印象将有利于提高顾客对其经常光顾商店的忠诚度[1]。有学者认为，商店选择的两个引导方针为属性导向与活动导向，属性导向为商店选择过程的商店特征如整洁､商店声誉､商店店员､商店展示､特别的销售品与特别的顾客信息，在顾客商店选择过程中扮演一个决定性的角色。而活动导向在商店选择过程中先被考虑，而后特定商店属性才被考虑。活动导向强调规划､预算､产品与品牌。当顾客对该商店的期望水平与实际感知印象能够符合，则顾客将会满意，进而产生商店忠诚度；反之，将使顾客对该商店的印象不良而失去顾客的再度光临。所有零售商都有其特有的属性，零售业经营者应该通过营销策略来控制其拥有的特性，使商店印象与消费者期望趋于一致，则顾客会产生对商店的满意和忠诚[2]。Dodds & Grewal(1991)研究发现，除了价格因素，商店名称是影响消费者的感知价值和购买意愿的重要因素，即商店名称与印象对消费者购买意愿有显著影响，商店印象越正面，消费者的购买意愿就越会得到提升[3]。

实证研究方面，各位学者的实证结果都表明[4－9]，商店印象会通过顾客满意间接影响顾客忠诚。但商店印象是否会直接影响顾客忠诚，学者们的研究结论却不一致，美国学者Zimmer & Golden (1988)[4]､澳大利亚学者Allison E Hart，Philip J RosenbergerIII(2004)[5]､比利时学者Josée Bloemer等 (2002)[6]､韩国学者Dong－Mo Koo(2003)[7]和台湾学者Chih－Hon Chang & Chia－Yu Tu (2005)[8]等研究发现，商店印象对顾客忠诚有直接的显著影响；但瑞士学者Josee Bloemer，Ko de Ruyter(1998)[9]的实证研究表明商店印象不会直接影响顾客忠诚。我们在先前的研究中已证实，在我国零售领域，商店印象对顾客的认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚都有直接影响，而且商店印象还会通过顾客满意和信任间接影响四类顾客忠诚。但我们的研究也发现，顾客满意和信任只对顾客的认知忠诚和情感忠诚有直接影响，而对意向忠诚和行为忠诚却没有直接影响。

(二)四类顾客忠诚间的关系

消费者行为学学者认为，在消费者态度形成过程中，消费者会首先收集产品和服务的信息(认知)；消费者对这些零碎而复杂的信息进行重新整理､加工之后，会对产品和服务做出肯定或否定的综合评估(感情评估)；并在综合评估的基础上产生某种行为意向。Olive(1999)指出，顾客忠诚的形成过程是先有认知忠诚，其次是情感忠诚，再次是意向忠诚，最后是行为忠诚[10]。汪纯孝和韩小芸等(2003)认为，顾客的认知性忠诚感､情感性忠诚感和意向性忠诚感实质上是态度忠诚感的三个组成成分，只有同时具有态度忠诚感和行为忠诚感的顾客才是企业真正忠诚的顾客，也就是说，只有在认知､情感､意向和行为四个方面都对企业忠诚的顾客才是企业真正的忠诚者，且顾客忠诚的态度成分会影响行为成分[11]。Gremler Dwayne D等学者(2001)证实，顾客的四类忠诚感都存在相关关系，但没有分析顾客的四类忠诚感间的因果关系[12]。汪纯孝和韩小芸等(2003)首次证实，在服务行业顾客的四类忠诚感间存在因果关系[11]。学者们在对商店印象与顾客忠诚关系研究中，对顾客忠诚都是从单维构面定义的，不能准确地测度出商店印象与各类忠诚间的关系。我们认为，在零售领域中顾客的四类忠诚间的因果关系也是存在的，即认知忠诚会影响情感忠诚，情感忠诚会影响意向忠诚，意向忠诚会影响行为忠诚。

(三)概念模型及研究假设

在先前的研究中，鉴于假设较多我们只是将商店印象作为一个整体来研究其与四类顾客忠诚间的关系，而消费者对商店的哪方面印象会对顾客的哪类忠诚产生影响却不得而知。为了进一步研究商店印象各构面与顾客忠诚各构面间的关系，我们将商店印象的四个构面展开建立了商店印象与顾客忠诚的概念模型。基于上述分析，本文提出和验证如下假设。

H₁－H₄：消费者对商店的实体构面的良好印象分别对顾客的认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚有显著的正向影响；

H₅－H₈：消费者对商店的经济构面的良好印象分别对顾客的认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚有显著的正向影响；

H₉－H₁₂：消费者对商店的时间与便利性构面的良好印象分别对顾客的认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚有显著的正向影响；

H₁₃－H₁₆：消费者对商店的社会心理构面的良好印象分别对顾客的认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚有显著的正向影响；

H₁₇－H₁₉：顾客的认知忠诚对顾客的情感忠诚有显著的正向影响；顾客的情感忠诚对顾客的意向忠诚有显著的正向影响；顾客的意向忠诚对顾客的行为忠诚有显著的正向影响。

概念模型及研究假设见图1。

三､样本数据与分析方法

(一)样本与数据收集

笔者选择了北京､上海､长沙､南昌､兰州､成都等六个城市的16家大型超市对完成购物的顾客进行本项研究的问卷调查。我们之所以选择这些城市是因为：这些城市在经济发展方面涵盖了我国的经济发达地区和欠发达地区，在地域范围上涵盖了我国的东､中､西部地区，具有较强的代表性。我们对这些城市的大型超市购物者进行研究，可以检验我们提出的概念模型是否具有普遍适用性。我们在6个城市共发放问卷910份，问卷现场发放在顾客填完后当场收回，收回有效问卷803份，有效率88.2%。

数据样本分布如下：女性占54.3%，男性占45.7%。年龄在20岁以下的8.2%，21～30岁56.8%，31～40岁21.4%，41～50岁7.8%，51～60岁4.0%，61岁以上1.8%。受教育程度分布为：高中及高中以下20.9%，大专39.6%，本科31.9%，研究生7.6%。收入水平800元以下30.4%，801～1600元26.4%，1601～2500元20.7%，2501元以上20.5%，未填收入者2.0%。超市购物经历，1年以下4.1%，1～3年25.7%，3～5年28.4%，5年以上41.8%。喜欢在中资超市购物的41.8%，喜欢在外资超市购物的58.2%。

(二)问卷设计与量表检验

问卷内容包括31个标识变量，6个人口变量，对应问题共计37个。理论模型中的8个潜变量，商店印象的实体构面､经济构面､时间与便利性构面､社会心理构面､认知忠诚､情感忠诚､意向忠诚和行为忠诚均有多个反映主观感知的标识变量测度。量表采用了Likert 5级量度。商店印象量表采用了V.－W.Mitchell(2001)基于顾客感知风险的分类方法将商店印象分为实体､经济､时间与便利和社会心理四个构面进行测度，量表设计借鉴了国外多位学者的研究成果(Linquist，1974；Brown，1978； Buttle；，1985；Samli et al.1998)。顾客的四类忠诚量表借鉴了韩小芸，汪纯孝(2003)调查服务行业时所用的量表和部分国外学者的研究量表。

量表检验一般包括信度检验和效度检验两部分。常见的信度检验方法就是求解Cronbach's α系数，但有学者发现随着样本增大，Cronbach's α系数也有虚增的趋势[13]。为了避免这种虚增，本研究增加了组成信度和平均变异抽取量(AVE)两个信度检验指标。虽然研究中所采用的量表，主要是根据相关文献中已有的量表结合个案访谈的结论修改而成，具有很高的内容效度，为保证量表的可靠性，本研究中还用验证性因子进行了会聚效度和区分效度检验。量表信度检验结果见表1。

由表1的数据显示，所有分量表的Alpha系数均在0.7以上。各潜在变量的组成信度都在0.7以上，平均变异抽取量除时间与便利性构面的AVE值稍低于0.5外，其余各潜在变量的AVE值均在0.5以上。这表明该量表的可靠性较高。由于商店印象和顾客忠诚均包含四个构面，通过一阶验证性因子分析发现，各指标在其变量上的因子负荷都大于0.5，故具有良好的会聚效度。在95%置信区间内，商店印象和顾客忠诚的四构面之间的相关系数都不包括1，这表明商店印象和顾客忠诚量表具有良好的区分效度。从综合信度和效度检验可知，本研究变量量表可靠且有效，能用来做模型假设研究验证。

(三)数据分析方法

在研究方法的选择方面，考虑到本研究中涉及的变量较多､因果关系复杂､度量指标众多，用一般多元回归等传统统计方法效率较低，效果不理想，甚至会出现错误结果。而结构方程模型结合了验证性因子和路径分析技术，能够准确处理关于潜变量的多因多果问题，是分析复杂数据的理想工具之一[14]。结构方程模型目前使用较多的软件有LISREL､EQS､AMOS和Mplus等，本研究采用最新结构方程模型软件LISREL8.70对量表信度､效度和模型假设进行验证分析。LISREL软件采用协方差分析方法，根据标识变量的方差和协方差对参数进行估计。LISREL也接受相关系数矩阵，但是当标识变量过多时，用向相关系数计算的结果，存在矩阵不收敛情况。所以本文先用SPSS13.0计算出协方差矩阵，然后输入LISREL8.70软件。

LISREL软件经运行会自动生产各种整体拟合度参数，整体模型拟合度一般分为三类指标。(1)绝对拟合度：用来确定模型可以预测协方差阵和相关矩阵的程度。其主要包括卡方值(X2)､拟合度指标(GFI)､平均残差平方根(SRMR)､平均近似值误差平方根(RMSEA)等四个指标；(2)简约拟合度：用来评价模型的简约程度。其主要包括两个指标即简约基准拟合指标(PNFI)和简约拟合指标(PGFI)；(3)增值拟合度：理论模型与虚无模型的比较结果。其主要包括规范拟合指标(NFI)､不规范的拟合指标(NNFI)和比较拟合指标(CFI)等三个指标。

四､实证结果

(一)模型基本拟合度评价。变量在其指标上的因子负荷及其显著性检验值(T值)见表2。从表2可见，各个研究变量的因子载荷在0.5－0.95之间，且都达到0.05显著性水平，没有负的测量误差，这表明模型完全符合基本拟合标准。

(二)模型整体拟合度评价拟合指数标准和本模型各指数见表3。从表中可见，各指标都达到了拟合的标准，综合分析，本模型拟合较好，不能拒绝此研究模型假设。

(三)结构方程模型结果分析本研究将经LISREL8.70运算的结果整理在表4。由表4可知，除假设H₂､H₃､H₆､H₈､H₉､H₁₁､H₁₂和H₁₅的T值不显著被拒绝外，其他假设得到证实，T值都显著(T>2)。根据上述验证结论，本研究对模型进行修正，将不显著的路径删除，再进行结构方程运算，运算结果见表4。修正后模型的整体拟合度非常高，并且相对与原有模型更简约，自由度更大。具体分析情况见表3的对比分析。

由表5的数据显示可知，商店印象各构面对四类顾客忠诚的总效应分解来看，商店印象的实体构面对认知忠诚的影响最大，对行为忠诚的影响次之，再者是情感忠诚，对意向忠诚的总效应最小；经济构面对认知忠诚和意向忠诚的影响最大，对行为忠诚的影响最小；时间与便利性构面对情感忠诚的影响最大，而对认知忠诚却没有影响；社会心理构面对情感忠诚的影响最大，对其它忠诚的影响相同。对于四类忠诚之间的关系，我们在先前的研究中已证实，在本次研究中由于没有考虑中介变量的影响，所以直接的路径系数整体比先前的研究要高，但各类忠诚之间的因果关系和先前的研究一致，即认知忠诚会对情感忠诚产生直接影响，情感忠诚对意向忠诚有直接影响，而意向忠诚对行为忠诚有直接影响。这一结论与汪纯孝和韩小芸等(2003)在服务行业证实的顾客忠诚间的关系相一致[11]。

五､结论与讨论

(一)研究结论

本文运用结构方程模型对商店印象与顾客忠诚之间的关系进行了实证研究，全面揭示了商店印象各构面与四类顾客忠诚之间的关系。研究发现，并不是每个商店印象构面对四类顾客忠诚都会产生直接影响。

1.商店印象的实体构面和经济构面对顾客的认知忠诚影响最大。这说明商品的质量､种类以及价格方面的因素是影响消费者对超市认知判断的重要因素。

2.时间与便利性构面和社会心理构面会对消费者的情感忠诚产生直接影响，而实体构面和经济构面对顾客的情感忠诚却没有直接的影响。

3.经济构面对消费者的意向忠诚有直接的影响，说明消费者最愿意推荐其亲人朋友到价格较低或经常有促销活动的超市购物，而商店印象的其他三个构面对消费者的意向忠诚却没有直接的影响。

4.实体构面和社会心理构面对消费者的行为忠诚有直接的影响，这说明商品的质量､种类､商品的品牌及商店的购物环境等因素对消费者的购物行为有直接的影响。另外，社会心理也是直接影响消费者忠诚行为的重要因素。

5.顾客的四类忠诚之间有很高的转化度。本次研究和我们先前的研究都证实，在零售领域，顾客的认知忠诚对情感忠诚有直接的影响，情感忠诚对意向忠诚有直接的影响，意向忠诚对行为忠诚有直接的影响。

(二)管理建议

首先，零售业经营者首先要重视消费者对超市的商店印象，消费者的这种经过模糊的整体判断得出对超市的感知定位，会很大程度上影响消费者的超市选择行为；其次，超市经营者应根据商店印象对顾客忠诚的不同影响制定差异化营销策略来影响消费者的购物行为；再者，零售业经营者可以根据商店印象不同构面与各类顾客忠诚的不同关系，制定相应的营销策略，使顾客的认知忠诚､情感忠诚和意向忠诚最终转化为行为忠诚。

(三)研究不足

第一，由于将商店印象与顾客忠诚的各个构面展开，各个变量之间的关系已经比较复杂，如果再加入其他的中间变量，整个模型的关系将非常复杂，另外考虑到样本的关系，所以在本次研究中没有考虑顾客满意和顾客信任等中介变量；第二，本项研究只采用横断面数据调研法而没有使用纵断面数据调研法，因此，无法对概念模型各个潜变量的因果关系做出完全肯定结论；第三，对商店印象与各类顾客忠诚关系的实证样本取自全国范围，但由于我国各地区的经济文化差异，具体到各个地区，商店印象对各类忠诚的影响可能会有所不同；第四，我们没有根据消费者的购买数据判断消费者的行为忠诚，而是采用国内外许多学者进行同类研究时的做法，根据消费者自己的报告来判断其行为忠诚，可能还存在一定的缺陷。以上不足我们会在今后的研究中逐步修正并使之完善。

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