基于零售业高端产品中的销售员信任与选购后满意度关系模型研究

杜建刚　范秀成

摘要：近些年来，销售员信任问题已经越来越多地得到企业界和理论界的重视，但大多研究都是基于BtoB营销情景下的销售员信任问题，涉及消费者与销售员之间信任的研究还很少。本文针对零售业高端产品的营销情境，对销售员的信任问题进行了重新界定并探讨了测量方法。在此基础上，应用基于PLS－GRAPH的结构方程模型(SEM)构建了以销售员信任为核心的多变量模型，通过对高端彩电卖场的实证调研及数据检验，验证了多变量之间存在的复杂关系，对在中国零售业建立消费者的信任倾向有着重要的理论指导意义。

关键词：销售员信任；制造商信任；产品态度；选购后满意度

中图分类号：F713.32文献标识码：A文章编号：1000－2154(2006)08－0003－07

收稿日期：2006－02－08

基金项目：国家自然科学基金项目资助(70272027､70572083)

作者简介：杜建刚(1968－)，男，山东宁津人，南开大学商学院博士研究生，天津城市建设学院讲师；范秀成(1965－)，男，山西太原人，南开大学商学院教授。

一､研究背景

早在1984年，Kotler曾指出，销售员的个人销售是维系顾客关系的纽带。随着市场经济的发展，销售员在市场交易中起到了愈加重要的作用。而在这一过程中居于核心位置的是消费者信任的建立和延续。为数众多的研究者花了大量精力从事销售员信任问题的研究，也取得了大量的研究成果。(Morgan，R.M.& Hunt，S.D.1994；Syed Saad Andaleeb，Syed Ferhad Anwar，1996；Kennedy，Ferrell & LeClair，2001)。这些研究从不同的视角诠释了建立销售员信任对交易成功的重要性。但我们在审视这些研究成果的时候，普遍存在以下的问题。首先，大多数研究只是基于组织或BtoB模式下的信任问题，很少有基于BtoC模式下了解消费者信任的研究(如：Swan et al， 1985； Hawes et al， 1989； Moorman et al， 1993； Doney & Cannon， 1997)。其次，据我们的文献搜索，基于零售业高端产品研究消费者对销售员信任的研究寥寥无几(Mary Susan Kennedy， Linda K. Ferrell， Debbie Thorne LeClair， 2001)，而销售员在零售业尤其是高端产品销售中对消费者购买行为所起的作用是不容置疑的，在有些销售情境下，销售员甚至对消费者起着绝对的作用。第三，绝大多数的研究把买卖行为关系作为信任问题唯一考虑的先行要素，而对于产品和公司因素却很少提及，我们认为这些要素同样会影响信任关系。最后，对信任的测量问题一直是研究者普遍争论的问题。由于众多研究者的视角不同，对信任的量表也不尽相同。

本研究立足于中国零售业高端产品这种特有的营销环境，研究销售员的信任问题及对消费者购后满意的影响，力求达到以下研究目的。(1)对销售员信任影响的前置因素有哪些?其影响力如何?(2)对销售员的信任与对制造商信任的关系，以及影响制造商信任的因素有哪些?影响力如何?(3)构建了包含多变量的销售员信任模型，探讨销售员信任､制造商信任､产品态度､口碑及购后满意度变量之间的复杂关系。

二､文献回顾与评析

(一) 信任的概念界定

众多学者基于自己的研究视角，给出了关于信任的不同定义。Rotter(1967)将信任定义为“个人对其他可以依赖的个人或群体的言语､许诺､口头或书面的陈述所持有的期望”。Schurr和Ozanne(1985)在总结Rotter定义的基础上，将信任定义为“一方言辞或诺言是可靠的，一方将履行自己在交换关系中义务的信念”。Moorman，Zaltman和Deshpande(1992)将信任定义为“某人对某一交换伙伴具有信心并认为可依赖的意愿”，在这个定义中，既包含了交易一方对另一方的信念，对包括了对另一方信赖的行为意向。也就是说，只有信念没有行为意向的话，信任是有限的信任。而Morgan和Hunt(1994)认为，“当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了信任”，Morgan在对信任的定义中略去了行为意向的内容，他认为如果使一方对另一方有信心，他就会产生行动的意愿，反之如没有行动意愿，则表示他对另一方缺乏信心。所以他认为把行为意愿引入到信任中是没有必要的。

基于我们对信任的研究，决定采用Morgan对信任的界定，同时，把这种信任分为对销售员的信任和对制造商的信任，我们也可以看到一些研究者类似的归类(Kristy E. Reynolds & Mark J. Arnold， 2000； Mary， Linda & Debbie， 2001)。

(二)产品态度

Chow和Holden(1997)深入分析了产品态度问题，他们认为产品态度是一个多维概念。同时提出了一个测度公式，即A－BRAND=∑Pj(j=1...n)。A－brand即为购买者对某产品的态度，Pj产品带给消费者的某个利益，Ij为这种利益的重要性程度。而产品利益包括如质量如我所愿､价格有竞争力､足够的技术支撑等多个因素。产品态度长期以来均被认为是影响顾客满意及最终购买的前置变量，顾客对产品的认可肯定会加强购买的可能性并形成产品良好的声誉。但是把产品态度和信任放到一起探讨它们对顾客满意与忠诚的重要性时，这却是一个有意思的话题。如果信任更重要些，企业是否就应把更多的精力投入的改善买卖关系上。本研究也将对这个话题进行讨论。

(三)满意度

Hoppe(1930)在心理学领域对满意理论的研究首开先河，他们发现满意与自尊､信任以及忠诚有关。满意是人的一种感觉状态水平，来源于对一件产品或服务所感知的绩效或产出与人们期望所进行的比较。Oliver(1980)认为，满意是期望水平与此后不一致的综合结果，这种“期望－不一致”范式成为消费者满意研究的重要理论基础。Anderson和Sullivan(1993) 认为，消费者满意是消费者对产品或服务绩效与期望相匹配程度的总体判断。虽然对满意的概念说法不一，但大家比较一致认可的是消费者满意就是一种期望与感知的认知比较过程这一说法(Yi，1990)。是消费者在购买或消费某一特定服务后，对消费经历的一种评价和判断(Szymanski&Henard;，2001)。

本研究是基于消费者在零售商场的购买行为，我们所探讨的满意是一次行为后获得的，故我们所引用的满意概念是基于特定交易情境下的满意。这种满意可以定义为由于在选购过程中得到良好的沟通感受从而在选购过程之后形成的一种满意，并不与最终是否购买形成紧密的关联。

三､研究模型与假设

(一)对销售员的信任和对制造商的信任

早有一些学者的研究解释了消费者对销售员的信任问题。如Swan和Nolan(1985)提出了一个基于购买者的包括5个变量的宽泛框架，即购买者的个性､购买者对销售员与公司的总体感受､销售员的行为､公司形象和购买者对销售员信任的态度都会影响销售员的信任感受。在另外一个研究中，Swan､Trawich和Silva(1985)建议销售员应当具有可依赖感､诚实公正､足够的能力､消费者导向的头脑和亲和力，就会赢得消费者的信任。基于我们对这些研究的总结和本研究设计的营销情境，我们决定把影像销售员信任的因素分成两部分。一部分为销售员内因导致的信任，包括亲和力､技术讲解能力和销售倾向力。另一部分为消费者内因影响了对销售员的信任，包括消费者对产品的熟悉度和信任倾向。

由于销售员是代表公司进行的营销活动，对销售员的信任会直接影响到消费者对制造商的信任并进而影响到对产品的态度(Chow&Holden;， 1997)。Chow还指出，消费者对产品的专长对销售员和公司的信任多有正向的影响作用。Moorman et al(1993)也发现，销售员的技术专长会提高消费者的信任感。Moorman还指出，虽然信任是基于体验得到的，但消费者感知到高质量产品后还是对公司和对销售员产生了更多的信任。

基于以上的分析，我们得到以下关于销售员信任的研究假设：

H1：销售员的亲和力对销售员信任有正向影响

H2：技术讲解能力对销售员信任有正向影响

H3：销售倾向力对销售员信任有负面影响

H4：消费者产品熟悉度对销售员信任有正向影响

H5：消费者信任倾向对销售员信任有正向影响

H6：产品感知质量对销售员信任有正向影响

通过以上的文献回顾，我们发现以上因素同样与制造商信任存在着关联，于是我们得到关于制造商信任的研究假设：

H7：销售员的亲和力对制造商信任有正向影响

H8：技术讲解能力对制造商信任有正向影响

H9：销售倾向力对制造商信任有负面影响

H10：消费者产品熟悉度对制造商信任有正向影响

H11：消费者信任倾向对制造商信任有正向影响

H12：产品感知质量对制造商信任有正向影响

消费者对销售员的信任由于晕轮效应会直接影响到对制造商建立信任，于是我们得到以下假设：

H13：销售员的信任对制造商信任有正向影响

(二)产品态度

Chow和Holden(1997)的研究告诉我们，企业信任显著影响力产品态度，但销售人员信任却对产品态度没有显著影响，它只是经由企业信任对产品态度构成一种间接影响。同时消费者对产品的感知质量会对产品态度造成影响。由此，我们得到以下假设：

H14： 消费者对销售人员的信任对产品态度有正向影响

H15： 消费者对制造商的信任对产品态度有正向影响

H16： 消费者对产品的感知质量对产品态度有正向影响

(三)选购后满意度

Chow和Holden(1997)的研究提到，产品态度､销售人员的信任和制造商的信任都会影响到消费者的满意和忠诚，但在不同情境下哪一个更重要的问题留给众多研究这去分析和探讨。由此，我们提出以下假设：

H17： 销售员的信任对消费者的选购后满意度产生正向影响

H18： 制造商的信任对消费者的选购后满意度产生正向影响

H19： 产品态度对消费者选购后满意度产生正向影响

从而我们得到以下研究模型：见图1。

图1销售员信任与消费者选购后满意研究模型SA：销售员的亲和力 SE：销售员技术讲解 ST：销售倾向力 PF：消费者产品熟悉度TD：销售者信任倾向 PQ：产品感知质量TR：对销售员信任MT：对制造商的信任 PA：消费者产品态度 CS：消费者购后满意度

四､数据分析与假设检验

(一)研究设计

针对“零售业高端产品”的研究背景，我们考虑在超市､电器城､百货商场等卖场进行一次调研，并请大家根据在购买高端彩电中的感受填写问卷。我们以下的问卷设计和调研实施均是在这样的背景下完成的。本次调研主要采用拦截调研，采集地点为国美电器､苏宁电器等电器商城和家乐福､家乐等大型超市卖场。共发放问卷300份，回收有效问卷283份，回收率为94.3%。

(二)量表的信度检验

我们通过Cronbach系数检验量表内部一致性信度，结果见表1。

数据显示，除了销售者信任倾向变量的信度值稍低，其他变量的信度均超过0.70的最低要求。针对销售者信任变量，我们计算了它的复合信度，发现ρc为0.926，超过了下限0.70。因此，我们认为量表具有较好的一致性信度。

(三)探索性因子分析

随后，我们通过探索性因子分析对问卷的效度进行检验。KMO值为0.889，并通过Barlett's球形检验(p<0.000)，这表明数据具备因子分析的条件。我们用主成分分析法，以特征跟1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转(Varimax)。结果显示，共有9个因子的特征根大于1，这9个因子的累积方差解释比例达到70.67%。从因子载荷的情况看，销售员亲和力和技术讲解能力载荷到一个因子上，对销售员信任和对制造商的信任载荷到一个因子上。我们将在随后的判别效度检验中判断这几个概念的差异性。其他6个变量分别载荷到不同的因子上，但信任倾向力变量的第二个问项TD2载荷偏离到独立的因子上，通过查询问项发现该问项为反向问项，问卷又没有特别提示故误填较多，我们决定对该问项予以删除。从问项的共同度来看，有四个问项的共同度低于0.50。分别是SA1､SA4､SE4和TD2，TD2已删除，其他三个问项我们也决定删除，从而保证问卷具有较好的结构效度。

(四)内敛效度和判别效度检验

内敛效度指测量同一概念不同问项之间的关联度。我们首先看各问项的标准化载荷，PLS要求载荷应大于0.7则能保证内敛效度。只有SA4和PQ1两个问项的载荷低于0.7，我们均予以删除。

判别效度指判断一个概念与另一个概念的差异程度，我们通过比较AVE值得平方根，看它是否大于与其它潜变量的相关系数的绝对值。如是大于关系，则表明判别效度存在，也即变量之间存在明显差异(Chin，1998)。

表2中可看出，对角线上的数字均为各变量的平方根，它都大于对角线下该变量与其它变量间的相关系数的绝对值，同时也都大于0.5，这说明概念之间具有良好的判别效度。尤其是，销售员信任和制造商信任之间的相关系数为0.662，均小于销售员信任的平方根(0.856)和制造商信任的平方根(0.882)，销售人员亲和力和技术讲解能力的相关系数为0.740，也小于销售员亲和力的平方根(0.849)和销售员技术讲解能力的平方根(0.852)。这说明以上四个变量是可以区分开的，从而消除了我们在探索性因子分析中的疑问。

(五)数据分析与假设的验证

我们用PLS－GRAPH软件对图1所示的模型进行了检验，PLS主要通过R2来验证模型的解释力。从表2中我们看到，四个内生变量的R2均大于0.3。本研究核心变量销售员信任的R2值最大为0.51，最终潜变量选购后满意的R2也为0.477，说明所建模型具有较强的解释力。

最后看一下假设检验的结果，我们采用Bootstrap(N=500)的显著性假设检验，表3列出了原假设､标准化路径系数､T值和假设检验的结果。

通过表3显示，19个原假设中，检验通过的有11个，另外8个假设T值较低，没有通过检验。比较有意思的是在8个没有通过检验的假设中，与制造商信任变量有关的有5个假设，通过我们的数据显示，销售员的亲和力､技术讲解､销售倾向力以及消费者产品熟悉度和产品感知质量均和制造商信任无关系。同时，销售员技术讲解力和产品感知质量对销售员信任也没有任何作用。最后，对销售员的信任与消费者的产品态度同样无法建立起联系。

我们得到的最终模型如图2所示。图2销售员信任与消费者选购后满意最终模型五､结论与展望

通过以上的研究，我们尝试对一些研究结论进行分析和深入的探讨。

首先，关于销售员信任的前置因素问题。我们的研究显示，销售员信任的前置因素有四个，分别是销售员亲和力､销售倾向性以及消费者对产品的熟悉度和信任倾向。销售员亲和力与其存在较强的正相关，销售员整洁的服饰､诚实可信的笑容以及优雅的谈吐对增强销售员信任大有帮助。但如果在销售中对消费者压迫感过强，反而会削弱消费者的信任感。

其次，在零售业高端产品销售情境下，消费者对制造商的信任主要来自于对销售员的信任，同时，影响销售员信任的各维度大多不直接对制造商信任产生影响(除了信任倾向外)。由此，我们可看出，在零售业中，对销售员的信任几乎是起决定作用的。另外，消费者的信任倾向会影响制造商信任。

再有，对选购后满意度影响最大的是产品态度，影响力为0.443(9.09)，其次为销售员信任为0.294(4.73)，最后为制造商信任为0.114(1.74)。由于我们在调研中涉及的是高端彩电产品，消费者考虑最多的当然是对产品的认可程度。销售员信任对选购后满意影响位居其次，我们考虑，随着产品重要程度的降低，销售员信任对选购后满意的影响力会进一步增强。当然，这有待在今后的研究中去考证。我们在研究中同样发现，产品态度作为制造商信任和选购后满意的中介变量效应非常明显，消费者对制造商的信任相当一部分是通过承认其产品来体现出来并最终影响选购后满意。

最后，我们发现的一个有意思的关系是，对销售员的信任与产品态度之间无直接关系。这说明消费者在采购高端产品时，即使对销售员产生了信任，也只会增加选购后满意度，而并不能产生对产品态度的改变。究其原因，我们认为跟本研究所涉及的销售情景有关系，消费者在选择贵重产品时是相当谨慎的，对产品的最终态度还是取决于产品质量，对销售员的信任只是起到了间接作用。这也对制造业企业提出了一些启示，改善外观质量，提高产品的技术含量应是企业时刻不能松懈的任务。

本研究以零售业高端产品为背景，以销售员信任为主线，梳理了近年来对销售员信任的研究，根据我们的研究情境重新定义了变量并整理出量表。随后站在营销卖场这个独特的视角整合了销售员信任､制造商信任､消费者信任倾向､消费者产品熟悉度､感知质量､产品态度和选购后满意等多个变量并分析了他们之间的相互关系。在研究中，我们发现了一些有价值的关联，如销售倾向力对销售员信任和制造商信任的反向关系，销售员信任对制造商信任极强的正向关系，制造商信任通过产品态度的中介作用影响选购后满意以及销售员信任对选购后满意产生较强的正相关系但却不能影响产品态度等。这些发现对中国零售企业调整产品服务体系，增进与消费者的沟通和理解，增强相互信任并尝试同消费者建立长久合作关系起到较强的理论指导意义。

由于时间和经费的限制，我们调研的样本只是针对高端彩电产品，没有对中低端产品进行类似的调研，从而比较产品的重要性对该模型的影响。再有，针对于产品态度､选购后满意､销售员亲和力及技术讲解力等量表，可参阅的资料不多，我们根据特有的营销情境设计了几乎全新的量表，这有待进一步考证。最后，在今后的研究中，还应把购买倾向增加到模型中。当然，消费者购买一件昂贵的产品，如汽车､房屋是一个长期复杂的心理变化过程，如有条件可选些样本进行跟踪调研，进一步分析消费者做出最终购买决策的关键环节。

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(责任编辑鲍观明)

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