鱼与熊掌皆得的智慧

阳林峰

有人问我怎样看中国直销业的未来，我说很简单：上帝关上了一扇门，一定为人们打开一扇窗，窗外风光无限美丽。

“鱼与熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌者也”是世人皆知的一句话，更是多数人的一种处世哲学，但本人却认为有智慧便可鱼和熊掌皆得矣。

如何保留直销的精髓，而又不违反《直销管理条例》与《禁止传销条例》,是所有准直销型企业正在研究并致力突破的课题。在深思而不得其解之时，许多人便叹息曰：“鱼和熊掌不可兼得，舍鱼而取熊掌者也。”出于对行业的热爱，凭着对行业的理解，基于对行业的责任，笔者特写此文抛砖引玉，期待与朋友们共同探讨。

背景篇

要拥有市场，必须先了解市场。从1995年到今天，我做了4年直销员，3年直销企业顾问，4 年直销企业总裁。以我的个人体会，从任何一个角度看，中国直销行业皆可用“特色”二字形容：

⒈中国特色的直销环境：政府，若明若暗的政策；企业，爱恨交加的情结；从业人员，鱼龙混杂的状态；社会大众，糊里糊涂的认识。

⒉中国特色的直销政策：高门槛进入；小区域限制；30%的比例；团队计酬禁区；服务网点要求；多部门监管。

⒊中国特色的直销军团：太多的灰色企业；太高的回报奢望；太杂的运作模式；太难的生存空间。

⒋中国特色的直销群体：老多新少；劳多薪少；恼多幸少。

以我个人的理解，许多准直销企业之所以失败，皆因对中国直销从业人员的心态、结构不了解。请一个懂直销团队运作的操盘手，却忽略了其运作企业的能力；请一个懂企业管理的老总，却少了对直销团队运作的理解；另外最致命的是被善浮夸的众直销跳蚤们所蒙蔽。我常提的一句话是“跳出直销做直销”，其意一为要有营销创新，二为要自己培养直销新人。中国直销行业不缺乏真正的精英，但总的来说整个群体显得太浮躁与急躁。

中国直销的群体特点，概括起来说，第一个特征是：老多新少。体现一：老人多新人少。大量网络游子、难民及跳蚤存在；体现二：老师多学生少。一句幽默的话可谓入骨三分，曰：“做三天网络称前辈，讲三次课程谓大师，有三人团队为领袖”；体现三：老方法多新方法少。传销时代遗留下来的变异方法：骗为上、聚为佳、夸为大、骂为首至今仍广为运用；体现四：老子多，孩子少。少了许多创业的激情，多了更多数字游戏的成分，惟我独尊，坐吃山空。他们等——下属发展、靠—— 上级安人、要——公司条件、怨——怨天尤人，这是他们的真实写照。

第二个特征是：劳多薪少。体现在：做的公司多，挣的钱少，不专一；付出很多，钞票很少，不专业；下属很多，收入很少，不稳定；努力很多，见效很少，不成长。

第三个特征是：恼多幸少。贴牌生财者太多，永续经营者太少，真假难辨；找我的公司太多，我要的公司太少，市场太乱；夸夸其谈的太多，真才实干的太少，鱼龙混杂；非情非礼之事太多，我喜我悦之事太少，忍声吞气。

⒌中国特色的消费大众：由于中国直销发展的曲折性及非法传销对人们的影响，绝大多数人们对直销有错误的认识。我想至少有80%的人们对这一行业有误解，15%左右的群体愿对此行业或者曾经对此行业做过正面了解，只有不到5%的人真正理解这个行业。中国的直销行业是在政府、传媒及大众的曲解中顽强成长起来的。

无序的市场秩序、高压的政策环境、不成熟的消费大众、浮躁的从业群体构成了中国直销业的市场特征。但是这些都冷却不了企业及从业人员对直销怀有的独有情怀与憧憬，因为直销这种先进的营销模式能够低成本扩张市场，可以开辟营销道路、开创事业平台的特质决定了其强大的生命力与吸引力。而随着市场的逐步成熟、政府的强力规范、媒体的正确引导，特别是随着两条例的出台，我认为中国直销行业的前景依然很好，目前的状况对准直销企业而言是一个难得的发展良机。

机遇篇

中国直销行业的走势，我们可用5句话来描述:政策走势——法制监管成定局；行业走势—— 行业洗牌成定局；市场走势——资源重组成定局；企业走势——大浪淘沙成定局；个人走势——个人品牌与组织品牌叠加。

趋势是一种挡都挡不住的力量，是未来、是方向。两条例的出台，实质是给中国的直销行业发了一张牌，行业有了合法性的身份，政府给直销企业的颁牌必然形成导向性的市场。中国直销行业16年来沉淀下来的财富是专职队伍、专业人才、经验与教训、榜样与见证。此刻这些积极的力量正推动着行业快速地向着健康的方向成长，这些积极的要素也将留守或重新分配到新的直销企业中去。饥渴的行业市场、创业的时代背景、开放的从业环境、可喜的消费潜力构成的社会背景注定了资源重组的时代已经到来，关键是我们用什么样的优势去整合资源。

挑战篇

机遇总与挑战同在。众准直销企业要赢得市场、成为赢家，需要记得3句话：“准备好才会赢、服务好才会赢、创新好才会赢。”这是一轮实力与智慧的综合竞争。怎样赢得这场战争，我想指挥官们应做好以下4方面的工作：

其一：运营模式要规避政策风险，保留直销精髓。《直销管理条例》规定不能对直销员进行团队计酬，而直销员为非公司员工的自然人个体。基于此我认为直销企业有以下三种模型可供选择：

第一种，多层法人制。例一：直销员30%、店铺10%、网点10%、公司50%；例二：直销员30%、网点10%、员工10%、公司50%；例三：直销员 30%、店铺+网点（二者功能合二为一）20%、公司50%。这里的店铺是指由直销员建立的具有独立分销功能、有法人资格的传统零售商店，网点是按《条例》规定设定的服务平台。我们可以按照店铺与网点的级别返还、调拨及奖励其品牌推广、渠道建设、客户服务等相关津贴与费用。

第二种，员工层级制。例一：直销员30%、员工20%、公司50%；例二：直销员30%、网点负责人10%、营销部员工10%、公司50%。这里除直销员外的所有人员皆为与公司正式签订用工合同的正式员工。公司分配他们在不同岗位上工作，按工作绩效发放工资及奖金，按公司内部人事制度进行升降级。

第三种，法人员工综合制。例：直销员30%、店铺5%、网点5%、营销部员工10%、公司50%。

以上三种方式皆需建立直销员到店铺经营主及网点负责人与营销部员工角色转换及计酬体制转换的机制。可以运用连锁经营特许加盟方式建立各法人主体之间的层级关系。

其二：制度设定要符合条例要求，立足永续经营。这一点上我有以下两点建议：

第一点，采用创新级差制。级差制更符合国家要求，也便于与《条例》对接，且真正实现永续经营。创新才有吸引力，应赋予级差制更多人性化的设计。

第二点，考核晋级，严格把关。可采用顾客自我累计消费额，晋级成更高级别会员而享有更高自我消费折让；直销员可通过发展直销员及顾客并累计组织消费、销售额，晋级成为更高级别业务员而享有更高的自己直接销售折让的比例。通过会员、直销员、法人、员工间角色转化机制，考核晋级形成激励机制。其关键是角色转换机制及薪酬转换机制设定的科学性及操作的严密性。

其三:市场推进要适应市场环境，整合行业资源。对于市场推进，我想有3个方面值得经营者重视：

一要有规范严密的市场语言，并进行准确标准的复制传承。

二是建立合作商的理念和文化。传统的直销理论，公司与直销员为独立的生意人关系，公司为供应商，直销员为分销商，二者皆建立独立的文化与教育体系。在《条例》的规范与要求下，教育培训由公司来建立培训系统。传统直销文化能激发人的潜能且具有培育直销员独立承担责任的作用，既强调团队的力量，更重视每个个体单兵作战的能力。公司与直销员共建教育培训系统，建立合作商文化，既能保留传统直销文化的精髓，更能增进团队凝聚力，对增进直销员对企业的忠诚度及稳定性具有极大的意义。

三是充分利用传统推进市场的手段推进市场，如广告投放、促销活动开展、区域市场管理等，从而达到传统与直销的和谐。

其四，服务平台要超越客户要求，开创全新服务。营销手段的同质化与产品品质的同质化时代已经到来，所以未来直销市场的竞争一定是服务品质的竞争。服务不佳的原因首先是没有意识到服务的重要性而无服务意识，其次是没有建立服务流程而缺乏服务品质。一个卓越的服务平台应该同时具备精炼的组织机构，先进的技术手段，充足的资料工具，实在的市场支持，感人的亲情关怀，快速的服务反应，和谐的团队氛围以及卓越的企业文化。高品质的服务使企业成为最后的真正赢家。

运营模式、制度设定、市场推进、服务平台、人才团队、产品品质等构成了直销企业发展的基础，很多人失败是缘于连基础的工作都没有做好。

有人问我怎样做直销，我说很简单：创造梦想、创造机遇、创造价值、创造氛围、创造教育、创造复制。

有人问我怎样经营直销企业，我说很简单:创造平台、创造机制、创造服务、创造公平、创造榜样、创造奇迹。

有人问我怎样看中国直销业的未来，我说很简单：上帝关上了一扇门，一定为人们打开一扇窗，窗外风光无限美丽。

中华民族是最具智慧与创新意识的民族，准直销企业的经营者们运用创新的营销思想与模式一定能完成历史赋予的使命。抓住机遇，突破瓶颈，跨越发展，推动中国直销业的健康成长是所有从业人员的使命。

祝朋友们一路走好。