可口可乐的“ｉＣｏｋｅ”变幻

马薪婷

对“80后”正迅速成为商业社会的生力军，新一代消费的主流群体。可口可乐则利用互联网的飞速发展，缔造了iCoke网络社区来投其所好。

对于产品成熟期的百年品牌来讲产品本身变化余地相当有限，但是要抓住消费者，品牌形象需要不断推陈出新，这就要求迎合时代潮流，找准目标消费者的心理定位。

近年来，中国的互联网正在以至少20％的速度增长，中国拥有1亿多的网民和超过15万家的网吧，网民中80年代以后出生的人群达到六成以上。他们喜欢在网上用QQ或者MSN和朋友聊天，喜欢玩宽兽世界和街头篮球这样最当红的网络游戏，消费最先进的数码产品，网络休闲娱乐已经成为年轻人新的“激情点”。

当饮料行业纷纷寻找传统营销的突破点时，向来以经典形象示人的可口可乐则借势网络大打青春牌，目标直指“80后”。于处于产品成熟期的百年品牌来讲，产品本身变化余地相当有限，但是要

牵手“魔兽”线上线下互动

2005年4月，可口可乐公司推出了iCoke在线网络社区，期望以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容和多种网络互动平台吸引年轻消费者。

可口可乐在创办之初即与著名的网络游戏“魔兽世界”合作，推出“要爽由自己，冰火暴风城”，在线上线下全面整合双方活动和渠道，展开体验式互动营销，网站开通后两个月，就有超过1500万人次进入浏览，促进了可口可乐公司的市场推广；今年7月份可口可乐再度与魔兽世界合作，进一步拓展“时代”整合营销的新格局，整合了包括广告、音乐会、网络、短信、蓝牙、现场互动活动等在内的多种备受“80后”年轻人推崇喜爱的传播途径，以“拯救S．H．E”为主题，展开了一系列全方位、多元化的互动营销：

1．借力S．H．E上海演唱会，将“魔兽”与S．H．E共同出演的广告片“拯救S．H．E，，在演唱会上全球首映，令现场6万观众和电视屏幕前千万观众先睹为快。

2．“拯救S．H．E”主题广告率先推出了三个创意十足的精彩结尾，利用iCoke网站这个平台，请消费者通过网络投票和短信平台投票的方式选出自己最意想不到的广告片结尾。

3．通过在ChinaJoy游戏展的“拯救S．H．E，李宇春行动日”活动，全面开启全国拯救S．H．E总动员，鼓励消费者放胆创意，以创意脚本、动漫flash以及自创DV的方式，设计出自己的个性广告结局。

4．S．H．E的虚拟形象还出现在魔兽世界的艾泽拉斯大陆里，实现了与游戏玩家的在线互动。

据可口可乐公司相关人士透露，截止8月22日上午10点，iCoke网站上评选“最出入意料的广告片结尾”总投票数已超过118万票，“自创酷炫结尾”活动也得到了热烈的响应，目前已经吸引了1万3千多充满创意的作品参赛，除此之外，可口可乐还邀请了专门的评委对参赛作品作出精彩点评，并推荐优秀作品与消费起分享。

合作腾讯凸显个性

今年上半年，可口可乐为加强拓展iCoke网站这个平台，和腾讯合作推出了3DQQ秀活动，与“揭金盖，酷饮酷赢”促销活动相结合，消费者通过输入瓶盖上的编码可以获得iCoke积分，凭iCoke积分兑换iCoke专区的3D装备，可获取3D效果的服饰，被3D秀武装后的虚拟形象不仅会有面部表情变化，还将配有个性化的聊天场景和各种活生生的动作，很大程度上满足了年轻人表达自我的愿望。这种方式，一改过去网络在线聊天单一的文字沟通方式，升级成为独具个性的立体沟通方式，并吸引了众多年轻消费者参与活动。活动开始后3个月内，iCoke的注册人数达到了1000万，目前已经拥有了超过1400万注册用户。

此外，可口可乐还延续去年的主题广告，今年的广告更大规模地将代言人的3D形象运用其中，包括由张韶涵和潘玮柏主演的“双面小女生”，其中还出现了虚拟的iCoke城市；由小小罗、S．H．E、潘玮柏、余文乐主演的“冰箱里的世界杯”世界杯主题广告；以及最新的“拯救S．H E”和三个创新结尾篇，S．H．E、李宇春、小小罗的3D形象成为了广告片的主角，为消费者带来了与众不同的视觉体验。配合广告的推出，可口可乐的几位代言人包括S．H．E、刘翔、潘玮柏、余文乐、张韶涵、李宇春都拥有了自己的3D形象，并应用在了产品的包装上，而采用这些包装的产品也非常受欢迎。

联手“街头篮球”整合营销

除了大打娱乐招牌外，可口可乐还联手T2CN“街头篮球”游戏，利用年轻人对篮球和NBA的喜爱，在iCoke网站上创建了“爱酷篮球城”，采用了“虚实爽无界”的主题，第一次将网络游戏与篮球运动这两个年轻人的“激情点”结合在一起，让所有热爱篮球、享受篮球快乐的“80后”年轻人都能在可口可乐爱酷篮球城中突破自我，追求要爽由自己的境地；与此同时举办了“街头篮球虚拟世界3对3”和“爱酷篮球nike真实篮球3对3”两项比赛。

目前，iCoke网站已经成为可口可乐公司在世界范围内最大的单个线上数据库，同时也是中国FMCG(快速消费品)行业内最大的网站。可口可乐利用了iCoke网站这个平台，加强了同年轻人的沟通，使品牌力量得到增强。AC尼尔森市场数据显示可口可乐的年轻人品牌偏好度与去年同期相比增长了2个百分点。

“80后”的年轻人正日益成为新一代消费的主力军，他们有着全新的消费观念，也有着全新的需求。调研显示，青少年的行为取向大致可以概括为RARE——Recognition(希望受到认同)，Autonomy(自我性、自主独立)、Restlessness(不断变化)、Expertise(希望得到专业知识)。而这几个首字母组合也恰好是“罕见、稀有”的意思，恰好表达了“80后”尽力令自己“与众不同”的价值观。

可口可乐通过与时下风靡的网络休闲娱乐合作，贴合年轻人宣扬个性的需求，打造深受年轻人喜爱的在线娱乐休闲生活并大胆创新，组织各种大型的市场营销活动，来把握住年轻消费者的心跳，培养他们对可口可乐的品牌忠诚度；通过iCoke网络社区为年轻人带来了最in的互动、最红的娱乐和青春偶像，准确捕捉到了年轻人的“激情点”，又通过种种个性化的设置，鼓励他们凸现自我在虚拟和现实这两个世界中发扬“要爽由自己”的精神，这样的营销恰当的迎合了他们的取向。

在今年几个活动的支持下，AC尼尔森市场数据显示可口可乐的年轻人品牌偏好度与去年同期相比增长了2个百分点。可口可乐充分利用了iCoke网站这个平台，打破了以往的商业格局，突围了传统的营销模式藩篱，引领在线潮流生活，加强了同年轻人的沟通，使品牌力量得到增强。iCoke网站已经成为可口可乐公司在世界范围内最大的单个线上数据库，同时也是中国FMCG(快速消费品)行业内最大的网站。

可口可乐公司相关人士说，“网络技术日新月异，各种网络互动的模式也层出不穷，可口可乐希望，把www.iclke．cn打造成可口可乐与年轻消费者互动的门户，不断为消费者带来最新鲜刺激的在线体验。”

责编／郑彦