别人越疯狂 自己越抓狂

潘　飞

立足人文视角的思考：

供需错位

从奢侈品的角度来衡量，我国仅仅在茶烟酒这三个行业还有那么几个可以算作是具有顶级奢侈品牌的气质，比如洞庭碧螺春、蒙顶甘露、安溪铁观音和祁门红茶，再比如卷烟行业的五大天王华溪楼猫王（中华、玉溪、黄鹤楼、小熊猫和芙蓉王）和传统白酒行业的三大王牌茅台、五粮液、剑南春。可以说这些品牌在中国具有深厚的文化积淀及市场基础，但是，由于如今的中国奢侈品市场是在外资品牌的文化熏陶下培育起来的，这就使得中国奢侈群与这些拥有奢华基因的本土品牌之间，产生了供需错位。这个错位的产生，主要源于以下两个方面：

首先从“奢侈群”需求的角度来看，据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5％。其中有1000万~1300万人是活跃的奢侈品购买者，选购的产品主要包括手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人饰品。

其次是中国奢侈人群的特点。对于中国奢侈群的定义，众多的业内人士及研究机构早已达成了共识。即在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40岁至70岁的中年人和老年人。在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。中国高档消费品消费者的年轻化，源于中国对节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。几千元的衣服、几万元的首饰，购买这些商品的都是一些年纪在二十几岁到三十几岁的年轻人，中国的年轻人已跃居为奢侈品消费的主力军。

不难看出，以年轻人为主力的中国奢侈品消费群体，在“洋文化”的熏陶下，他们一方面对奢侈品的需求大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上；另一方面，由于年龄及价值观的缘故，很难要求他们去追逐带有明显本土色彩的高档白酒与茶。而颇为无奈的是，中国本土创造的高档白酒、茶、烟，却是现阶段中国企业为数不多具有奢侈气质的品牌。这种供需错位的现状是阻碍中国本土奢侈品品牌成长的主要障碍之一。

“造奢”乏术

中国并不缺少真正优秀的产品，但产品品质并不是全部，奢侈品牌背后的一些元素，比如原创性的设计理念和风格、独特的品牌主张和文化内涵，以及赋予这个品牌想像力的历史感和品牌所代表的国家形像等，才是奢侈品的价值所在。在这一点上，对于那些有奢侈基因的中国本土品牌而言，不能有效地利用营销等手段制造更多的奢华价值是中国企业的另一大硬伤。

在风光无限的外资品牌身上，不难看出创造奢侈品的精髓就是要永远基于情感需求之上，因为消费者对此类产品所倾注的情感远远胜于其他产品。在外资品牌身上，可以看到真正的奢侈品几乎从来都不做功能诉求，因为他们要传递的不仅是产品的质量，还需要将更多的情感因素导入营销过程。在这一点上，中国的本土高档品牌们就显得尤为稚嫩，在他们眼里，认为传播高档产品的具体功能是实实在在的，而对于精神层面的培养过于忽视，甚至有相当一部分企业对奢侈品牌的情感方面的塑造没有耐心，只着眼于短期的产品利润。基于此，中国企业要想在金光闪烁的奢侈品市场分得一杯羹，必须更正自己的营销观念，让自己的品牌达到精神层面和情感层面与物质层面的完美契合。唯有如此，中国企业才能慢慢地向“奢华”靠近。

此外，传统奢侈品牌的魅力还在于它与生俱来的血统，目前几乎所有国际级奢侈品都具有品牌产地根深蒂固的民族文化特色，这种血统的尊贵和传承性，使传统奢侈品更具有文化价值和正统的象征意义。随着中国的崛起，如何将中国元素在奢侈品品牌的塑造中进行高价值的释放就显得尤为关键。中国元素是外国所没有的，这是中国打造奢侈品品牌的先天优势，因此，积极贯彻“扬长补短”这一竞争第一法则，将中国元素更好地发扬光大，是中国本土品牌要越过的第一道坎。

必须承认在中国市场中不乏深远的历史和凝重的文化底蕴的品牌，每一个品牌都有很长的历史和很多故事，只要耐心地利用这种得天独厚的资源，中国没有奢侈品牌的尴尬也许将不复存在。

政治语境

中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费心态仍以“显示身份”为主，据一位在奢侈品从业多年的资深人士透露，这一点类似法国上世纪８０年代对奢侈品的盲目推崇。中国人现在对奢侈品的认识，还没有形成科学正确的消费观。在中国，消费者往往追求最新、最流行的商品，属于“商品驱动型消费”。而发达国家的奢侈品市场较为成熟，消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务，奢侈品消费仍然以产品为主，消费者追求最新、最流行的产品，属于“商品驱动型消费”。

一边是生机勃勃的奢侈品消费市场，一边是庞大且年轻的消费者群体。“月光族”、“新贫族”、“百万负翁”，越来越多年轻狂热的消费敢死队队员。中国消费群体对待奢侈品的不成熟与浮躁，让市场上响起了这样的声音：中国的奢侈品时代来临了！然而，我们真的已经能够用自己的收入去承载昂贵的“世界顶级品牌”的光环了吗？奢侈就代表着时尚吗？“勤俭节约”的传统观念在今天就应当淡化吗？在许多人看来，我国的经济水平还远没有达到应该如此大张旗鼓地提倡“奢侈品”的程度，中国消费者以这种“超前”的方式对待奢侈品消费，并不能推动自己的经济发展，反而会造成极大程度的浪费。今天提倡节约，并不是要合理利用多余的资源，而是要精打细算配置有限的资源。对于我国目前的消费市场而言，出路只有一条，那就是摒弃奢侈，提倡节约，倡导合理的消费观念。

面对“节约型社会”及“和谐社会”这样的政治意味浓重的声音，具有深厚品牌积淀的本土高档品牌并不会像外资高档品牌们那样洒脱，宛如茅台这样的国企色彩浓重的企业，可能会小心翼翼的保持低调，甚至可能会淡化自己“奢华”的一面。这样一来，你就很难要求其大张旗鼓地去渲染“奢华风范”了。