换标，正集体上演

许坚刚

早在2003年，国内企业换标就比较频繁(如联想、厦新、爱国者)，因此有人把2003年戏称为“国内企业换标年”。当时间进入2005～2006的岁末年初时，英特尔、柯达等众多跨国巨头也开始赶这场热闹，纷纷斥巨资完成变脸。

难道2006年又将成为一个“换标年”?

标志就像企业的脸，通过它，人们获得对于该企业的第一印象，因此，如果哪一个天天耳濡目染的标志某天突然变了脸，自然会引起最多的关注。

本文要说的是，在2006年岁末年初这段日子里，英特尔、柯达等跨国巨头纷纷启用新标的事情。同时，也要十分关注一下国内腾讯、传化这些国内企业改头换面的内情。

探究企业换标的原因，要么是主营业务的变迁，要么是国际化道路的明确，要么是企业理念的跃进，或者种种兼有。那么，何时换、换什么、如何衡量换标的成功与否?这些问题恐怕都要归结到标识存在的依据。

“所有品牌建立活动的目的在于培养品牌‘信徒”，在企业发展的初级阶段，企业标志的功能就是要在企业标志与企业、企业产品之间建立关联，企业通过向消费者提供具有稳定质量的产品、亲切周到的售后服务，从而在消费者心目树立自己的品牌，尤其对于快速消费品来讲，由于消费者的购买行为是非常频繁的，因此企业与消费者之间存在着“多次博弈”，通过这种多次博弈，企业得以“扬名立万”。

而在企业进一步发展后，企业的产品线可能会向上下或者左右延伸，此时，过于“抢眼”的企业标识可能反而会影响其业务的拓展。除非国有垄断，一般情况下企业都是从一个产品品类开始发展起来的，比方说对于腾讯的QQ，现在的网友们往往会在腾讯和QQ之间划等号。而通过近十年的发展，如今的腾讯早已不是当年那年那只作为聊天工具的小企鹅了，而是逐渐转向了综合，不但囊括了门户、电子商务、新闻、无线增值、博客、社区、搜索、休闲游戏、在线音乐等众多领域，而且提出了“在线生活”新模式。此时，如果继续延用那只企鹅做企业的标识，反而会影响公众对于腾讯新推出业务的接受程度，而使思维定势在“聊天工具”。

于是，腾讯于2005年12月31日推出了由红、黄、绿三色轨迹线环绕的小企鹅标识，从此替代延用7年之久的企鹅图案。作为一个企业吉祥物一样的企鹅，仍然能从新标志上看到，但无论是从色彩还是体积，其抢眼程度已大不如前。现在，腾讯最需要的不是让网友来了解这只企鹅，而是让网友明白腾讯在作为IM(即时通讯工具)的企鹅之外，还有更多其他的服务。

其实，早在2003年腾讯开发出QO的姐妹产品、定位于商务的腾讯TENCENT MESSAGE(TM)，其实就已经在酝酿业务的转型了。

而传化经过二千年的发展，如今早已不是一瓶液体皂或者一袋洗衣粉能够概括的了，从最早的“901特效去油灵”为企业掘得发展的第一桶金开始，经过20年健康发展，如今传化集团的业务范围已涵盖了化工、物流、投资、高科技农业等四大产业，旗下有“传化股份”、“传化物流”等8家子公司，子公司之一的“传化股份”又于2005年成立了第一个实业子公司“杭州传化精细化工有限公司”。子公司及其业务范围已然构成一张网。

今天的传化集团，化工板块的主导地位自然没有改变，但是新兴的物流业甚至农业如果还在向人们传递着一股肥皂粉的味道，那自然会阻碍这些新兴产业的发展，甚至会因为受众的概念受到混淆，反过来影响化工本业的发展。如今的传化集团，要给受众的多方位的印象：化工传化、物流传化、农业传化，或者换一个方面：人文传化、责任感传化、高科技传化，这是一个多方面的映象，绝非一袋洗衣粉所能涵盖。

正是基于上述现实，传化换标自然是势在必行。

据悉，传化集团目前正在使用的红黑色“传化”中英文标志于2001年开始使用，到目前为止已经有5年历史，这5年，也是传化循“十五规划”而高歌猛进的5年。“传化”品牌名称采用传化集团创始人徐传化先生的名字，意为传化人要传承“开拓进取，永不满足”的创业精神并发扬光大。对应的英文TRANSFAR不但与“传化”谐音，且含有沟通(TRANS)、远方(FAR)的含义。传播优秀的产品，传播灿烂的文化，传播美化生活的理想，传化中英文标识传递出来的联想是非常美好、积极的。

从外观上看，2001版传化标志大方稳重，那撇象征着激情与进取的红色船帆，能够引发人们丰富的联想，在车身、网站、户外广告以及各种各样的出版物中，以黑色作底、红帆点睛的传化标志已深入人心。但随着传化集团主营业务多元化发展的日益成熟和发展方向的日益明朗，从2005年年中开始，传化即着手开始换标的进程，由国际著名的品牌及咨询公司INTERBRAND接手此项工作。

经过双方半年多的调研、论证、设计，2006年1月16日，传化集团在萧山歌剧院行隆重举行品牌建设成果发布会，在新华社、中新社、《南风窗》、《中国化工报》以及各大电视、网络媒体记者的关注下，在磅礴大气的《侏罗纪公园》背景音乐中，2006版“传化”标志在镁光和焰火中现身。

新标仍然沿用“传化-TRANSFAR”的文字构成，但主体色调已变成热情的红色；在视觉上，新标以古朴的中国印为主体符号，红白双色，方形，象征着传化集团传承文明、造福社会、以振兴民族工业为己任的主动追求。“自主品牌，创新驱动”，10分钟的新标宣传片向外界传达出一个更加自觉追求品牌提升、希望以自主品牌促进发展的新传化。

发布会上，INTERBRAND中国区首席执行官陈富国为新标揭幕致词。他说，在过去半年时间里，INTERBRAND团队与传化口牌发展团队进行了密切的合作，从中他也非常深切地感受到了传化员工的勤奋务实和传化集团的高效决策。他认为，新标的启用，预示着传化集团的发展已进入了一个新的阶段。

主营业务的改变，要求企业标志发生相应的变化，那么同样重要的企业标识语(SLOGAN)呢?来看看2006年1月份悄悄完成变脸的芯片大佬英特尔吧。“INTEL INSIDE”(内有英特尔)，从我们开始熟悉电脑的那个年代开始，就开始一次次地接触到这句话，至今已有15个年头。“内有英特尔”，如果仔细回味，这句话明显传达出英特尔对于自家产品的自信和自豪，说“内有英特尔”后面好像可以加上一句“电脑跑得欢”。

世界并非一成不变，在IT界更是如此，英特尔不仅要面对老对手AMD的一次次进攻，还要处理好与联想、惠普这些“大客户”的关系，从2004年战略客户联想脚踩两只船，在联想品牌机上启用AMD处理器，到2005年的与AMD之间的“双芯”、“双核”之争，英特尔也有自家一本难念的经。

当今世界是一个蚂蚁可以扳倒大象的世界，尤其在IT界，在苹果如日中天的时代，WINDOWS还是一个小弟弟，GUI图形界面的创意也是借自苹果老大哥，但如今全球95％的电脑安装的都是WINDOWS操作系统，供其他操作系统咸鱼翻身的空间已经很小了。WINDOWS之后又有雅虎、GOOGLE和百度，纳斯达克一次次为之疯狂。和WINDOWS一起成长起来的英特尔自然会感到一丝危机。随着肝越来越趋向“多媒体”化，越来越多的数字影音应用技术以及服务等层出不穷，单纯制造芯片已经束缚住了英特尔业务的拓展，使得这位英雄早年的创新精神的光芒似乎有所黯淡。

在20世纪70年代的千年中，作为半导体行业的开拓者，存储器一直是英特尔公司的核心产品。1984年，面对日本企业技术创新和韩国企业低成本竞争的压力，英特尔毅然转型，放弃投资生产新一代的DRAM(动态内存)，转而专注于微处理器业务，形成了差异化竞争，终于奠定了“WINTEL”体系(WINDOWS操作系统+INTEL芯片)，形成了超额利润。而今天，英特尔似乎又处在这样一个十字路口，做出抉择已在所难免。

面对2006年，WINDOWS有VISTA，那么身为“WINTEL”同盟的另一半的英特尔，该拿出什么来呢?诚如英特尔高管在新标发布会上所言，他们将从单一的芯片制造领域转向专注于移动、数字家庭、企业与医疗保健这四个细分市场。而这场变身运动的第一步，就是以变脸来召告开下一个新英特尔的诞生：“LEAP AHEAD(超越未来)”。分析英特尔2006版新标，在图形上，英特尔只是“脸变圆了”，主体图形构成仍未作重大改变，但其标识语却完全发生变化，一个微调一个大变，与传化的“换脸”颇为类似。

2006年新春伊始，传化集团的标识语也从原来的“做有社会责任感的企业，做有社会责任感的传化人”演进为“真心伙伴，共享未来”。与英特尔不同，传化的这次标识语的更换，更多的是企业理念的一种演进，而不是因为业务变动。“真心伙伴，共享未来”，更多体现出来的是一种对于合作、双赢的关注，“真心伙伴”四个字更是传达出一种承诺、一种人文关怀和一种亲和力。

新标识语是为传化发展战略服务的，未来五年，传化集团在大力发展强势的化工产业的同时，大力发展农业、物流等新兴产业，这些产业，或者与人类生活息息相关、或者其劳动对象是花卉、种苗等生命体，而不再仅仅是冷冰冰的试管、试剂、分子式、质谱仪。因此，“真心伙伴，共享未来”无疑是一个更加符合传化集团未来产业布局的标识语。

而在形式上，与原来的标识语相比，传化2006版标识语简短有力、琅琅上口、易于识记，推广难度小，易于被接受和传育，对于其品牌传播工作能起到推波助澜的作用。

柯达的变脸，这家“中国化”做得很好的企业，其变脸的动作似乎能给我们更多的启发。柯达是世界上第一家把公司名称和标志融合为一体，并将之作为企业标识的公司，作为本地化最成功的企业之一，进入中国十余年来，柯达和宝洁、联合利华等“中国式外企”一起见证了中国飞速发展的25年，黄色盒子里的K这字标识为无数中国人所熟知，其冲印网点更是遍布城乡，黄色盒子里的KODAK，黄色盒子的胶卷，这样的思维定势已深入人心，从产品包装到店面装潢，柯达整个训体系似乎先天就缺乏“数码”的元素，消费者很少能从中感受到数码影响科技时尚等体验——比方说，包含亲情、温馨等诉求的暖暖的黄色，与代表了科技和数码业务的蓝色根本是冲突的，两者甚至互为补色，也就是说，在色盘上，黄色和蓝色是色相差异最大的两种颜色。

而从1995年第一款民用消费型数码相机发布以来，数字影像技术便宣告了传统胶片的灭亡。从1995到2005的十年间，民用数码相机取得了突飞猛进的发展，2005年第一季度中国数码相机市场出货量达到82．5万台，同比增长66．7％。成像技术的数码化趋势，柯达早有察觉，也相应地推出了自有品牌的数码相机和数码；中印店，但是集体记忆是很难一朝一夕就会得到改变的，时年36岁的黄色方框里的K字标识也在阻碍着柯达进军数码业务的步伐，因此，柯达换标势在必行。

2006年1月9日，柯达在京宣布了新的企业标识，柯达抛却黄盒子，标识将KODAK的公司名称从“黄盒子”中取出，去掉了从1971年沿用至今的黄色方框和“K”图形。我认为，正是产业布局的演进，促使可达跳出黄盒子，这与传化换脸的原因又何其类似。只可惜柯达的换脸似乎来得太迟了一些，又不能不说是一种遗憾。

运动是绝对的，变是事物发展过程中必然要经历的过程，强势企业的换标往往预言着其业务新纪元的到来。但是，一切发展都是相对的，过去的合适的也许会变成今天的不合适。换标，是为了配合转型；转型，是为了更好地发展。这条道理，无论对于年营业额数百亿美元的英特尔，还是对于年营业额几十亿人民币的传化集团，都同样适用。

“自主品牌，创新驱动”，二十一世纪才过去五年，新兴产业浪潮已在席卷，人人都在期待。

(作者单位：浙江传化股份有限公司)