从Ｇｏｏｇｌｅ的成功看品牌塑造

曹广伟

说起Google，中国网民可谓无人不知。到2005年底，Google的股价已经狂涨至每股425美元左右，现金流约70亿美元，总市值逾1200亿美元，超过互联网界老牌劲旅亚马逊和Yahoo的总和。

早在2003年初，《福布斯》撰文称赞Google“没做广告便树立了一个20亿的品牌”。Google公司市场部副总裁辛迪·麦卡菲说：“我们没有做过一次电视广告，没有粘贴过一张海报，没有做过任何网络广告链接。”但是，Google正在成为网络搜索的代名词。在计算机和网络爱好者中间，它不仅是一个公司，更是一个动词，代表了信息和知识。当你问朋友一个问题，经常会听到这样的回答：“我现在没有时间帮你解释，自己Google一下好吗?”

那么，“Google”这个词汇是怎样成为我们网络生活不可或缺的一部分的呢?

激发灵感

整合营销之父唐·舒尔茨认为，品牌的塑造是一个由内而外的过程。他说：“品牌从内部开始，它始于企业员工及其责任心和热情，而不是始于外部环境中的某种因素、广告噱头或者捏造的特征。品牌从内部开始并向外幅射。”在员工和其他面向顾客的利益相关者的心目中，品牌究竟是什么。他们能够并愿意持续不断地向顾客提供什么。

Google正是这一思想的实践者。

Google公司的工作环境堪称出奇的舒服：在装修办公室之前，Google发给每位员工100美元，让他们按照自己的想法，装饰属于自己的“地盘”。于是，办公室里有了小块木地板和古董电话亭，员工甚至可以带着自己心爱的大狗来上班，前提是它不会打扰别人。

按照大家的想象和建议，Google员工们拥有想象的东西：专业的按摩、瑜伽培训、免费的冰激淋和高质量的餐饮。会议室里唯一的桌子是张乒乓球台。公司还配备了游泳池、游戏机、两架钢琴，每星期一两次的曲棍球比赛，甚至还有一间卧室。

更重要的是Google还给每位工程师20％的自由支配时间。这些时间的唯一作用，是享受以上豪华设施，充分激发自己的灵感。Google亚洲产品及策略总监宓群说：“Google的企业文化是鼓励创新，即使每项工程都要有计划、有组织地实施，公司还是决定留给每位工程师一定的私有时间，让他们去做自己认为更重要的事情。这个政策带来的结果——诞生了Gmail，它颇受用户好评还有实践六度空间理论的人际网络产品Orkut，它的设计者来自土耳其，Orkut正是他的姓氏。”

正是在这样的工作氛围下，形成了鼓励想像与创新的企业文化，给予Google这个品牌与众不同的风格和内涵。

不断点燃用户的热情

每当节日、纪念日，或者某个伟大人物的生日，打开Google的页面，你肯定会感觉有点不一样。进而发现，原来是Google的Logo变了——妙趣横生，而且贴合当日的意义——这就是所谓的节日“彩蛋”。很多人每逢节日，都不会忘记打开Google，哪怕他们根本不需要信息检索，只为了看看今天的Logo什么样子。

另一个例子是Gmail。Gmail从推出至今一直处于测试阶段，不可能公开申请，只有得到邀请才能获得帐号。Gmail创新的技术特色和这种独特的获得方式，吊足了用户的胃口，使得一款邮箱产品获得了与之不相称的“尊贵”地位。在Gmail诞生之初，由Google以邀请形式免费发出的Gmail帐号，竟然在eBay上被拍卖到100美元一个，有人提出用价值200美元的大峡谷游换Gmail帐号，也有人提出用影星布拉德·皮特(Brad Pitt)主演的影片《特洛伊》中的道具服装来交换Gmail帐号。因此，有媒体嘲讽时用了这样的标题：“一名母亲愿意用所生的第一个孩子交换Gmail帐号！”

Gmail的容量，是一个刺激用户热情的很好的手段。在Gmail的首页上，邮箱容量字节数像秒表一样跳动着，从开始测试至今，Gmail的总容量一直在不断地增长。当我每天打开Gmail的时候，一半的是看看有没有重要邮件，而另一半则是看看我的邮箱增长了多少。

体验营销理论强调，在产品开发、推广过程中，通过各种营销手段的有效组合，唤起用户某种记忆或者情景，塑造令其难忘的感官体验。Google用各种别致的手段，来调动用户对其产品的特殊感觉，不断点燃用户的热情。现代企业应从将单纯关注产品客观质量，转移到关注消费者心理，致力于依靠技术创新为客户创造多方面体验上来。

高度整合的产品线策略

Google成功的一大特色，就是他始终走在技术的前沿。今天，很多企业热情的追逐品牌建设，却渐渐忘了技术是根本。你要想由内而外地打造品牌，要想创造客户体验，没有技术是不行的。舍弃技术这个根本，而追逐所谓的品牌塑造，是不切实际的。

成功建立起品牌识别以后，Google在产品线扩展方面的维护也值得一提。Google不满足于单一的搜索，也没有像许多急功近利的厂商那样，看什么流行就做什么。它所有产品都围绕“信息整理”，这一核心目标展开。因此有了海量邮箱，它对繁多的email进行有效整理；而Google AdWords则在搜索知识时，将包含相关信息的广告自动匹配；其它的地图服务，是对地理信息的整合；Orkut则是对人际关系信息的整合。总之，Google的目标就是整理人类信息，它的产品线也是围绕这一主旨展开的，各产品之间通过整合，就可以实现密切的配合。这种产品策略，使得Google在品牌延伸的过程中“平滑过渡”。

强化品牌识别

Google十分重视技术，然而它不是只懂技术的“偏执狂”，而是更加懂得用新的技术，为用户创造全新的体验。

在这方面，Google的邮箱产品——Gmail是很好的例子。Gmail的成功不仅在于其大容量，更重要的是新技术的应用。经过几年的发展，Google已经在用户中树立了极佳的口碑，其中，简洁、快速、高效、严谨、富于想像力是其核心的品牌识别。在新推出的Gmail邮箱中，Google在业界第一个将web2．0的AJAX技术引入邮箱产品，最直接的效果是：Gmail传统邮箱，能迅速对用户交互做出响应它还抛弃了传统的文件夹管理的方式，采用搜索技术的标签管理方式，这极大地改变了邮箱使用的效率。于是，G级邮箱的海量资源管理变得简单。这也巩固了Google在用户心目中，快速、高效和充满想像的形象。曾有一位用户在自己的blog中写道：“Gmail里浑然天成的AJAX应用，至今仍每天愉悦着我的Email体验。”

打造品牌是要由内而外的。正所谓“身教重于言传”，一种品牌识别的确立，不是凭广告、凭宣传就可以“说”出来的，你想要用户怎样看待你，首先你自己要确实去那样做。1997年《哈佛商业周刊》曾发表过一篇著名的论文题目《创建企业品牌无须大众媒体》。从那以后，“品牌的创建是可以超越传统媒体的”这一观点，已经被许多学者接受，舒尔茨更认为“媒体广告模式已经走到了尽头”。今天的IT企业，与网络是分割不开的，高度的信息化，使企业与用户的沟通、信息的共享，变得更加自由与高效，品牌战略的选择余地也更加广阔。

(作者单位：首都经济贸易大学经济学院)