会员组织:营销初衷下的品质期待

2006-02-09 05:08
中国新闻周刊 2006年4期
关键词:美国航空公司会员制青云

会员组织最初是由一种营销初衷发展起来的,在会员制泛滥的今日中国,人们已经开始注意到了这个组织本身带来的延展服务

复旦大学市场营销系教授蒋青云认为,会员制必须有四个基本特征:首先也是最基本的,要有明确的主题,而很多商家为了维护自己利益在主题上故意说得不是很清楚;第二,有比较清晰的会员的门槛定义;第三,有相对完善的规则;第四,会员要有互动,不仅是商家和会员之间的,还是会员和会员之间的,更是会员和外在环境之间的。这对于会员制具有永久生命力是很重要的。当然,会员制要有个高尚的目标,不能纯以赚钱为主,只有这样才会有很好的发展。

会员制营销作为有目的的营销方式,开始于上个世纪80年代的美国航空公司,其特征是以会员社区为主要依托,以会员数据库为基础,以互动沟通为主要手段,以忠诚度管理为主要目的。

美国航空公司顾客优惠政策至今已有25个年头了。在1978年以前,因为是政府管制航空产业,他们决定公司开飞哪里,该收多少钱,所以,顾客忠诚计划显得没有必要。但随着二战之后,交通业的迅猛发展,不少航空公司开始注重自己的宣传,包括他们的服务,食物,飞机的新样式,以及空姐的外貌等等。但惟有一样东西,他们没有办法决定,那就是价格。

随着政府对于航空产业的开放,价格在一夜之间便五花八门起来。对于顾客来说,有了更大的选择的空间;所谓的顾客忠诚计划势在必行;而电脑在航空公司的使用,使得这项计划成为可能,因为其能够存储大量数据的优势,让公司更加明了哪些人是常常飞来飞去的。

1981年5月,也就是经过三年的时间后,第一个顾客忠诚计划开始实施。方法是:按照每一英里来算,只要你乘坐飞机,你就可以获得一个“频繁飞行”的信用计划,记录你所总共飞行的英里数,以便升级。而若能达到25000英里 ,你就能获得免费机票一张。美国人的精明之处在于,作为奖励的机票往往是还没有售出的。在这种吸引力下,很多人就开始热衷于累积“英里数”,用不了多长时间,大多数顾客便发现,自己已经不知不觉成为某家航空公司的忠实顾客了。

之后,很多航空公司都纷纷推出类似的计划,但是奖励的内容扩展到旅行的方方面面,譬如他们和汽车出租公司、旅馆联手,推出一系列的奖励措施。而旅馆方面也随即作出相应的措施,1983年11月,holiday inn推出它的“优先俱乐部”(类似于会员),如果顾客买了两张去欧洲的机票,能够呆到75天左右 ,那位乘客将能获得在巴黎一个星期的免费住宿,以及一个星期免费租车。

美国航空公司的顾客忠诚度计划影响深远,不仅为航空公司获取了稳定的顾客和利益,也使得坐飞机出行成为人们普遍的生活方式。它的意义还远不止此,此后数年在各国各领域会员制营销的变形和扩展,更加深刻地改变了人们的消费习惯,逐渐使得会员本身由消费行为转变为一种社会身份。

复旦大学市场营销系教授蒋青云认为,会员是作为一个社区存在的,它由有着相似需求、爱好和生活方式的人组成的人群,因此是天然的细分市场。另外,社区还起到了互动的作用,与营销者之间构成了互动,特别是主流的,一些会员已经搬到网络上。

中国目前会员制泛滥的趋势,对商家来说是一种两难的问题,设置门槛过高,会使得会员成为多家俱乐部的猎物;设置门槛太低又会造成会员泛滥。目前会员制面临的主要问题是如何找到主题,可以切实地切入特定的人群。决定门槛的因素是个人在价值上的权衡,每个人不会那么理性的,不知道多大好处,首先要提高感知价值,其次要有好的联络方式,最后要令会员对内容及服务感兴趣。

蒋青云认为,必须将中国的会员制问题纳入到法律的管理框架之内,否则这么多会员组织泥沙俱下,容易产生社会问题。

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