老字号的绝地突围

张建松

只有民族的，才是世界的——许多年前，一位经济学家曾经这样预言：加入ＷＴＯ，对中国冲击最大的是汽车行业，机会最大的是传统的“老字号”。

这位经济学家是中国管理科学院研究所、名牌与市场战略研究所所长钟冠华。他一直坚信，“老字号”传承了中华文化的天性，其历史和文化的积淀是外国的品牌难以企及、不能取代的。

在新品牌层出不穷的现代商业社会，老字号的“金字招牌”正日益受到一部分独具慧眼的投资者青睐。

孔凤春：昔日“皇家贡品”迎来“第二春”

我国化妆品行业先驱、具有140多年历史的老字号杭州孔凤春2004年迎来“第二春”，“远嫁”给成立才7年的广东民营企业飘影集团，飘影集团目前已决定注资5000万元对“孔凤春”这一品牌重新打造包装，使其在现代商业竞争中重新焕发当年成为“皇家贡品”的光辉与荣耀。

“我们看中的是老字号品牌背后的历史内涵以及品牌之外代代相传的口碑，这是年轻的飘影集团所望尘莫及的。”日前在杭州召开的中国百年品牌高峰论坛上，飘影集团董事长吴桂标坦诚地说。作为一家生产日常洗涤用品的企业，飘影集团一直在寻找良机进军护肤与彩妆领域，一个偶然的机会得知杭州孔凤春化妆品有限公司面临破产，寻求“改嫁”，双方一拍即合，很快达成了收购协议。

“对于‘孔凤春我不求所有，但求所在，只要这个百年品牌没有在我这一任‘掌门人手中消亡，我就感到很欣慰。”谈起被收购兼并，原杭州孔凤春化妆品有限公司法人代表吴文琴心情有些复杂，却也很坦然：“作为一个国有老字号，‘孔凤春好像一个上了年纪的人，靠自身发展显得力不从心，亟待用充满现代气息的年轻血液激发她的生命活力。”

据介绍，借这次品牌收购之机，飘影集团计划在孔凤春理顺机制、稳定发展后，进一步挖掘其原有的资源优势，开发新的成人护肤和彩妆产品。同时，飘影集团计划以杭州为生产基地，打入上海及海外市场，形成长三角与珠三角相互呼应的局面，并以孔凤春悠久的文化历史内涵重新塑造年轻的飘影集团企业文化。“今后，我们要将主要精力放在重塑孔凤春的品牌上，完全有可能用老字号的品牌文化覆盖现有的飘影品牌。”飘影集团董事长吴桂标说。

在越来越多的老字号“金字招牌”被一些投资者看中的同时，一些不甘衰落的“老字号”也开始依托自身品牌，利用现代商业的连锁经营、特许加盟、品牌授权等新的经营模式，在激烈的现代商业竞争中绝地突围。以老凤翔、恒源祥、古今、红星眼镜、吴良材、亨达利、亨得利、王大隆等为代表的一批沪上老字号商业企业，如今已走出上海，走向了全国。大名鼎鼎的上海老城隍庙南翔小笼，还走出国门，在东京、汉城开设了连锁分店。

恒源祥：连外企也害怕被吞并的“老字号”品牌

在我国许多行业，“洋品牌”的长驱直入已屡见不鲜。然而，对于“毛线”这一产品来说，至今还没有一家外国品牌的产品在中国上市——这是因为中国有一家以卖毛线起家的老字号“恒源祥”。曾经有许多外资企业都想与这家老字号联姻，但深入调查之后都打道回府了，他们担心与恒源祥合作后，有朝一日会被恒源祥品牌吞并，而不是像他们希望的那样——吞并中国同行。

创建于1927年的老字号“恒源祥”原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的商店。当1987年，29岁的刘瑞旗被任命为恒源祥绒线公司总经理的时候，就像南京路上众多的老字号一样，恒源祥绒线公司早已没有了昔日的辉煌，悄无声息地淹没在南京路林立的繁华店面间，丝毫不起眼，公司所有的资产加起来也不过50万元，穷得只剩下一个老字号的招牌。

如何才能走出“日落西山”的困境？刘瑞旗意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔最大的资产，对于一穷二白的恒源祥公司来说，如果能将这三个字用好，说不定就打开了一个取之不尽、用之不竭的宝藏。因此，他上任后的第一件事就是花了900元，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名，在大张旗鼓地开展一系列以广告为核心的品牌重塑活动的同时，以“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。

这种加盟合作之路一开始走得并不顺。直到1991年，恒源祥才找到一家“门当户对”的合作伙伴——江苏无锡藕塘绒线厂。刘瑞旗至今还清楚地记得，第一次到这家绒线厂考察的时候，当地的村民们是开着手扶拖拉机、拖拉机上放着一张藤椅到车站来接他的。

随着恒源祥品牌的不断提升，愿意加盟者越来越多。

品牌经营：老字号不能“倚老卖老”

“老字号”无一例外地都拥有一块引以为荣的金字招牌，但这块金字招牌只能说明历史，却不能代表现在，更不是天然的“聚宝盆”。

在现代商业社会，一个品牌进入市场需要三个成本：第一个是进入市场、让消费者认知的“导入成本”；第二个是保持在市场中的地位、维护消费者对该品牌印象的“维护成本”；第三个是提升在市场中地位的“提升成本”。老字号虽然知名度高，不需要支付第一个成本，但后两个成本却是现代商业竞争必不可少的。所以，老字号绝不能倚老卖老，而应顺势而为大胆创新，用现代商业手段充实、丰富金字招牌的内涵，维护和提升品牌竞争力，把老祖宗留下的家业发扬光大。

随着现代社会生活节奏加快，手工编织毛线的人越来越少，恒源祥就动脑筋开发“毛线体育”，促成国家教委专门立项研究手工编织与青少年智力开发的关系，成立绒线编织与老年痴呆症防治课题组。目前，还在积极筹备“恒源祥”绒线博物馆。正是通过这一系列的文化营销，恒源祥不仅挖掘出老字号背后的文化内涵，也为自己的产品培养出一批潜在的消费者。