愈演愈烈的报业“城池战”

徐向明

广州、北京、成都、南京、武汉……今日中国几乎所有的大城市，都已经发生和正在发生报业大战。新的报纸挟着“雄风”乃至“杀气”加入，老报纸不停地改头换面，价格战。新闻战、版面战、发行时间战、广告战、人才战……，“八仙过海”、各使绝招，报业市场“狼烟滚滚，硝烟弥漫”。

报业“城池战”走向何处、如何结局，看似纷乱的背后对于办报人蕴含了何样启示，中国报业今后的发展格局及战略将因此受什么影响?把脉中国报业市场化的进程，参照国外发达国家报业发展的轨迹，我们或许可作出一些有价值的分析和判断。

报纸的地域性愈来愈走强

《广州日报》、《新京报》、《南方都市报》……这些中国“城池报战”中最耀眼的名角，业绩堪称卓著，新闻专业人士追捧，可是，大多数专业人士甚至也不经常看这些报纸，只是艳羡其业绩、欣赏其经营理念、宣扬其实战招法。

这显露了中国报业发展的一个大趋势——报纸的地域性正在走强。很多成功的报纸，只在一城一地具有强势，但这种强势所造成的影响力，已足以使这张报纸能够强劲发展，甚至在全国报业经济实力推行中居领先地位。

江苏新闻研究所面向全国的一个调查显示：在一个较广的地域内，影响力排在前三位的报纸，都是当地报纸，且有80％的市民，只读本城本地办的报纸，影响他们的不是全国性报纸，更非他地报纸。区域内的强势媒体，基本被“地方军”所掌握。这一变化具有历史意味。长期以来，我国四级办报，我们有中央级报纸、省报、市报、县报的概念，缺乏“城池”概念。在发行和影响力方面，全国性报纸长期居于龙头地位，这一现象，曾被人们认为是天经地义。但是，现在的格局变化了，一个明显的事实是，全国性报纸的发行普遍下降，地方性、“城池性”的报纸的发行量及经济实力急速攀升。以晚报和都市报发展的两次浪潮为代表，纯粹地域性的城市报飞快地成长和扩容，中国报战的一个个波澜，基本由强地域性、“城池”性的城市报掀起。

今年6月，第57届世界报业大会发布最新“世界日报发行量前100名名单”，中国20家报纸榜上有名，这20家报纸除了两家全国性报纸，其余皆为地域性、城市性报纸。

广告量是报业经济的核心指标。一项统计表明，目前中国有100余家报纸年广告额过亿元，其中有90％归属于地域性、城市性报纸。报纸基本在广州市地区发行和经营的《广州日报》，2003年广告额高达16亿元，是全国单张报纸广告额最高的报纸。紧随其后的是《深圳商报》、《北京晚报》、《北京青年报》等“城池报”。报业的这种情况，与电视领域央视广告对地方台的雄视完全不同。

曾有如此概念，报纸要做大做强，只有“华山一条路”——全国路线、做全国性的报纸。一些中心城市区域的报纸曾雄心勃勃，要走向全国，最终还是难见成功者。更多的报纸看到所在地域甚至所在的城池，足报业竞争的根本，报纸的“读者市场区域”与广告商的“目标消费市场区域”统一于特定的地域、特定的城市。在北京的报纸，应该说最有做全国性报纸的可能，可是《北京青年报》、《京华时报》等许多报纸都宣示要“做纯北京的报纸”。老牌晚报新民晚报新一轮改版的鲜明标志，是大量增加上海本地新闻，即“本土新闻”。南方日报报业集团挥师进京，不是用在广州办的报纸，而是输出资本、人才和经营理念，联手《光明日报》，在北京拉起一班人马，办专给北京人看、专打北京市场的《新京报》。

纵观世界报业，报纸地域性走强；报纸“地域化”、“城市化”、“社区化”，是一普遍的规律。英国、法国等国，近年全国性报纸的发行量仍在下滑，而地域性、社区性报纸仍在上升。这说明，立足特定的地域和区域，立足脚下的城市办报，是报人应持之不移的正确抉择。

竞争“撒手锏”——“贴身打造”

与报纸走强的地域性相应，“内容为王、贴身打造”已不仅是一种办报理念，而且是办报模式的升级。越来越多的报纸认识到，只有“贴身打造”的足够好的内容，方能得到读者认同，得到“人民币”选票。

今天的资讯时代，对于一张地域性的报纸，能够“为王”的内容，能够称之为报纸“核心竞争力”的内容，不是大家都有的全国新闻、国际新闻，即“复制”出来的大量来源渠道大同小异的所谓“共有新闻”，而是“本地新闻”、“本城新闻”。办报的视野，当然应面向全国、面向世界，但服务的对象一定是特定地域、特定城市、特定对象的读者。

今日中国城市报战的主角，毫无疑问是地域性、城市化、大众化的综合性日报，其读者不管各报说法有何“花样”，实际无一不定位于市民、不追求对于市民的“全覆盖”。这是与中国整个社会、经济的发展相对应的。中国进入市场经济，城市化快速推进，每年几千万农民进城务工，农民变为市民，城市带动农村，市民影响农民，中国开始市民社会的历程，市民成为社会的主体，也成为当今报纸读者的主体。

一个城市、几张报纸，同城同地同市场又同定位，内容上的“同质”不可避免，“报战”的实质，是在“同质”中追求和建构自己的“异质”。报战的各方，实际都是在贴近“市民”、围绕民生提供全面周到的信息服务方面，进行贴身的“肉搏”，苦心经营读者需求的空档、市场的空档、对手的空档 (这种“空档”是动态形式出现的，这种经营不可能一劳永逸)。对作为“核心竞争力”的城市和区域的政治经济社会文化内容精心开拓、精心表现，才能一定程度上从“同质竞争”的“泥沼”中有所挣脱，从而在报战中赢得优势。

本地各种各样的时政、市井、警事、经济、文化娱乐新闻，气象、房产(新房开盘、二手房交易、房屋租赁、装潢装饰等)市场、人才市场、劳动力市场、家政服务、婚介旅游、生活品市场、汽车市场等等吃穿住行的最新信息(它们以广告的形式表现)，其它城市的读者一般并无大的兴趣，但本地渎者读来会津津有味，甚而不嫌其细小。地域性、城市性的报纸，除了要对国内外重大新闻“一网打尽”，更要瞄准本地本区本城的读者，提供与他们生活、发展有关，能够激起他们阅读兴趣的丰厚信息。报纸应对有关民生的新闻信息有强大的产生能力、原创能力和集成能力，使读者瞬间即可获得，如此让报纸对社会生活全面介入，适应报纸由“公费读物”向“公众读物”的转变，成为读者不可或缺的“手杖”。在日本报界，流行一个“豆”新闻的概念，所谓“豆新闻”，即指在地方报纸上大量刊载的有关商品信息、生活信息和社会新闻，涉及读者的衣食住行和身边的大小事情。由于地方报纸只在某一区域发行，报道范围就在这个特定地区内，因此与读者生活密切相关的芝麻粒大的小事情都可以引起读者的兴趣。“豆”新闻读者要看、爱看，对于广告也有强大的吸附力。

当然，“贴身打造”并非等于低层次的“迎合”，成为低俗文化，因为“过度的市场化”反过来会受到市场的惩罚。随着全社会文明程度的提高，读者的口味和层次都在提高，他们要求报纸不能停留在“就事报事”，而且须有一定的高度，对复杂的现象给以诠释。如一些市场化的报纸，祭起言论的大旗，颇受读者欢迎。

“城池战”演绎中国报业新格局

如火如荼的中国报业“城池战”，从一个角度显露了中国报业市场化的发展和繁荣，也改变了中国报业全国性报纸“一统天下”的旧格局。但是，“城池战”的战火仍在扩大，争战未见穷期，愈演愈烈的“争霸赛”，让竞争中不管足处于上风或者下风的报人，特别是报纸的领军人物，强烈地感受和经历从未有过的巨大压力。人们迫切希望知道这场“争霸赛”的走向，它最终以何种方式、何种结果告终。

上个世纪30年代，美国各个城市也曾展开报纸的混战，经过剧烈的市场竞争，很多报纸倒下，第二次世界大战后，基本形成一城一报的格局。这种情况在其他国家普遍发生。发达国家的这种城市报业格局，也会在中国出现。世界城市经济有其共同的规律，城市报业形态的演变也有其必然的逻辑。

笔者以为，我国报纸的市场化还整个处在发展的初级阶段，报业市场要经过相当长时间的成长乃至震荡才能成熟，要从目前你争我夺的“争霸赛”，过渡到相对稳定的“——城一报”的格局，将是一个相当长的时期。因为报纸体制、机制的根本性改革还刚刚破题，宏观层面的政策，将随着国家经济、政治、社会开放度的加深和报业发展的突破而有进一步的放宽，报业衰败、退出者有之，但新进者会更多。我们面对的是不成熟的市场，而不成熟的市场变数太多。近年报业大战，我们看到太多的“昙花一现”者，本想“挖一桶金”，结果却“铩羽而归”，而另有一些“名不见经传者”，由于对手的轻视，又由于它们选准了市场切入点，竟一跃而为报战中的“名角”。可以判定，多种因素将使我国大城市报纸的“争霸赛”持续上演，竞争将会有在一个较长时间内处于“胶着”状态，现实的报业生态是“一两个赢家，另有数个挑战者、补充者”，而赢家地位尚难言稳，因为挑战者不时冲击，另外还得防备“空降部队”。“城池报战”做大了报业市场盘子，抬高了报纸进入门槛，但也使行业利润走低，使报业结束“暴利时代”。另一个情况是，笔者判断，目前主要在大城市、省会城市展开的“城池报战”，很快将会延伸至地市级的城市，使地市城市的报业市场也会重新洗牌和翻牌，针对报业愈益走强的地域性，出于扩大市场和利润空间的考虑，大城市、省会城市的报战名角，会把资本、人才、刊号资源“砸”向地市级城市，燃起地市级城市报业战火。

谁是“城池报战”的终结者、胜出者?它必具有长远眼光、具备“完全的”的制度优势，能够在高层次上进行内容与经营管理及资本一体化运作的报纸。它既可能是“级别”高的报纸，也可能是“级别”低的报纸；既可能是局限于一城一地的“单体”，也可能是横跨地域、媒体的“联合体”；既可能是土生土长的地方报纸，也可能足外来者。这既是中国报业开放的结果，也表现了竞争残酷的一面。从无竞争到自发竞争，再到自觉竞争，从无序竞争到理性竞争，报业竞争环境更新不断，报业政策以及报业的集团化、资本运作、跨媒体发展变局不断，各种报业经济主体被激活，报业市场因此波澜起伏，在这过程中，“城池报战”的水准、中国报业的整体水平也在不断提升。