移动电视插上数字化翅膀

梁小建

在我国，移动电视并不是新生事物，只是最近在国家推进电视传输数字化的形势下才引起了社会广泛关注，移动电视插上数字化翅膀后加速了它的发展。北京西站的红墙媒体广告，T51次列车上的液晶显示器，等等都可归为移动电视的原始类型，即点对点播出。我国以前的车载电视，也大都是这种模式，即VCD／DVD模式。而现在热炒的移动电视，则是衍进模式，即地面数字信号传输的点对面的无线单频网技术模式。地面数字传输是指数字信号的传输是通过地面发射、地点接收的地对地方式传输的。国家广电总局目前正在制定的地面数字电视标准主要是针对移动电视传输方式的。

无论何种形式的移动电视，都把电视节目的播放对象定位为户外的移动人群。这样的本质属性决定它必将不同于传统媒介的传播特征：

数字化传输是其技术特征。

移动电视是和数字电视联系在一起的，已有的经验表明，车载移动电视节目只能采用数字信号传输。在新加坡，其移动电视第一个采用Digital Video Broadcasting Terrestrial(DVB-T)单频网成为国家数字化电视发展史上的里程碑事件。我国现有的移动电视也采用数字传输技术，并且成为数字电视近来发展的一个热点。

移动电视是一种城市区域性媒介，接受人群相对集中

移动电视作为一种区域性媒介，是由其技术特征决定的，地面数字信号传输系统需要建立不少中继站，因此，难以扩大规模。从一定意义上讲，移动电视是一种新型的城市媒介。移动电视的这种特征，使其成为区域性商品或服务的广告媒介。

移动电视节目的播放是一种公共场合的群体传播行为

群体是指“具有特定的共同目标和共同归属感，存在着互动关系的复数个人的集合体。”公共场合的移动人群是松散的群体。例如公交车上的乘客，以上班上学购物人群为主，具有松散的群体意识，包括类似的消费能力，价值观和欣赏水平。移动电视的节目播出就是针对这些群体的传播行为。这不仅包括各个群体都能接受的通俗节目如MTV、相声小品等娱乐节目，和大家广泛关注的新闻、天气预报等必备节目，还要有一些针对各个人群的节目。例如旅游、购物等等。

媒介暴露的闯入性。

现在国内的移动电视节目是强制播出的。显示屏上既没有使用说明也没有使用规则，这和一般公共用品形成了反差。造成了节目播出的不可接近、不可选择性，而乘客只能被动接受。乘客乘坐公共交通工具，应该有权利选择接受服务的种类。这方面新加坡的方式较好，即只有图像没有声音，声音信息通过FM频道同步播出，感兴趣的乘客可以自备接受装置例如收音机、手机等用耳机单独收听。英国则干脆采用电视杂志的方式播出节目，但显示器比国内的大，是20英寸的纯平显示器。用这种方法可以解决在公共场合进行私人活动的矛盾。

目前，我国北京的移动电视没有告诉乘客声音和图像如何调节，没有为乘客考虑使用上的方便。反而通过强调节目收看的强制性和不可选择性来吸引广告投放，这种做法是急功近利和缺少人性化关怀的。

关于移动电视的广告传播特征：DM媒介

DM是一种点对点精确定位目标消费者的广告方式，并已经产生了刊型广告的新形式。刊型广告即指将产品信息与生活资讯等编辑成册以实名直邮或定向投放的方式向消费者免费传播的平面印刷广告。

移动电视与刊型广告的广告传播特征相似。如前所述，移动电视是一种地域性媒介，且显示是一种群体传播行为，收看对象以上班、上学等购物人群为主。而同是城市媒介，刊型广告进入了交通工具，移动电视的主战场也是交通工具。综合这两个特征，我们可以看到，移动电视播出的广告就是一种DM形式的广告。移动电视上发布的广告应该是有针对性的和地域性的，例如房地产等地域性强的广告，也可以配合大众传播媒体进行广告运动。

节目收视率和广告传播效果监测困难

移动电视的节目和广告是一种强制性播出，但到底有多高收视率、广告投放到底有多大效果很难量化监测。公共场所的人群包括公共交通工具的乘客具有匿名性。即是说，公共场合包括公共交通工具中的人群是一种常态的社会集合现象，具有随机性，因此人们彼此是匿名的。匿名性给收率调查和广告效果检测带来了困难。