“膨胀”的广告 “脆弱”的产业

史晓芳

虽然2004年的中国传媒在市场化的进程中又有大踏步的前进，但是一个越来越清晰的声音却也在市场内同时响起——现在的中国传媒是否真的成就了一个产业?

中国传媒领域现行的“游戏规则”从总体上说是按照将传媒业视为纯粹的上层建筑意识形态的理论构造出来的。因此，对于传媒如何履行舆论宣传工具的功能方面保障是强有力的。但与此对应的是，对于传媒如何在产业化的道路上做强做大自己，尚未提供一个可资利用的“腾挪空间”和与此相适应的游戏规则。

不可否认的是，一个细分的年代已经来临。在这一背景下，理清传媒业和广告业的从属关系也显得相当关键——是传媒主导着广告，还是广告主导着传媒?目前看来，广告业已经从传媒领域里分化出来，正成为一个独立的、份额更大的产业。发生的越来越多的具体事例是：广告左右着媒体的报道，而媒体也越来越无法满足广告对形式和载体的需要。

透明天花板的禁锢

广告总量的刚性增长影响着传媒经济的持续增长。传媒业的重要收入来源——企业的广告投入受到限制，国家相关政策对企业的广告投入有明确限定。国家税务部门承认企业销售额的8％可以用作广告投入，而 2003年之前仅为2％。企业多出的广告投入额视为企业利润，要交所得税。这种限制在一定程度上抑制了企业的广告投放总量。其次，在资本进入媒体之前，广告投入的分配格局已经形成。为了争吃广告这块蛋糕，众多新旧媒体进行激烈竞争造成的最终结果是：媒体之间竞相降低广告价格，整个企业的总体广告投入下降，整个传媒行业的广告收入随之降低。此外，广告商最看重的媒体核心竞争力——品牌影响力的形成不可能一蹴而就，而是要经历一个过程。

1991年、1992年的时候，中国广告业刚刚起步不久，媒介这一方的收入占有绝大部分的比重，和专业广告方的比例是八二开的分成。但随着传媒业的发展，随着广告业的发展，到1996年、1997年下降到了六四开， 60％是媒介方占有，40％是广告公司占有。而到2001年之后，两方的比例已经接近于一半对一半。这个事实说明，媒介方所拥有的传统的价值资源——版面、时段越来越不值钱了，而广告公司，没有载体，没有时段，没有版面，但是它的金额越来越大，它靠什么呢?靠在版面上经营的附加值，这种附加值越来越成为广告主所青睐和追求的对象。

如果简单地靠出让版面资源，这样的竞争无疑是越来越惨烈。随着市场的发展，很多媒体经历了高速的成长，到了21世纪之后出现的一种情况是——虽然看起来还会继续有所增加自己的收入和广告金额，但问题在于这种增加的速率在放慢，甚至已经进入了一个平台期，受到一种单一传统经营模式增长极限的制约。喻国明用“透明的天花板”描述这一现象：“比如像‘北京交通广播，应该在全国广播的运营中是做得非常优秀的。但是，他们遇到的一个问题就是在进一步的发展中，能不能把已经做到1．2亿元的广告额继续通过广告的方式再得到增加?显然这是非常不现实的。他们的基本问题是，如何突破这样一种瓶颈性的、透明的天花板，来创造更多的经营回报。”

一种说法是，对于媒体运营者来说，仅仅满足少部分人的习惯或嗜好，并不是以成为他们运营媒体的动力。早一步改变观念、寻找转型的可能性就多得一分胜算。新媒体时代将赋予“媒体利润来自于想象力”这句话更深刻的内涵。

价值延伸的支撑

媒体过分依赖广告收入的消极影响正逐渐显现。数据显示，要使传媒业具备完全的抗风险能力，非相关产业收入比例至少要提高到50％。

现在媒体的经营，实际上除了卖内容，卖广告之外，最没有限制的另外一个层面就是卖活动。所谓的卖活动指的是一个大概念，跟文广集团和南方报业集团的实践一样，除了内容产业的生产，还要做内容产业之外的价值延伸，这种价值延伸实际是品牌的经营，一种渠道的经营，客户的经营，资讯的经营。这种经营除了可形成一种多点的价值回报之外，一个巨大的好处是——这种活动的展开，反过来对于现实的媒体市场能形成有效的开发和有效的挤压，从而形成一种良性的互为支撑的格局。

有消息说，文新报业集团正在组建动漫公司，将以多元化投资、市场化运作来提高动漫创制的营运效率，同时还准备组织舞蹈系列赛事，以及介入剧场的管理和经营。凡媒体产业，必有一根由四个关键环节组成的链条：独特创意(以独特方式，把特定时代大众心中渴望但未明确表达的思想和情感集中而强烈地表现出来)——加工复制(把独特创意加工生产成可以无数次复制的大众化商品)——批量销售(通过各种批发和销售网络，将商品转化为利润)——延伸开发(文化商品的核心价值在文化内涵，因消费者的欣赏和参与而被注入新的生命，获得更大的潜在价值。这就有了再度开发的广阔空间。如热门电视剧再开发出书籍、游戏软件等等)。着眼这根产业链，仔细分析每个环节，确实有大量内容正有待于挖掘和开发。

当前的一个巨大机遇，就是十六大报告对“文化事业”与“文化产业”进行了明确区分，将大力发展文化产业纳入了全面建设小康社会的总体战略。竞争文化产业的机遇份额，深层思维足坚信未来与现在不同。企业战略家加里·哈梅尔指出，一个公司变小快于变好，变小它将丢失今天的市场；如果变得更好但总体不变，它将丢失明天的市场!研究默多克的斯图尔特·克雷纳说：“如果默多克在1960年把未来想像成与当时非常相似，会出现什么结果呢?他可能会买下所有的报社，建立他的报业王国，而不涉足其他行业，然后在各种新兴的娱乐形式面前，眼睁睁看着发行量下滑!”

横向经营的局面

复旦大学管理与新闻学院特聘教授钱世政认为：“传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，经营模式是单兵作战、自给自足。但是现在，传媒业已经成为一个全球化运作的产业，当资本登陆媒体以后，资本市场的约束力要求传媒产权清晰化，管理透明化，营运产业化。”

美国的传媒生态，已经越来越适于各类传媒形态的整合。联邦通信委员会(FCC)主席鲍威尔认为，信息技术时代传统媒体的整合已不构成信息垄断。舆论认为美国这样放松管制，是为了维持和扩展全球化时代的美国国家利益。传媒界越来越认同“内容为王”的理念，无论是报纸还是互联网，其核心就是通过各种方便快捷的手段传播信息和知识，而且发展趋势是内容服务与传播形式 (传媒)相分离，内容供应渐趋独立。其中经营网络是首选，2002年美国日报的网络版从每位访问者身上午获利为7．93美元，收入共达6，55亿美元。

据了解，美国已很少有单一形态的媒体公司，各媒体公司都在致力于跨媒体经营。经过多年的优胜劣汰和收购兼并，媒体已经形成各自独特的业务结构，这种传媒格局大致可以避免恶性的同位竞争，传媒市场也呈现出多元化的局面。

显而易见，纵向经营和横向经营是传媒企业通常使用的两种经营模式。纵向经营是单一产品的经营模式，媒介产品的生产线上下游同时掌握在一家媒介公司手中，经营注重专业化程度，努力把单一产品规模做大，通过发行量、广告量等数量的增长取得规模经济效应，形成核心竞争力。

当传媒企业发展到一定规模时，其规模经济效应便趋于下降，所谓投资收益递减规律开始发挥作用。于是，传媒企业需要寻找新的发展空间和盈利点，从规模经济转向范围经营经济。传媒集团从经营单一媒体转向跨媒体，使属下的多种媒体产业互相支撑，资源共享，实现利润最大化，这是横向经营。西方传媒企业常通过收购兼并、重组资产和业务发展横向经营，也有少数母媒体生出子媒体发展横向经营。有业内观察家指出，横向模式中的业务结构是媒体发展的关键。

游戏规则的再造

一个在传统媒体从业近八年的业内人认为，中国的传统媒体其实并不注重品牌的经营或保护，而是一味的追求发行量，或者通过国家的行政拔款来维持宣传功能，没能好好地根据市场需求或市场规则来运作媒体，导致刊号资源的浪费。比如现在的许多媒体，其经营模式不但不注重整合其他媒体的资源，就是起码的广告经营都没有做好。而且，媒体在一般人的眼中，其赢利点就是发行、广告。没有品牌经营，没有品牌效应，何谈吸引国际资本、民间资本?何以形成品牌号召力和品牌规模效应?

我国传媒产业的现实发展逻辑是——如果传媒按照产业来运作，市场化因素的渗透足不可避免的；而市场化的发展必然带来资源配置的集中化趋势，即所谓规模化竞争和集团化建设；而资本市场的介入则是这种资源配置的集中化趋势的最好“助力剂”；而资本市场的进入则意味着传媒领域的游戏规则必须为资本的规模化运作提供必要的体制创新空间。这些都不是一个选择问题，而是一个必然的逻辑和现实的发展趋势。

毋庸置疑，媒体“圈钱”不是目的，用“圈”到的钱来整合资源，完善产业链，开创更多的赢利模式，提高核心竞争力，保持企业的可持续发展才是融资的目标。从跨国传媒集团的经营实践看，他们多采用纵横交错的兼并重组模式。集团所经营的报纸一般都自己拥有造纸、油墨甚至印刷设备等原材料生产厂家，或对相关厂家进行控股；在产品的销售、发行上，创办自己的报刊发行公司；同时，集团牢牢掌握着广告公司，以完成信息产品的二次售卖；另外，还与银行、保险、信托、证券等与传媒业同样存在价值链接的金融机构建立联盟关系，或者自己就拥有金融机构。通过这些方式，跨国传媒集团将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为纵向整合成一条完整的产业链条，降低集团内部的交易成本，链条上的多种赢利模式也降低了行业经营风险。西方一些国家允许各类媒体“交叉持股”，一些传媒集团在已有的报纸业务外，还拥有自己的电视台和电台。这一方面能使报业公司多一个新的新闻和信息发布平台，摊低获取新闻的成本；另一方面集团多一种赢利模式，自然会少一份行业经营风险。

同时，国际化大型传媒集团的运营实践还表明，通常被认为是传媒机构主营业务的新闻信息传播所带来的收益，在其整体收入框架中仅占比较小的一部分，而大部分收入则来自信息增值服务。比如“路透”更愿意将自身定位于新闻素材、金融资讯、企业解决方案技术和交易处理服务提供商，路透社在路透集团中所占收入的比例仅为5％～ 9％；贝塔斯曼出版业务的收入在很大程度上得益于其对80万书籍俱乐部会员的有效管理和服务，为出版物的发行和赢收创造了坚实的基础。

体制与游戏规则的再造将是未来3～5年内我国传媒领域最值得关注的对象。这种再造将表现在体制构造的方方面面。就日前我们所可以看得到的方面主要是：原有的媒体行业界限将被迅速打破，在传媒生态的不同层级上跨越媒体行业的政策壁垒来实现传媒资源的集团化配置将成为我国传媒业发展的一道突出的风景；跨地区的传媒市场竞争将意味原有按照行政区划来圈定的传媒市场的既有割据将被强力打破。传媒市场是建立在其他主体经济产业市场的基础之上的，传媒市场的“边界”其实是与主体经济产业市场的“边界”相一致的，一旦行政区划的市场界限被打破，我国传媒业将引来更大规模的传播竞争，也只有在这个基础上，我国传媒也才能够真正做大做强。