当今西方报纸媒介的发展趋势与启迪

金　勇　陈　华

英国是现代报业的发源地，世界上最早的一张定期出版的报纸《每日报》就诞生在伦敦舰队街。300多年来英国报人谱写了一部轰轰烈烈的报业发展史。如今，尽管国势异然，但英国报纸在世界上仍声名赫赫，其专业水准也素来为各国同行所推崇。美国的日报发端于18世纪末，虽然晚于英法德等国，但在报纸制作和生产等技术环节上也多有创新，加上长期经济上的强劲发展，后来居上。第一次世界大战后美国已成为全球报业大国，其实力有目共睹。

然而，20世纪90年代中期以后，由于全球性的经济衰退、广告直邮、互联网以及24小时电视新闻的冲击等原因，报纸发行量持续下降，西方报业面临前所未有的困境。通过何种途径才能改变报纸需求下降的趋势？应该为读者越来越少的时间提供什么样的内容？采取何种营销手段留住老读者、发展新读者？这些问题的解答不仅是西方报业面临的一场严峻考验，也是中国报业防患于未然的“未雨绸缪”。

“厚报”时代的继续

不断地改版扩版，报纸的体重一个劲地往上窜，动辄几十个版上百个版，报业发展从此进入了“厚报”时代。其实，西方报纸变胖并非一步到位，而是社会发展促成的。1883年普利策到纽约办报，买下了《纽约世界报》。起先报纸只有对开8版，后来才逐渐增加到12版以至 14～16版。创办《纽约世界报》星期日版时，普利策从一开始就锁定在20版，逐渐扩展为 36～44版。10周年纪念日时出了100版，25周年纪念日时出了 200版，开了美国报纸巨大篇幅之先河。西方报纸“厚报”时代的出现和继续，一方面是经济社会发展和都市化大众化时代到来的产物，另一方面也是应对电视挑战的结果。当电视成为新闻的主要提供者，报纸则成为新闻的主要解释者，为了应对电视的挑战，报纸增加了杂志，花费大量资金开设新的版块，加强分析和评论，报纸版面越来越多也越来越重。不仅如此，随着越来越多的24小时电视新闻开播以及互联网的发展，这一趋势将继续下去。这意味着报纸必须提供更多增值的东西，有更多的调查性报道和解释性报道，有更多的娱乐。对各种新闻进行更多的包装，努力用一种活泼的，易接近的方法表达新闻，确保比对手有更多的新闻，更好的质量，给读者一个读报的理由。

星期天报是典型的厚报，如果一个读者买下所有四份星期天大报，他将得到67个版块，包括18本杂志，140个体育版，70个专栏以及8本一周电视广播指南。这一切只需花7.75英镑，相当于两杯咖啡伴侣的价钱。星期天报经历了一个有趣的发展过程。以英国为例，报纸产生早期，由于星期天人们要去教堂做祷告的原因，星期天不出报。但后来精明的报业主乘着商店、餐馆、酒吧不开门，人们有大量时间闲着便创办了一批星期天报纸，星期天报纸市场曾一度繁荣。然而“在过去10年，星期天已变成了很热闹的一天，所有商店都开门，酒吧全天开放，星期天成了一个体育日、购物日和上餐馆的日子。人们需要时间娱乐活动，去忙别的事情。”星期天报纸所面临的威胁不只是来自人们生活方式的变化，也来自报纸本身如日报的周六版，过去的星期六报纸很薄，但现在几乎所有的报纸都是越办越厚。以笔者手头的英国Ipswich（伊普斯维奇）地方性报纸《East Anglian Daily Times》（《东英格兰日报》） 为例，该报2004年11月13日星期六共有64版，而2004年11月15日星期一的《Daily Mail》（《每日邮报》）也有96版。有人说中国报业已进入“厚报”时代，我以为这言之过早，除了某些专业性报纸如《计算机世界》、《精品购物指南》等外，绝大部分中国报纸都称不上“厚报”，以北京颇具实力的《新京报》为例，其周六、周日版一般在40-60版之间。中国“厚报”时代有待进一步开辟发展。

报纸促销不遗余力与新闻内容和形式的变化

“英国特别是伦敦是世界上竞争最激烈的报业市场”，这一说法不足为过。若以面积、人口计算，英国仅相当于我国一个中等省份，就在这么大一个国家，却支撑着10家全国性日报，10家全国性星期天报和1300多家地方性报纸。更重要的是不像美国等国家，他们的报纸有地区垄断，而英国报业面向的都是全国性市场，竞争的是相同的读者。勿论不同媒体间竞争，在一个如此拥挤的市场上，如何与其他报纸展开竞争，提高发行量也就成了报业主们绞尽脑汁的问题。

报纸促销无疑已成为一个不可回避的选择。英国各家报纸如《每日电讯报》、《独立报》、《每日邮报》、《太阳报》等等都开展频繁的商业促销活动。主要形式有随报给读者赠送CD、玩具、免费电影票、免费书籍、旅游和购物优惠券，积报花换取免费机票，组织各种抽奖活动，以及在电视、广播、互联网上给自己的报纸做广告等。还有的报纸保证其记者、评论员经常出现在电视和电台上，扩大报纸影响。当然跨报促销则更为普遍，如在日报上给星期天报打广告，在星期天报上给日报做宣传。不仅英国报纸注重促销，竞争相对缓和的美国等国也十分重视报纸促销。如《芝加哥论坛报》，每天基本上都有三到四个版是报纸自己产品和内容的广告宣传。他们还让批评家、摄影记者等出现在电视、报纸的广告中，以此形成报纸对读者的一种亲和力。

当然，这些发行策略都是些普通的促销技巧，越来越多的报纸意识到最好的促销“首先是日常新闻报道上的竞争”。事实一再证明，如果你有一个强有力的策划，如果你有一个大新闻，一个新奇的头条，一张特别的照片，诸如此类，那么第二天你的报纸就会好卖得多。注重创新也为越来越多的报纸所采用。一份缺乏创新的报纸在竞争激烈的西方报业市场上是很难生存的，他们总是在思考和运用新的结构，新的表达方式，新的版面设计，想方设法做到与众不同。新闻形式在不断发展，新闻内容也在变化。冷战结束，人们对世界大战的恐惧也渐渐消除。在过去10年，尽管在部分地区如中东还有一些冲突，但人们并没有真正感到他们的生活受到什么直接影响。因此，他们对国际新闻的关注度也就不那么强了。他们在寻找别的新闻，报纸也在寻找别的新闻。

一方面，读者的需求引导着媒介对新闻的选择；另一方面，媒介的传播业制约着读者的选择。为了满足读者需求，报纸想方设法来关注读者生活。一是大量报道本地消息，报纸越来越地方化。美国市场调查显示，读者最关心他们所在的社区，政府事务和国际事务不再是读者关注的焦点，因此报纸的报道越来越倾向于当地的事件和人物。国际报道在1972年大约占到一般报纸新闻内容的10%，现在已经缩减到不足2%。二是加强软新闻报道。冷战结束20多年时间里，西方国家主流派的新闻媒体逐渐转向了生活方式、名人和娱乐的报道。它们压缩了“硬新闻”空间，强调以特写的风格来报道软新闻，有关人际关系、个人理财、保健时尚的文章挤占了传统新闻的版面。

免费报纸渐行其道与“小型报”趋势

过去，电视的经营模式是内容免费，买台电视机就可以收看电视节目，而报纸的经营模式却从来是要收费阅读的。现在不同了，有线电视开始向观众收取节目费，而报纸却出现了免费一族。尽管免费报纸早已有之，但过去的免费报纸大多是些发行量不大面向社区的小型报，并未形成气候。1995年，瑞典地铁国际集团公司率先在斯德哥尔摩创办了一份名为《国际地铁报》的免费报纸，很快就风行各大主要城市。在国内站稳脚跟后地铁国际集团又迅速向国外扩张，打入荷兰、波兰、意大利、西班牙、美国、加拿大等15个国家和地区的25个城市，公司的股票还在纽约和瑞典上市。1999年3月16日联合报业集团率先在英国推出自己的免费日报《地铁报》。《地铁报》信息丰富、编排专业、服务性强、阅读方便。其读者群的主体是“都市人”，他们是年轻的、上游市场的、有雄心的白领阶层。他们朝气蓬勃、袋里有钱，同时又引领时尚，是广告商们最理想的目标群体。

“网络使印刷媒体第一次面临巨大的威胁。比尔·盖茨、布隆伯格等在90年代后期纷纷预言，印刷媒体除了死亡，别无它路。虽然这种现象还没有出现，但在西方报纸已经开始经受煎熬，特别是日报。互联网革命和免费报纸对传统报纸的影响已经开始显现，这种影响是缓慢的但却是深远的，它们使年轻人形成这么一种期待：信息即使不是绝对免费的，起码也应该是非常、非常便宜的。”

在英国，传统上的大报与小报不仅是报纸样式上的差别，同时也是报纸身份和地位的一种象征。2003年9月30日，《独立报》推出小报版本，在继续出版大报的同时还出了一份同样内容的小报版本，两报在市场上同时销售，价格也一样。《独立报》的小报版本迅猛地提升了报纸的发行量。2003年11月26日，为求变图存《泰晤士报》紧随其后在伦敦地区推出了小报版本，内容与价格与大报一样，只是规格样式不同。笔者手头2004年11月15日的《泰晤士报》就是4开式样的小报版，价格50便士，共有104个版面。小报式样的报纸方便每天乘坐交通工具的上班族读者阅读，更受妇女、年轻人这些广告商追逐的重点人群青睐。对于美国报纸来说，欧洲的报纸总是领风气之先。虽然像《纽约时报》这样的大报尚未考虑出版小报版本，但美国新办的一些报纸几乎都是以小型报的样式出现。

有分析认为，“小型报”是国际趋势的一部分，即重新审视“大小等同于质量”这一传统观念。鉴于小型报纸可加快阅读、容易携带，逐渐为读者所喜爱。得过国际报纸设计奖的Mario Garcia接受访谈时说，在20年之内，所有的报纸都会是小篇幅的。据说，瑞士和奥地利的小报甚至已变为“微型报纸”，其大小和杂志差不多。

报纸教育工程与“合作经营协议”

怎样吸引那些在电视画面和互联网中成长的一代年轻人读报，这一直是西方报纸的重要课题。以美国为例，一直以来，美国报纸尝试采用多种策略，力图吸引年轻人的眼球，使之成为报纸的固定读者群。这些策略包括为年轻读者量身制作报纸网站，推行报纸参与教育工程（Newspaper In Education），将阅读引入校园，以及尝试办“年轻人爱看的报纸”。

报纸参与教育工程（NIE）是美国报纸努力培养未来读者的一种有效手段。美国各类报纸，特别是有一定影响力的日报近年来都把触角伸向学校。这些报纸通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料，扩大报纸在学校的发行量，千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。这一做法，既扩大了未来潜在读者的队伍，又扩大了报纸现实的发行量，且得到社会各界的支持。《纽约时报》早在60年代就开始了NIE工程，当时并无电子媒介的冲击，这样做的目的就是以该报强大的文化科技教育内容影响下一代，同时为自己培养未来读者。后来由于经济衰退，NIE工程停了20年，到90年代该报又恢复了这一工程。不仅《纽约时报》，《今日美国》、《华盛顿邮报》等报纸参与了这一工程，《华尔街日报》这样专业性强的报纸在全国的NIE工程也有很大的影响。据美国报纸协会2002年统计，2000年全国有950家日报定期开展NIE工程。这些报纸向全国106000所学校提供报纸，有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生，当年美国日报的学生读者达1450万。 “合作经营协议”（Joint Operating Agreement）特指美国近十多年来出现的一种为避免竞争中两败俱伤，报业集团间合作经营某特定报纸的管理方式，即经过报团之间的协商，把两家竞争对手报纸中编辑部以外的经营部分剥离出来，共同组建成新的公司，统一经营报纸的广告、发行等业务，所得利润按协议约定分配。报社的编辑和评论部门仍然各自独立运作。

采编与经营严格分离

在西方国家报业中，采编和广告部门是严格分离的，两个部门有各自不同的职责和利益，任何一方都不能试图去影响另一方。“采编部门总是想尽量保持他们的独立性。他们会觉得如果写些与广告客户有关的报道，就容易使之偏颇，就会影响报纸的声誉。”新闻部门与营销广告有十分清晰的专业分工。采编部门只负责新闻的采编工作，力争采集到鲜活的独家新闻，把每个版面都办得生动活泼，吸引读者；而营销和广告人员则关注于报纸的发行和广告工作，力争利润的最大化。当然，新闻与经营又密切相关，编辑部门只有集中精力把报纸办得有声有色，报纸才会有人看，发行量才会增加，广告才会随之而来。但广告收入的增加并不能使做广告的企业对报纸的新闻内容产生影响，媒体并不因广告商的大量投入而刊发对其有力的报道，该批评的还要批评。

反观中国报业，大多数报社都是采编、经营“混合作战”的组织管理架构，内部政策上鼓励采编人员拉广告、搞发行，同时允许广告营销人员参与采编业务。客观上为滥用媒体公信力谋取报社私利打开了方便之门，比如，有些收费的广告文字公然以署名记者的新闻报道形式出现。西方报业采编与经营分离的制度并不是如今才出现的新趋势，但笔者认为这一制度对目前在进行企业改制的中国报业具有重要的借鉴作用。企业改制必须明确采编业务与经营业务相对独立，保证各自进行规范化、专业化运作才能防止以经济利益侵害新闻的客观和公正，使报业良性发展。