从跟风到理性 家用轿车升级轨道追踪

晓　茹

毫无疑问，中国乘用车市场发展史，同时也是一部家用轿车升级换代史。从选择并不丰富，跟风严重，以富康、桑塔纳、捷达为代表的发展期，到回归理性，消费者逐步形成自己独立的价值评判标准，以伊兰特为代表的繁荣期——特定的市场环境和消费需求，驱动着我国家用轿车市场不断演进、发展，而贯穿家用轿车升级换代的逻辑轨道，不仅可以从消费者的需求观念、市场的阶段性特征窥见一二，更可以从每个时期家用轿车的经典代表观其全貌。

发展期：在跟风中增长

中国的家用轿车，真正开始于上世纪90年代中期，此前的乘用车主要用在公务、商务领域。由于经济发展水平的限制，在2002年以前，中国家用轿车市场还处于启蒙期，市场比例很小。不仅汽车厂商和轿车产品不够丰富，而且有经济能力的购买人群也不多。

进入2002年后，中国经济发展的积蓄力逐步得到释放，中国家用轿车市场也从中受益匪浅。一方面，随着人均国民生产总值的不断快速增长，我国有能力购买家用轿车的家庭越来越多；与此同时，家用轿车也开始涉足中低端，并成为主流，我国家用轿车呈现供销两旺的良好势头。不过，无论从厂商在产品策略、整体布局，还是消费者的需求特征来看，我国家用轿车尽管获得了大发展，但离成熟尚有一定距离。

一方面，从消费者角度来看，由于缺乏相关专业知识经验，加上汽车服务体系不健全，许多消费者在购买家用轿车时习惯“跟风”，没有自己成熟的评判标准，以及个性化的需求；另一方面，当时中国汽车市场的特点是品种少，各厂家一般只生产两三种甚至一种产品，彼此产品区间重叠很小，其竞争只是一两款车型之间阵地战式的小摩擦。车市火爆时，各家都是供不应求，无暇顾及甚至找不到竞争对手。

这时候，家用轿车的经典是以桑塔纳、捷达、富康为代表，其特征是可靠的质量和稳定的性能，在经济性方面也非常突出，不仅维护方便、费用低廉，而且故障率很低；在安全性上也不乏亮点。它们由此占据着中国家用汽车市场的半壁江山。一时间，桑塔纳、捷达、富康成为中国家用轿车的代名词和著名的家用轿车品牌。当时，在国内私人购车最为活跃的北京市，桑塔纳、捷达等品牌的中级轿车长期占据国产轿车销售排行榜的前列，且私人购买率高达90%以上。不过，在舒适性、时尚性方面却条件不够。桑塔纳、捷达、富康的外观都不够时尚和现代，内部空间及配置带给驾乘者的舒适度也不够。因此，尽管这一时期我国家用轿车获得了爆发式的增长，但仍然掩盖不了其成长的烦恼。无论是消费者需求心理，还是汽车厂商对市场、产品的布局和策略，都不够成熟。

繁荣期：逐渐理性成熟

从2004年开始，我国家用轿车市场迎来了转折和一场革命。其最大的特征是消费者的购买理念日益成熟，家用轿车消费的社会象征意义逐步回落，家用轿车价值回归到一般商品的实用价值。中国消费者逐渐从盲从攀比开始以理性、审慎来评判汽车消费，并有了自己特色和个性化的评判标准。与此相适应，家用轿车市场也涌现了满足这一需求趋势的经典产品品牌，比如北京现代伊兰特等。

根据最新一项调查，安全性、经济性、舒适性成为家用轿车最被关注的三大焦点。无独有偶，专家也普遍认为，新一代家用轿车应同时具备三个方面的特点：时尚造型、高科技含量、高性价比。而北京现代伊兰特恰恰全面满足了这些需求，伊兰特在不到两年的时间里，就击败所有对手成为中国家用轿车冠军，以及中国单车销量最高车型，在同级车型中市场占有率高达19%。

伊兰特在安全性、经济性、舒适性等方面，不仅具有很强的竞争力，而且代表着家用轿车的趋势和方向。在安全性方面，伊兰特主被动安全设计都十分完备，不仅具有前双安全气囊，1.8GLS AT还配有侧安全气囊，主动安全设备还包括：电子制动力分配（EBD）系统和四轮防抱死制动（ABS）系统，以及独有的制动助力辅助装置（BAS）。在经济性方面，伊兰特的油耗、维护费用在同类车中居比较低的水平，且性价比较高。在舒适性上，伊兰特的外观十分现代时尚，内部空间大，而且伊兰特装配了高档轿车中才有的配置，如行车电脑、双层电动天窗、全自动空调、电动调节外后视镜、手机免提系统、六声道CD高级音响系统等。

不仅如此，针对消费者日益增长和个性化的需求，伊兰特依然不断进行锦上添花式的升级，增加更多的舒适性、人性化的配置。比如05年的升级包括：在内饰方面，为了避免车内面板折射强光影响驾驶，将面板颜色由原来的浅色（杏色）换成了深色，也更鲜亮活泼一点；在提高舒适度方面，05款伊兰特1.8 GLS AT、1.8 GLS MT和1.6 GLS AT还增加了音响遥控装置；在提高安全性及便利性方面，增加了电动折叠后视镜等设施，从而让中级车的用户也能享受到只有在高级车中才有的豪华配置，使之与同级车有了明显的区隔。

伊兰特本身的升级换代轨迹，正是家用车消费者需求变化的轨迹，难怪伊兰特能够长胜于家用轿车市场。从我国家用轿车的升级换代中，我们不难发现，在经历了启蒙期、发展期之后，我国家用轿车市场和消费者开始日益理性和成熟，轿车价值更多的回归到其原本的实用价值。汽车厂商更加关注消费者的安全和舒适度，产品也将日益人性化和个性化。所有这些特点将决定轿车消费未来几年的走势，也将决定家用轿车企业未来几年的赢利预期。同时也深刻表明，适应市场、适应家庭用户需求的家用轿车，才能够真正赢得市场。