地产大亨善用名气致富术

马萱人

最擅长话题行销的纽约不动产大亨唐纳·特朗普（Ｄｏｎａｌｄ Ｔｒｕｍｐ），今年１月２２日又让自己的名字热了起来。他的第三次婚礼中，来自东欧斯洛文尼亚的名模新娘美兰妮亚·劳斯（Ｍｅｌａｎｉａ Ｋｎａｕｓｓ），穿的是价值估计达２０万美元、镶有１５００颗珍珠和水晶钻的迪奥（Ｃｈｒｉｓｔｉａｎ Ｄｉｏｒ）礼服。虽然特朗普夫人不必负责销售他的房地产，但只要多上一次新闻，就又多了一些人知道特朗普，完全符合他的个人品牌行销策略。

他的名字是最大的资产

特朗普可以说是美国最会做个人行销的富豪。这位大亨，在真实世界中过得就很像演员。最近相当热门的，是他在美国ＮＢＣ电视网的真人秀“学徒”（Ｔｈｅ Ａｐｐｒｅｎｔｉｃｅ）中扮演自己，每星期看着两组人马为了争取他集团中一份年薪达２５万美元的真正职位而厮杀，然后在节目尾声对不适任人选说出那句名言：“你被炒鱿鱼了。”（Ｙｏｕ＇ｒｅ ｆｉｒｅｄ．——特朗普甚至将这句话拿去注册，准备生财。）这个当红节目首季就有７万人下载应征“学徒”的表格，每回吸引１２０万精英人士观赏，并衍生出一大堆热卖的副产品（包括特朗普玩偶和“学徒”游戏），简直比花大钱登广告还划得来。

不仅如此，特朗普还为麦当劳及Ｖｅｒｉｓｏｎ电话公司拍广告，既能自我宣传又有钱可领。他的爆满行程还包括演讲、口述畅销书、意图竞选总统、和前总统克林顿打高尔夫球、和美兰妮亚搭乘波音７２７私人专机全球参加宴会等等。走传统销售路线的人也许会质疑，这些外务和卖房地产有啥关系，但特朗普说：“出名当然是件好事。”

不怕坐过山车大起大落

特朗普深知这个世界已经上了名人的瘾。他不但卖自己的名字，也懂得先做名人的生意，继而吸引想跟进的非名人。对首次计划购买豪宅的人来说，有点炫耀的姿态刚好合他们的胃口。每当特朗普的房地产推不动时，他就开始办宴会，好让那些潜在客户和各界名人齐聚一堂，继而醺醺然掏出支票。再卖不出去，他就直接调高售价，制造限量感，反而引起抢购旋风。

特朗普在２０世纪８０年代因开发豪宅美厦崛起，纽约有无数以特朗普为名的大楼。然而，在上个世纪的９０年代，特朗普也曾经一度跌落谷底，资产大幅缩水。他后来在《特朗普致富术》（Ｔｒｕｍｐ：Ｈｏｗ ｔｏ Ｇｅｔ Ｒｉｃｈ）一书中坦承，上次失败是因为他在猛赚好几笔之后就不太关心事业，反而经常飞到欧洲欣赏时装秀，“不过却不是在看衣服”。

如此疏忽，为他在９０年代初期惹来了９２亿美元的负债，得对付全球９９家债权银行。

但是，不管人家如何看待“特朗普”这个名字，这位不怕坐过山车的商场老手，倒是对自己的姓氏非常有信心，甚至到了自负的等级。无论他的事业摔得多深，他不曾放弃将“Ｔｒｕｍｐ”塑造成世界高档房地产第一品牌的企图。周转资金时，他宁愿抛售当初好不容易买下的纽约地标帝国大厦，以特朗普为名的其他产业则坚持不卖也不改号。去年８月，他不善于经营的大西洋城特朗普广场饭店及赌场（Ｔｒｕｍｐ Ｐｌａｚａ Ｈｏｔｅｌ ａｎｄ Ｃａｓｉｎｏ）宣布破产，但也保留原名。因为连债权银行都承认，留住“特朗普”这个“名牌”，毕竟还是能吸引客人上门的。

有办法时时推销

即便能让全球注目的奢华婚礼没办法天天举行，特朗普仍自豪有办法时时推销。只要他不是穿西装打领带，他的帽子、Ｔ恤或衬衫上头就一定有自己设计的商标。他的集团还朝着商标授权的方向走，从豪宅大楼到饭店赌场，从香水到矿泉水，甚至是开发中的大学和棺材（你没看错），他都不介意把Ｔｒｕｍｐ这五个英文字母放上去——或是应该说，他都一定要把Ｔｒｕｍｐ这五个英文字母放上去。

特朗普毫不羞赧地把自己的大名和他所有的事业连在一起。当他介绍自家产品时，也真的对自己说的每一句话深信不疑。超级业务员的强势人格，让他在打高尔夫球时也能顺便向球友兜售会员证，节目录像时亦不忘对电视台主管推销高级公寓。能屈能伸的应对态度，让他从最低的谷底爬起。

当年负债近百亿美元时，特朗普愿意在冬日雨夜凌晨３点连走１５个街头，赶去面对３０位银行家，并亲自打电话和海外债权人一一沟通。最后，他只用自己的１０亿美元资产抵押，就逃过一劫。去年他在大西洋城的特朗普广场饭店及赌场经营不顺，他干脆宣布破产以保护自己。而特朗普的耐力也够惊人。他在１９７４年就购进的曼哈顿西城、哈德逊河南岸那片地，等上３０多年以后才开发成特朗普广场（Ｔｒｕｍｐ Ｐｌａｃｅ）。

尽管他的所作所为不断引起争议，但特朗普就是那种不相信有所谓“坏宣传”的人。随着美国房地产业的复苏，当上电视明星的特朗普更是路人皆知。现在想将“特朗普”标志放上某栋建筑物的权利金，高达５００万美元。此外，特朗普在纽约的高级公寓，售价要比当地８５３美元一平方英尺的平均价位，多了３９％。而他在芝加哥新推的特朗普国际饭店大楼，连地上旧建筑物还没拆完，就已经卖出不少，一举将芝加哥全市去年的房价提高１／４。

在最好地段盖最好的房子

如果根据《福布斯》杂志的数据，特朗普的资产值２５亿美元，在２００４年排行美国富豪第７４名、世界富豪第２０５名。但是不想公开财产细节的特朗普又很气别人低估他的实力，“我有６０亿美元的身价。“他对《财星》记者说。

他的说法令人印象深刻，但究竟特朗普的底子有多厚？他是不是在吹牛？却没有定论。时至今日，除了特朗普本人和他的会计师，大概没人知道他究竟拥有多少财富。《财星》杂志曾长期调查他的底细，但是徒劳。和他合作已久的承包商也搞不清楚特朗普到底如何累积财富，只能连呼“ｂｉｚａｒｒｅ”（怪异）。许多挂上特朗普名号的产业，他根本不是唯一的业主，但合作对象都不愿意公布股权细节。特朗普集团唯一公开上市的公司是特朗普广场饭店及赌场，但是也已经在去年８月因破产而下市了。

无论如何，这位自负的房地产大亨就是有本事把一分说成１０分，有时甚至到了自大的等级。特朗普认为自己做得最好的事情，就是会在最好的地段上盖最好的房子。“我的事业超棒，投资如此成功，别人才会说我是伟大的行销家。”

特朗普百分百表现出美式冒险家憎恨失败的特质。他也拥有最美国的个人主义，坚定认为“自己很重要”。他曾对人说，“告诉我一个认为自己很不重要的人，我就会告诉你他有多失败”。他的员工若表现好，保镳也可以升任总裁。特朗普真实的王国比“学徒”节目里的剧情还要竞争激烈。美国《商业周刊》分析，这节目之所以大红特红，连哈佛ＭＢＡ学生都会看这个穿著亚曼尼式套装演出的“生存游戏”（Ｓｕｒｖｉｖｏｒ），正是因为特朗普把活生生金钱世界的游戏规则披露于世，并身体力行。