如何游走于真假之间

曾昭旭

在所有行业的从业人员中，最需要哲学素养的也许就是搞广告的了。从事其他行业的人，他们需要的往往只是一个方向、一个原则、一个判断是非的标准，乃至只需要一句座右铭或者一点温暖的鼓励，而从事广告业的人则真的是需要哲学。

这怎么说呢？就因为哲学最核心的课题在于分辨真假（从知识的真假到生命的真假到道德的真假），而广告却正是靠游走于真与假的夹缝，从中去讨生活。如何让你的广告真得可信又有魅力，假得漂亮又没骗人？所谓色即是空，空即是色，即假即真，真假不二，中道圆融，皆大欢喜，但做起来可真的是不容易呀！

在真与假的平衡难题中，我们若据此来检讨一下现今的广告业，显然他们的难处不在于假得不够，而在于不知道如何去真。其间的思考盲点则在于所有的设计、创意与点子，其本质都是属于假的领域，而真是不能被设计的。但几乎所有的广告高手都只懂得设计，甚至将设计等同于做广告。

于是他不但设计了广告，也自然设计了那些接触广告的人，然则要不骗人也真难了。

那么，所谓可设计的假与不可设计的真指的是什么呢？这大致可以用庄子的言与意之辨来定位，所谓假是指种种语言表相，所谓真就是生命的本质、人间的情意、美学的境界，这本质与境界不可以是人为捏造出来的，而只能是本来就有、事实如此。例如情人间的爱，这根本就是个朴素的事实，而与你话要怎样说完全无关。话不管说得如何漂亮，都不能增减这事实分毫、影响这感动分毫。

但既然如此，语言又有什么地位呢？不，语言仍是有它极重要的地位的，那就是：由于这语言，使人知道有这事实的存在，从而接触到这事实而感动了。而优美恰当的语言是更善于引领人去接触到这生命本真的，这就是语言有待于设计之处。但语言仍然永不等于事实，所以它始终都仍只是一种暂时、方便、借途的假。至于那真，则仍然要在语言的瑰丽之外去寻找。

由此我们便知道，真正的广告制作是有两方面的工作要做的，其一是寻找、了解、确认那真，其二才是设计如何的语言色相去媒介这真，烘托这真，指点这真。而其间分际则在永不用语言来取代真实（不管是遮掩还是夸张），它持守的信念则是永不妄想用语言来媚惑人而只期望接触广告的人是因真实而感动。

因此，一个有格调的广告从业员，一定不会去接一个其产品连自己都怀疑的案子，因为自己内在的不真诚一定会在不经意间流露出来，微妙地影响作品的可信度。

其次，他应该在设计这广告之前，先花费也许需要相当多的时间去深入了解这产品，直到他自己被这产品感动为止。然后，这产品的真才会转化为他感情的真，自然渗透到他设计的广告语言之中，而呈现出真正的说服力。

最后，如果他要为这产品找一个代言人来在广告中发言，他一定不是只访求一位美艳的模特儿或者一位有社会公信力的名人，而更是要访求一个由衷爱好这产品的真正用户（当然最好这用户就是个名人或美人）。这样，当观众在电视荧幕上看到一位名人在喝某一品牌的咖啡的时候，才会放心去相信，而不会因为刚在这个广告中看到某明星在赞叹这一个牌子的洗发精，转眼又在另一个广告上看到她在为另一品牌的洗发精促销，于是感受到被耍弄的不快，由此对所有广告都愈来愈心存疑虑。

我当然知道以上所说有它实务上的繁难，但那才是广告行业的真格调与真境界。当广告制作已日陷于杀鸡取卵之泥淖的今天，这也许未尝不是一个新的思考方向吧。

（选自台湾《联合报》）