体育赞助如何创造最大价值

田　力

在国际体育营销界，克里斯·雷诺是一位重量级人物，他是原国际奥委会TOP计划市场开发执行人、1998年曼谷亚运会商业计划项目领导者、弘景营销策划有限公司总裁。从1992年巴塞罗那奥运会开始，他参与了奥运会的市场开发工作，至今已达十余年。

作为资深体育营销官员，克里斯·雷诺不仅帮助国际奥委会、国际足联、欧洲足联打开市场开发新局面，还将许多国际赛事带到亚太地区和中国，并协助中国足协开发了“中国之队”项目。此外，他还有一个鲜为人知的身份——联想成为国际奥委会TOP赞助商的核心顾问。中国企业如何借助TOP赞助商进行体育营销，克里斯·雷诺在接受中国媒体采访时表达了他的观点。

在参与TOP计划的企业中，有的公司收益很多，有的公司却正好相反。企业应如何借助TOP赞助商的身份为自己创造更大的价值？

我曾经参与了IBM与国际奥委会合约的谈判。最初的原因是IBM没有拿到很好的条款，该公司投入的资金非常多。然而，在IT行业飞速发展的情况下，IBM并没有预料到互联网的发展会如此之快。对于它来说，这些投入显得过大。这是个很好的教训。对企业而言，先要考虑企业的发展方向和策略，然后再考虑自己到底适合赞助什么体育项目，同时要确保合约里的条款与企业、市场的发展相适应。

可口可乐与柯达是两个正面的例子。可口可乐参与TOP计划超过了15年，它不仅拿到了很好的合约条款，也非常懂得如何开发自己的专有权，围绕奥运发展一些营销项目，如创建徽章交换中心等。而柯达则非常专注，这是它成功的原因之一。它非常自然地把奥运作为整体市场开发的中心点，并把自己的广告、公关等都围绕奥运项目去开发，把体育变成让顾客体验的市场平台。

对于去年中国联想成为国际奥委会TOP合作伙伴一事，国内评论界曾对此众说纷纭，有人认为它是“小孩穿大鞋”，还有人认为它是“出口转内销”。

其实，联想成为TOP合作伙伴是一个非常综合的问题。评论TOP身份到底会给联想带来什么后果，现在还为时过早，毕竟一切有待于时间的检验。联想加入TOP大家庭对于它自身的发展肯定有极大的促进作用。首先，TOP身份把联想与本地赞助商区别开来，令其跻身于国际企业巨头行列。这有利于它提高自己的国际形象，打造国际品牌。其实，虽然联想相比于其他TOP赞助商经验少、“年龄”小，但它代表着中国企业的特性，具有本土优势。越临近2008年，这个优势就会越充分地体现出来。

近年来，中国正在越来越多地成为国际赛事的举办国。这些年来，中国体育事业蓬勃发展。雅典奥运会上，中国体育又带给世人一个惊喜。中国体育市场蕴藏着惊人的潜力，这个潜力就体现在中国民众对体育的热情以及中国政府的全力支持上。

但是，中国的体育经济市场还不太完善，主要表现在一些组织没有很好地实现、保障赞助商权益。在中国，许多赞助商为一些体育活动赞助巨额资金，但是他们并没有从中得到应得的回报。这在中国，是一个值得深思的问题。

那么，体育赛事组织、举办方应该从哪些方面来平衡赞助商权益，使其赞助价值达到最大化？这是一个听起来很大，但做起来并没有那么困难的事情。比如举办方应在合同约定中给赞助商足够的承诺；在合同执行过程中，应严格按照约定的合同履行自己的义务与承诺；同时，还应关注细节，如赞助商广告牌的安置、停车位的排列，等等。总之，应尽量把赞助商的权益放在前面，这样才能保证体育赛事的商业吸引力。

对于中国的中小企业如何参与奥运进行体育营销，我的建议是，由于自身规模的限制，中小企业难以直接对奥运会进行赞助，但它们可以赞助很多运动队。中小企业进行体育营销很重要的一点便是，不要把自己所做的工作作为隐性的市场营销行为，要知道如何利用这一工具。同时，不要假装自己是奥运会赞助商，这会影响企业的公民形象。