营销国际化抢搭体育快车

田　力

体育赛事的赞助不是单纯的“花钱买名”，而是获取一个推广自己产品和技术的机会，多方面、多角度、多层次地利用体育营销才能成为真正的赢家。

细心的人们会发现，近一两年来，国际体育竞技场上的广告标识牌不再只是可口可乐、耐克、阿迪达斯等传统企业的天下，更多的中国企业出现在了国际体育竞技场上。

面对2008年北京奥运会的临近，观察人士预言，体育营销的热潮将会越演越烈，而经典案例也会层出不穷，更多的中国企业将在世界体育营销的舞台上扮演重要的角色。

1.体育营销已成为中国品牌国际化的助推器

中石化冠名F1，夺得2004年～2006年F1中国站赛事独家冠名权和中央电视台转播冠名权两项权利。这一“烧钱”之举使得中国人有机会在自家门口尽情观赏被喻为世界上最刺激、最动感的国际赛事。以往F1离我们很远，而现在突然离我们如此之近，世界距离我们也更近了。中石化也走进了我们的生活，走进了我们的视野。

联想成为奥运会全球合作伙伴，特别是2008年奥运战火即将在北京燃起，一家诞生于北京的企业，成为奥运合作伙伴，是多么引人注目。尽管有人担心逐渐走出国门的联想耗巨资参与奥运是否划算，但当联想收购IBM PC部门消息公布的时候，人们忽然明白，联想早经深思熟虑。

海尔冠名澳大利亚老虎篮球队，成为中国首家冠名海外顶级球类俱乐部的企业。海尔是中国国际化企业的典范，海尔所做的一切都与其塑造品牌战略有关。因为篮球在澳大利亚盛行，因为老虎队是澳洲冠军，因为盖茨是奥运得分王，因而与其说是海尔冠名老虎队，不如说海尔是在澳大利亚建立名牌形象。特别是安德鲁·盖茨出任海尔电脑的形象代言人，在澳洲引起的轰动及对海尔电脑销售的拉动，恐怕是海尔也未曾想到的。海尔希望通过体育营销的方式开始其国际化营销之路。海尔集团副总裁周云杰表示：“海尔集团这次冠名老虎队只不过是品牌国际化的过程中遵循国际惯例的举措而已。”

海尔、联想、中石化这三家明星企业几乎同时实施不同形式的国际化营销战略并非偶然，也不是个案，因为现在许多中国企业在解决“如何实现持续增长”问题时都把眼光瞄向了国外，而这些企业不约而同地把体育营销视为中国品牌国际化的助推器。

2.体育营销比常规广告更容易建立品牌声望

奥运会、世界杯和F1并称世界三大顶级体育赛事，目前这三项顶级体育赛事已经与中国企业展开了合作。“这是中国优势品牌进行的新一轮战略决策，比品牌更换名称和标识更贴近国际惯例。”著名品牌专家卢泰宏表示。

之所以有越来越多的企业在决定走国际化道路时首先想到结缘国际体育赛事或者球队，实力媒体运动事项副总监张庆认为，体育与传统的媒体相比，可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的地域扩张，因为就那些全球性的体育项目而言，各地消费者的基本认知是接近一致的，品牌和这些运动项目联系起来，可以比较容易地融入当地文化。

“当然，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，其传达的信息比较单一和简单，难以达到品牌与消费者的深层次沟通。因此，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升。”张庆表示。

在卢泰宏看来，借助体育营销实现品牌国际化是一种重要的营销手段，这是一种更加高明的办法，当年日本本田、索尼进军国际市场采用的就是这种办法。“这种做法要比常规的广告更容易在当地建立品牌声望，联想的目标就是利用奥运会的声望使自己的品牌上升到一个新的高度，因此抓住这个机会非常重要。从长远看，中国企业不能放弃这种难得的机会。”卢泰宏说。

3.要“声誉国际化”，更要“行动国际化”

从目前参与体育营销的企业来看，大部分企业希望借体育赛事来实现企业的海外扩张计划。有人把赞助活动比做跳板，跳跃的过程短暂而精彩。而从营销过程的控制来看，它更像一个独木桥。市场观察家指出，在这场游戏中，赞助商必须小心翼翼，在合同规定的范围内，最大限度地利用赛事所提供的机会，以对得起自己的高额支出，同时还要对活动中的任何一个细节“关怀备至”，因为任何一个小小的失误都有可能导致满盘皆输。

联想不惜斥巨资成为奥运会全球合作伙伴，目的就是为了国际化。但有业内专家指出，联想在未来4年内能否借助奥运“TOP计划”实现品牌国际化还很难说。毕竟被联想视为楷模的三星在当年成为“TOP计划”成员时，三星已经在全球很多国家建立起销售网络和分支机构，产品也走向了国际市场，只不过那时的三星在国际市场上的形象还是低档品牌。借助“TOP计划”，三星实现了品牌的跳跃。

但联想的问题是海外投资时间不长。2004年2月18日，联想成立了独立的海外业务事业群，由高级副总裁乔松赴欧洲就职。但这与当年的三星和现在的海尔相比还是显得微不足道。很显然，联想通过赞助“TOP计划”已经让品牌国际化的步伐走到了其产品国际化和网络国际化的前面。业内专家担心联想只在空中“投放炸弹”，地面部队则缺乏部署，最终形成“声誉国际化”而行为却远未国际化的尴尬局面。

对于中石化独家赞助F1中国站比赛，虽然中石化给出的说法是出于国际化竞争的需要。但业内专家对其如何通过F1实现国际化表示质疑，毕竟品牌国际化不等于企业国际化。

4.国际化营销的最高水平在于融入当地文化

海尔集团副总裁周云杰认为中国品牌在走向国际市场时，最重要的是要认清国内、国际两个市场的区别，要尊重国际惯例，而不是按照自己的标准实施国际化战略。

海尔之所以要在澳大利亚聘请当地著名球星担任笔记本电脑形象代言人，周云杰说：“这主要是由于笔记本电脑在两个区域市场上的产品特性不同决定的。笔记本电脑在国内市场是奢侈品和高端产品，而在澳大利亚市场上则属于普通消费品，因此在当地营销需要采用更贴近市场的方法。”无疑，用当地著名球队和球星代言能起到这样的作用。

周云杰认为，其实国际化营销的最高水平在于融入当地文化，成为当地的品牌，海尔的做法本质上与国际品牌进入中国市场的成功营销策略没有区别。赞助当地著名篮球队和聘请当地知名球星，以此涉足体育领域无疑是融入当地文化的捷径。毕竟像篮球这种顶级体育赛事资源并不多，这项运动在当地拥有大量球迷，他们对体育的忠诚度肯定要比对电视剧和广告的忠诚度高得多，因此赞助体育赛事和球队更容易拉近品牌与消费者的距离。

“体育赞助要避免过度以品牌为中心的做法。赞助某个体育项目要考虑如何对接消费者的利益，否则消费者就会觉得‘你赞助比赛和我有什么关系？聪明的企业往往更重视赞助行为对体育比赛的驱动力。” 实力媒体运动事项副总监张庆表示，高明的企业会告诉消费者“某某品牌为您呈现精彩瞬间”，而不是“某某企业赞助某某比赛”。此外，在国外聘请品牌代言人时，也要考虑明星与产品的关联度问题。

5.体育营销要善于借助体育代理机构

如果从健力宝为成为“体育营销强者”所交的第一笔“学费”算起，到今天为止中国企业花在“体育营销”这门课程上的“学费”至少有上百亿元，但似乎只是学到了一点皮毛。

有人把体育赞助比喻为烧钱。而对企业来说，烧钱不是初衷，从体育营销中淘金才是企业的目的。那么，如何才能让体育营销避开烧钱误区而从中淘到黄灿灿的金子呢？

曾经就任国际奥委会市场开发总裁，现任全球最大体育代表机构、欧洲最大体育媒体sport5全球执行副总裁Laurent Scharapan堪称体育界、营销界的领袖级人物，他有着丰富的市场运作经验和深厚的营销理论素养。

Laurent Scharapan认为，中国的体育营销需要在两个方面突破和努力。首先，是重视体育代理机构的作用。他指出，代理机构的推销能力很强，具有专业营销水准，充分发挥代理机构的作用可以更好地推动体育营销业的发展。但目前中国能够职业化运作的代理机构太少，需要不断推动这个行业的发展壮大；同时，各个体育协会组织与代理机构的关系是断裂的，前者对于后者缺乏信任，双方没有建立融洽的合作伙伴关系，这也阻碍了代理机构营销优势的发挥。其次，是发掘本土体育市场的潜力。随着中国体育的迅速崛起，外国代理机构和赞助商对于中国市场的兴趣越来越浓厚。需要中国体育界注意的是，外国体育营销人员感兴趣的不仅仅是2008年北京奥运会题材，还包括中国传统强势项目孕育的商机，比如乒乓球、羽毛球等等。所以，相关体育协会要尽快提高这些赛事的组织和管理水平，以吸引更多的买家和投资。还有一点需要注意，现在中国的体育营销市场对于国外赛事的宣传力度过大，这也影响了国内赛事水平的提升。

6.多层次利用体育营销才能成为真正的赢家

当年负债累累的韩国三星借助奥运平台成功实施“体育营销”一举走出困境，并迅速成长为国际化企业。这一生动的案例也让中国的很多企业感到自己实现这一奇迹也是有可能的。

国际资深专家提醒中国企业，体育赛事的赞助不是单纯的“花钱买名”，而是一个推广自己产品和技术的机会，多方面、多角度、多层次地利用体育营销才能成为真正的赢家。业内人士提醒说，体育营销作为一种市场战略，目前国内各界对它的认识还存在太多的误区。而任何对体育营销的曲解，都可能使企业的商业行为变成一种得不偿失的“烧钱运动”。

国际商业巨头显然比中国企业更富有经验，它们不仅通过对体育赛事的赞助提升自己的品牌，同时还要推广自己的产品让体育赛事选用。据国际奥运赞助商松下电器介绍，他们作为奥运会赞助商的同时，其专业广播器材、专业音响设备以及大屏幕显示系统等高科技产品和尖端技术多次被奥运会、世界杯场馆采用。面对北京奥运会，松下电器就“直接切入正题”：希望通过自己产品在体育赛事中的直接应用展示其产品的先进技术。目前，松下电器中国公司已经专门成立了北京奥林匹克推进室，并组建了一家由松下电器发起、汇集中国多家供应、设计、施工单位的“联动08工作室”，以增强其在北京奥运场馆的音响、视听工程中的竞争力。而此前通过类似的营销方式，松下电器已经在1984年洛杉矶奥运会、1998年长野冬奥会、2000年悉尼奥运会、2002年盐湖城冬奥会和日本足球世界杯以及2004年雅典奥运会上获得了场馆音响、视听设备的订单。这种多层次的参与体育赛事才是企业获得持续收益的关键。

英籍体育营销专家大卫·艾兰森也强调了这一点。他认为企业在进行体育营销时，应将眼光放长远些，权益最大化要通过一段长时间的市场证明。艾兰森认为，企业投资体育营销肯定都希望在最短的时间内获得最多的回报。“但今天投资，明天没有得到回报，就认为组织者管理组织不力，这不公平。”他说，在体育营销活动中，企业不应该过于追求短期利益，一个品牌的诞生需要企业长时间努力打造。生意场上没有永远的赚钱者，再精明的商人也有赔钱的时候，关键要通过赔钱获得经验教训，利用这些经验赚回更多的钱。