李宁：专业成就主流

田　力

当李宁将国际化、专业化作为自己的战略目标时，其国际市场策略是:先打造国际品牌，再开拓国际市场。

“源于体育，用于体育”，一直是李宁体育用品有限公司（以下简称李宁）的一大经营宗旨。从1990年创业起，李宁就把体育营销作为企业的基本策略，至今累计投入金额不少于1.5亿元。近年来，李宁踏上品牌国际化征程，也获得了令人瞩目的成就，成为国内企业借力体育营销拓展国际市场的成功典范。

国际视野下的营销路径

今年7月，“2005体育营销经典案例颁奖典礼”在北京五洲大酒店举行。李宁于今年年初与NBA的市场合作入围经典案例评选，凭借其独具创新的体育营销理念，获得组委会颁发的“最具领先奖”。

今年年初，李宁与美国职业篮球协会(NBA)在京签订市场合作伙伴协议。这是中国体育用品企业与世界顶级运动赛事的首次市场合作。根据合作协议，李宁可以运用得到许可的NBA球员进行广告宣传，并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌的市场运作。

专家评论说，对李宁而言，在耐克和阿迪达斯等品牌在中国及国际市场上步步紧逼之际，李宁与NBA的结合，将带来最具号召力的品牌效应。李宁表示：在全世界范围内，NBA在篮球领域是最具代表性的国际顶级赛事，其赛事具有极高的认知度和关注度。李宁借助NBA品牌的国际影响力，可以提升李宁品牌专业化属性在国际市场上的认知程度，加快李宁的国际化进程。

事实上，李宁今年在国际重大体育活动中频频出击。6月20日，受北京市体育局和李宁邀请，西班牙2008年奥运会男子篮球队来到中国，进行为期8天的访华活动，先后访问了北京、宁波、武汉，分别和中国国家青年男子篮球队、八一篮球队进行了三场友谊赛。比赛中，人们看到西班牙运动员是身着李宁专业篮球装备进行比赛。

早在2002年8月，李宁在世界女篮锦标赛上赞助了西班牙女子篮球队，而它的对手耐克则赞助了中国队。后来西班牙女篮赢了，媒体有一个新闻标题叫做《李宁打败了耐克》，很耐人寻味。

2004年，李宁与西班牙篮协签约，赞助西班牙男子和女子篮球队至2008年，西班牙国家男女篮球队继雅典奥运会之后将再次身披李宁战袍征战北京奥运赛场。李宁CEO张志勇曾用36计中的“围魏救赵”来形容李宁的系列化、专业化和国际化举措：通过赞助西班牙篮球队，与国外研发机构合作等“围魏”方式，汲取国际上的先进技术、优势资源，提升专业化能力，用于“救赵”，服务于广大中国市场。

品牌国际化：先打品牌，再拓市场

在体育营销方面，李宁可以说是中国最早具有国际化思维的国内品牌。当李宁将国际化、专业化作为自己的战略目标时，其国际市场策略是：先打造国际品牌，再开拓国际市场。

2000年夏天，李宁与法国国家体操队签约，成为首个赞助国外运动队的中国品牌。从2000年9月1日起，法国体操协会所属运动队在所有国际比赛、训练和领奖等活动中都将穿着李宁牌产品，李宁牌成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。李宁与法国体操协会建立合作关系的具体运动项目有：男子竞技体操、女子竞技体操、韵律体操、蹦床、杂技、有氧健身操。

以此为契机，2001年李宁在法国巴黎拍摄了一个“运动之美、世界共享”的广告片。立意是“运动无国界”，以国际眼光审视时尚元素并表达与世界分享的良好愿望。镜头里一名法国运动队员在巴黎大街上翩翩起舞，表现体操的独特魅力。这个广告片播出后，收视效果颇为不错。

2001年8月，在世界大学生运动会上，李宁赞助了俄罗斯体育代表团。为了赞助俄罗斯体育代表团，李宁特别为他们设计了富有俄罗斯风格的领奖服装。8月19日在北京昆仑饭店，体操世界冠军李小鹏与俄罗斯一位女运动员携手，将两件李宁领奖运动服的衣袖结在一起，双方互祝“中俄牵手，共舞大运”。

同年11月，在世界体操锦标赛上，除了中国体育代表团外，李宁还赞助了法国、西班牙、保加利亚体育代表团的全部运动装备，包括专业比赛服及领奖服等。这些专业装备不仅采用了当今国际上最先进的服装面料，而且在款式方面针对不同国家的风格特点进行了精心设计。

在雅典奥运会上，细心的观众还应该注意到，中国男子篮球队首场小组赛与西班牙队的比赛中，有个很有意思的现象:包括NBA著名球员孟菲斯灰熊队的保罗·加索尔在内的西班牙男子篮球运动员悉数身着李宁专业篮球装备登场，而在中国男篮的队员中，则有包括张劲松、郭士强、张云松、陈可等4名李宁篮球品牌产品的签约球员。从某种意义上说，这次西班牙和中国男篮的比赛，成了李宁专业篮球装备的一次全面检阅。

不难看出，李宁希望借助奥运会打开西欧市场，扩展品牌在海外的影响力。李宁公开承认，赞助西班牙篮球国奥队与其国际化战略是分不开的。

专业化，夯实品牌国际化的基础

打造一个响当当的世界体育品牌，尤其是在强手如林的品牌中脱颖而出，绝非一朝一夕的事。体育用品行业的平均增长率为20%，而李宁的目标是保持35%以上的增长速度，因为他们最大的竞争对手耐克的增长速度是33%～35%。如果李宁不能超过行业平均增长水平，不能与耐克的增长速度保持同步，那么两三年之后，李宁的市场地位就会受到威胁。

专家指出，作为中国目前最大的本土体育用品生产商，专业化特质是李宁品牌的一大缺失。李宁要成为国际主流体育品牌，与国际对手竞争，就必须解决这一问题。李宁显然已经意识到了这一点。

对于体育用品来说，产品的专业性至关重要，没有技术含量的体育用品与休闲用品没有太大区别。在没有国内企业涉足的专业领域，李宁于2003年率先进入足球领域，与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约，致力于专业足球产品的开发和推广。这一举措，标志着李宁在专业化领域迈出了可喜的一步。2004年4月，“铁系列”专业足球鞋面市。随后，李宁向篮球领域进军，与范斌、郭士强、张劲松、焦建签约，向他们提供专业篮球装备，将吸震反弹(BornseTM、 CushionTM)专利技术运用于篮球鞋。李宁推出的“专为中国人设计”的切入点确实与众不同，与国外品牌形成了区隔。

李宁现在的年产值是几十亿元人民币，而竞争对手耐克则高达上百亿美元，两者的差距很明显。在品牌影响方面，李宁更不能与对手相提并论。因此李宁必须进一步巩固其在国内的优势，同时积极拓展国际市场。在这一过程中，李宁还要让自己的新品牌主张成为消费者的信仰，成为他们的一种人生观，只有这样，李宁才有可能长久地留在消费者心中。

2008年北京奥运会对于李宁来说是一个机遇，但这里却也是“论资排辈的实验场”，世界上著名的体育用品企业都会在这一场合加强推广和渗透力度，而不专业的体育用品生产商会被排除在“运动专家”行列之外。因此，李宁的专业化道路必须加快。

2008年北京奥运会之于李宁，就仿佛“龙门”之于“鲤鱼”，具有特殊的意义。

中国首次举办奥运会，对于李宁这一个锐意国际化的本土品牌而言，将是一次足以令国人期待的大考。