品牌经营，不可急功近利

周延凤

成立于20世纪90年代中期的深圳Y服装企业与我国众多服装企业一样，在经历了产、供、销一体化经营模式后，逐步转移到品牌经营模式。但经过一年多的实践摸索，目前陷入了困境，为什么会这样？对策何在？

■对服装品牌经营缺乏科学认识

品牌作为企业的无形资产，其重要性企业早已形成共识。但在品牌经营上，许多企业却存在一个误区，将其看得过于简单，表现得急功近利，缺乏长远的战略眼光以及脚踏实地的实施步骤。殊不知品牌经营需要统筹规划，全盘考虑，其运作是一个系统工程，涉及品牌商誉、市场开发、销售渠道、产品设计、生产技术管理、品质监控、人力资源、信息控制等方方面面，并非是一蹴而就的。

深圳Y企业的管理高层意识到品牌经营是企业在市场上的立足之本，给予了高度重视，但对品牌经营缺乏战略部署，匆忙上市，最终偃旗息鼓，草草收兵。

对策：随着中国服装市场的迅速发展，消费者的消费行为日趋成熟，为服装市场的品牌消费奠定了基础。深圳Y企业向品牌经营转移是顺应潮流之举，是谋求长远发展的根本出路。有鉴于此，企业不能因暂时失利就否定品牌经营的正确方向，而是要从长计议，制定长远规划，通盘考虑品牌的开发、维持与提高，将品牌经营落实到实处。

■没有清晰的品牌形象

在致力于品牌建设之初，首先要做的就是要开发品牌中的独特性，让竞争对手无法复制和替代。这就需要企业建立明晰的核心识别要素，让品牌准确地表达“我为谁而存在”、“我是谁”、“为什么买我”，这三点做好了，就可以给消费者一个清晰的品牌形象和购买它的充足理由。

深圳Y企业在塑造服装品牌形象时，采用了休闲服装打造品牌时的套路，依靠广告或明星效应来宣传品牌，没有独特的核心识别要素，没有鲜明的个性，没有给消费者购买它的理由，有的只是在明星云集的服装市场上又多了一个模糊的品牌身影。

对策：纵观世界知名的品牌可口可乐、微软、耐克、麦当劳、迪斯尼等，无不以鲜明的个性、丰富的文化内涵赢得了全球消费者的青睐。当经营者着手品牌建设时，品牌中的文化含量是首先要考虑的重要内容，甚至可以说品牌建设过程实际上就是将企业文化精髓充分展示的过程。深圳Y企业在致力于品牌建设时，要推陈出新，集思广益，深入挖掘企业服装品牌中的文化内涵，赋予品牌鲜明的个性。

■渠道混乱

服装企业在品牌经营时通常根据服装品牌运作的主体将经营模式分为四类：以生产企业为主体的品牌经营模式；以非生产企业为主体的品牌经营模式，如特许专卖和公司连锁；双主体（超级商场或大型连锁店+生产企业）品牌经营模式；以贸易为中心的一体化品牌经营模式。深圳Y企业在品牌经营时，采用的是第一类即以生产企业为主体的品牌经营模式。在采用这一经营模式时，企业为了平稳过渡，既要兼顾品牌经营前的总代理→省级代理→地区代理→终端经营店铺的四级渠道经营模式，又要根据品牌经营的需要发展终端专卖店铺，这就造成了如下局面：一个城市中既有专营店，也有批发兼零售批发卖场，在给消费者造成混乱印象的同时，也增加了销售网络控制和管理的难度。这种销售网络的多样和多变，大大增加了品牌经营的难度。当市场销售不畅时，终端店铺为了化解经营风险，往往会做出损害品牌形象的经营行为，如随意更改产品售价、变动产品陈列等。

对策:以生产企业为主体的品牌经营模式中的渠道混乱问题，是导致深圳Y企业淡出市场的主要原因。企业应对这一问题给予高度重视，加强对销售环节经营行为的引导、协调和管理，尤其是对经营风险予以防范和控制，组建销售渠道风险基金，以增加对销售渠道的风险预警能力。

■品牌经营与消费者脱节

品牌经营的最终目的是让品牌深入人心，无论产品质量有多好，价格有多公道，如果消费者不接受，一切都是空的。因此在市场营销中，人们特别强调要做好市场调研工作，营销要从了解消费者做起。深圳Y企业在品牌经营中，缺乏对市场的论证和对消费者的调查，更多考虑的是企业自身的利益。比如说，在品牌经营渠道转型上打着如意算盘，既利用现有渠道减少拓展成本，又能形成销量，根本没有考虑到消费者的需要。

对策：深圳Y企业在转向品牌经营时，要深刻认识到品牌经营中的市场取向更为重要。在过去的生产经营中，从企业到市场这种由内向外的思维方式，在市场不够成熟、需求过于旺盛时，问题尚不明显。但在服装市场生产过剩的大形势下，企业在寻求品牌经营新思路时，一定要转变思维模式，要从市场到企业即由外向内思考问题，才能适应市场残酷的竞争形势。