周而新
本刊编辑部评价:高定位者的丰田锐志宣布以低价亲近消费者,这似乎是一个危险游戏,但却以成效丰富着人们对营销的理解。
黎梓最初计划买车,预算25万元左右, 9月,一汽丰田宣布了即将上市的新车锐志最低售价为21.38万元,这让黎梓怦然心动。
其实,跟黎梓一样情况的购车族并不在少数。截至10月25日,锐志在全国收到的订单高达12498台。这一数字已经超出了其9月1日公布的年销售1万台的任务。
虽说中国车市火爆不再,但锐志的定价确实给了这个市场不少“惊喜”。锐志一出炉,一汽丰田就表示,“锐志是处于皇冠和佳美中间的一款车”。皇冠作为丰田高档车的代表,在中国早已深入人心。而佳美在国产之前,也一直是进口车的风向标。把锐志置于这两款在中国可以说是家喻户晓的著名车型之间,无疑往大家还不熟悉的锐志脸上贴金。
虽然定位颇高,但其定价却让竞争对手大跌眼镜。与目前市场上热销的中级车,如帕萨特、雅阁、马自达6、蒙迪欧等相比,锐志的价格低了许多,甚至低于这些车的定价。在人们的意识中,佳美应该是与这些车在同一价位档次的,而声称高于佳美的锐志定价居然比这些车低,可以说给市场打了一针强心剂。
锐志的最大卖点在于其发动机前置、后轮驱动。目前仅有高级豪华轿车为追求行驶性能采用这种驱动方式。
业界专家评论,锐志的上市正好填补了目前的量产车皇冠和花冠之间的空白地带,让竞争对手没有喘息的机会。而明年佳美上市,完全可以再来一次更大跨度区间的定价。
丰田进入中国的步伐与通用和本田相比要慢上几拍,锐志此次的定价策略已经明确表明丰田在中国市场的态度,丰田由试探转向了主动进攻。一汽丰田销售副总经理王法长在宣布锐志价格时曾表示:“我们定这个价格就是要改变国内消费者以前对丰田‘车都是好车,但是价格高的看法。”如果说威驰和花冠的“高定价”只是在试探竞争对手和中国市场,那么从锐志开始,丰田正式吹响了进攻的号角。