并非聪明人才能主导营销创新

本刊编辑部

世界是聪明人创造的，还是老实人创造的？这可能没有答案，至少没有唯一答案。

但有一点可以肯定:聪明人最爱算账，追求以尽量少的付出带来尽量多的收益，对广种薄收的事少做或不做，一劳永逸的事则要多做且要快做。

譬如，微软的捆绑销售方式，就是全世界最聪明的那个人主导的，在让同行和客户诸多不爽的基础上，他扶摇直上成了世界首富；但捆绑销售方式，绝不是什么创新之举，真要追根溯源，在中国诞生“挂羊头卖狗肉”典故的年代，这种创意就已诞生。

刚刚辞世的德鲁克老人曾说，企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新。随着营销英雄纷纷谢幕和精细化攻坚营销时代的到来，市场营销和创新或许不应该再被截然分开，而需要抱团打天下。

2005年最后一期《新营销》，隆重推出独家策划“2005年企业营销标杆20强”，正是看到了“创新”与“市场营销”犬牙交错势能的不可阻挡。但是要从浩如烟海的企业故事里寻找几个创新营销的故事，殊为不易。这固然因为并购重组、纳斯达克上市或企业富翁东窗事发等噱头更抢营销创新案例的风光，但营销界人士本身的创意疲劳和创造驱动力的集体沦丧也是不争之事实。具体而言，“模仿是对领先者最好的崇敬”这句话人人爱琢磨，并在尝到甜头之后屡试不爽，而“换个方向你就是第一”的理念，在企业的实践过程中总如小脚女人一样彷徨不前。

但我们不能就此杖责企业。恰恰相反，我们要给因看不清前景而甘于保守、发掘不了激情扩张通道而安于平淡的中国企业更多掌声、鼓励和期许。作为媒体，我们必须保持比企业更多的理性，必须提醒它们一个清醒而残酷的事实：中国企业只有极少数有望成就伟大基业，更多企业只能立足平凡。当然，我们尤其有责任给那些目前在非主流行（产）业、非主流商业圈、非主流经济地带顽强挣扎、发奋图强的企业以关心、呵护和礼赞！

蒙牛来自大草原，阿里巴巴崛起于西湖边，兴业银行师出于福州，张裕葡萄酒要改造一个古老的消费概念，TCL女性PC则带着要杀出PC列强重围的希冀，不起眼的福田汽车则以无限勤勉之心，条分缕析，走品牌擢升之路。

这些公司能活多久？它们眼前的成功和进步是否因为其血管里早已种下基业长青的DNA？企业营销是否过于倚重机会主义的胜利？企业领导者是否满足于日日报时而不是适时退居幕后造钟？

“诸葛一生唯谨慎，吕端大事不糊涂”，牛根生的话也许可以给出答案。在日前参加某媒体举办的论坛上，牛根生非常诚恳地承认内蒙古企业的商业意识确实比较落后，但他随后很自豪地告诉人们两点:第一，商业意识也是培养出来的。牛根生本人在做乳业之前，就走了20多个国家、50多个牧场；创建蒙牛之后，又走了30多个国家、200多个牧场。看完世界之后再回来看自己，蒙牛成了“牧场联合国”。第二，内蒙古是个贫穷地方，那里的人把做人看得比做事更重，于是蒙牛经常考虑怎样才能把人做好贯穿在企业的文化理念里。正因为这样，在蒙牛厂区里，竖着上百个蔚为壮观的标语牌，其中“太阳光大，父母恩大，君子量大，小人气大”，还是牛根生从福建某寺庙抄回去的。

所以，尽管不少人对蒙牛连续捡了“神五”和“超级女声”的大便宜多少有点不服气，但是如果听了牛根生上述一番话，也会认为我们把年度营销大奖“授予”蒙牛确实是实至名归。

相对于蒙牛，联想的跨国营销打出了一张“争气”牌。几乎是在全世界的怀疑目光中，联想不仅留住了原IBM员工，而且留住了自己想留住的IBM的大部分客户，给冷眼旁观的强大对手HP、Dell以当头棒喝。

这牛根生，这杨元庆，他们都不是业界最聪明的人，但是如今他们在主导着这个平庸年代最精彩的营销大戏。