看一场“神舟六号”营销的烟火

冯洪江

看这一场“神舟六号”营销的烟火，我发现，众多品牌扎堆营销、内涵缺乏关联性、传播活动没有新意等原因，都使得这些“草船”在借力“神箭”的过程中，由于缺失了“创意东风”的助推，导致成效不彰。

蒙牛还算是明智的，它这次调整营销手法，一改其在“神舟五号”时以整合传播营销为主的做法，转变为以配合航天主题的广告投放为主，显然是已经意识到了这一点。蒙牛借势“神舟五号”创造的营销神话，于今已无法复制。因为到了“神舟六号”，以品牌的推广效果观之，其效应与“神舟五号”相比，已不可等量齐观。盖在广告传播学上，“第一”要比“最好”更引人注意。

对于众多企业与“神舟六号”挂钩效果不佳的原因，当前业界更多地倾向于批评其产品与“神舟五号”结合点不够强、新闻诉求点趋同，我想这些观点大抵是正确的。众多企业一窝蜂地奔向热门事件，仿佛一旦与“神舟六号”攀上“交情”，自己也就立地成佛，顿时化身为高科技产品。但在我看来，众多企业的产品与“神舟六号”及其精神涵义是否有关联性，值得存疑。

我认为，长城润滑油提出的“中国航天专用润滑产品”，飞亚达提出的“中国也能制造自己的航天专用表”，广东凤铝铝业提出的“中国航天专用铝材”，新时代健康产业集团提出的“中国航天专用保健食品”，广东大印象集团提出的“中国航天专用庆功酒”，蒙牛提出的“中国航天员专用牛奶”等概念，都还算是切中了要点，其他的基本上属于硬掰和瞎搞。这些硬掰和瞎搞的企业，盖其产品既不在飞船上使用，也从不见其在宣传中交代事件本身与品牌内涵上有何契合之处，虽掷下重金赞助“神舟六号”，却不能让人彻底弄懂它们的产品与“神舟六号”升空到底有啥子关系。失策若此，莫非其策划人员的大脑里比人家多了一颗钉？

最后我还要指出的是，相关企业在活动策划和新闻传播上无甚新意，仅采取常规性的“搭车”宣传，也直接导致了传播效果大打折扣。综观本次营销大战，大部分企业虽傍着“神舟六号”这样的高科技产品，所采取的营销手法却“连一点技术含量都没有”，让旁边看着的人也几乎要急煞。