宝洁的向下延伸

沈志洋

2004年儿月18曰晚8时，2005年的央视招标落下帷幕。宝洁以高达3．8515亿的中标额成为新届的“标王”，也是央祝招标的第一个外企“标上”。联系到近期来“宅洁”推行的一系列品牌延伸策略，“标王”的结果便透出某种必然性。

“向下延伸”，紧盯三、四级市场

如果一个一向以高端的定价与形象出现住消费者面前的品牌开始降价或推出低端产品或子品牌，我们把这种品牌延伸策略称之为“向下延伸”。

事实上，宝清的“向下延伸”策略从2001年便开始了。2001年，飘柔降价，给以拉芳为首的洗发水二线品牌以沉重打击，迫使这些品牌更新换代，但宝洁抓住这个有利时机，使飘柔当年销量猛升。而后在2002年，宝洁又推出了低价位的“激爽”品牌，试图占领低价沐浴露市场，并支持其中高端沐浴露市场上的强势品牌——舒肤佳和玉兰油。

但是，宝浩全面而又大张旗鼓的“向下延伸”却是从2003年底开始的。在这年年底，宝洁制定了“射雕计划”，意图通过降价收复被本土品牌(以雕牌为代表)蚕食占领的洗衣粉低端市场。然而，宝洁的雄心并不仅限于洗衣粉市场，宝洁几大产品类别中的主打品牌——飘柔、护舒宝、佳洁士都相继降价或推出低价位产品，这样一来，除了化妆品与婴儿护理用品，宝洁在其所有涉及的日化产品大类中都推行了“向下延伸”，而“向下延伸”的目的是为宝洁逐步渗透三、四级市场扫清价格上的障碍，构筑宝洁的低价位防御阵地，阻挡奉土品牌进一步扩张。

多年来，宝洁在高势位下的高举高打，使其产品几乎都集中在中高端。虽然利润丰厚，但也为其他品牌的低价渗透留下了空间，使_二三线品牌得以在中国需求庞大的市场上积累力量。雕牌近年来在香电、洗衣粉上对宝洁产品的强力冲击，让宝洁深切意识到必须建立起低价产品构筑的防御阵线。尤其是，随着中国经济的发展，广大的三、口级市场(县、村市场)对日化用品的需求与日俱增，作为中国的日化行业老大，宝洁决不能坐看本土品牌或一些二三线品牌把这块庞人的市场蚕食殆尽。

“只卖2块”的汰渍和9．9元飘柔的推出标志着宝洁全面攻击性防御策略的划：始。以飘柔为例，通过降价宝洁对飘柔品牌进行了重新定位，并且，通过品牌延伸，将飘柔从单一的洗发水晶牌向个人护理用品品牌过渡。和9．9元的洗发水一样，飘柔沐浴露200ml仅卖7．5-8元，香皂则是3元，统一走低端路线。后两种产品的价格不但比宝洁的激爽略低，甚至要低于六神的同类产品。可以想见，如果宝洁得以成功在三、四级市场上建立起如一、二级市场般的影响力，那么宝洁此番全面的“向下延伸”策略对于大多数靠低价渗透的品牌降无疑是近乎致命的打击。

“理性的标王”——策略执行，传播开道

毫无疑问，宝洁品牌的“向下延伸”策略成败取决于其在三、四级市·场所建立的影响力大小，而渠道与传播便是宝洁建立影响力的两大落脚点。在中国市场上，渠道建设与品牌传播之间往往又是高度相关的，经销商根据广告来拿货早巳不是什么新鲜事。因此，此次宝洁成为2005年央视黄金时段招标的“标王”似乎向人们宣告了其对进入三、四市场的决心——以央视广告提高宝洁向下延伸品牌在三、四级市场的知名度，并以此为后盾推动三、四级市场的渠道建设。

那么，宝洁为什么选择中央电视台一套的黄金时段重拳出击呢?现在看来，既有央视传播优势得天独厚方面的原因，也有宝洁实现自身品牌传播需要的原因，而综合来看，是宝洁从明确的品牌传播目的出发，对中国媒介价值判断、选择的结果。

长久以来，宝洁的媒介策略是，将大量的广告投放到地方电视台，选择非黄金时段，并将宝洁旗下所有产品的广告连续播放，对目标城市逐个地攻打市场。宝洁的这——媒介策略满足了其对城市消费群的教育需求，实现了在城市市场的高知名度与高占有率。伴随着品牌向全国市场(包括广大三、四级市场)延伸的转变，宝洁的媒介策略也随之发生巨大的变化。由于中央电视台(尤其是一套)与其它地方卫视相比在覆盖与媒介权威性方面有着无可比拟的优势，因此，通过大量中央一套黄金时段的广告投放，宝洁可以在较大程度上实现对全国市场，包括农村市场的覆盖，拉动三、四级市场对宝洁品牌的需求，并推动相应的渠道渗透。

除了满足“向下延伸”品牌的传播需要，宝洁这个“标王”还承载着另外一个重要任务，就是为宝洁巩固其在中高端化妆品领域的地位提供传播支持。在过去的三年，宝洁化妆品的全球销售比重从2001年的18％到2002年的20％再到2003年的28％。由于玉兰油在中国的巨大成功，宝洁的化妆品业务所获得的利润是其他业务所难望其项背的，因此重要性也更加突出。由于面临欧莱雅和资生堂等国际品牌的竞争，尤其是在“欧莱雅”收购了“小护士”，并从宝洁口中虎口夺食兼并了“羽西”，使得宝洁在中国感受到了前所未有的压力。据宝洁内部消息，宝洁将在2005年初推出一个介于玉兰油与SK-II之间的化妆品新品牌，以巩固其总体中高端化妆品份额。司‘以预见，宝洁2005年在央视招标段的广告将集中在“向下延伸”品牌和化妆品品牌两大类。

有人把宝洁这个“标王”称之为“理性的标王”，原因不仅在于宝洁的量力而行，还在于它的媒介策略与品牌策略息息相关——该出手时就出手，但绝不盲目出手。这恐怕就是跨国企业的可怕之处，也是我们的本上品牌，那些与大象跳舞的竞争者们应该学习的地方吧。