全球“纸老虎”决战中国“大卖场”

王立彬

一场涵盖卫生巾、纸尿裤和厕用纸、面巾纸等卫生用纸的竞争正在世界增长最快的中国纸消费市场全面展开，在中高档卫生纸市场上跨国“纸老虎”正同跨国连锁超市联手进入中国。

春节期间，北京家乐福双井店一场大型捐赠活动拉开鸡年“金佰利”与“家乐福”两家国际品牌的联手行动。作为全球最大个人护理纸生产商的金佰利在中国24个城市的56家大型超市推展金佰利高端产品。

耐人寻味的是，两年前中国纸业赴上海声援炒货协会抗议家乐福超市进场费过高时，金佰利是声援者之一，而其竞争对手、造纸业协会常委会员宝洁则没露面。据说因为宝洁与家乐福订有全球采购合同，因此享受诸多优惠，产品占到家乐福业务量10％以上而进驻费率远低于国内中小企业。

随着金佰利同宝洁在全球卫生纸市场的“龙虎斗”，金佰利迅速同目前欧洲最大的上市公司家乐福建立战略同盟。值得注意是，在印度洋地震海啸后，北京、上海、南京、成都、长沙、杭州、沈阳、武汉、重庆等中国九大城市的家乐福超市开展金佰利产品义卖，热心肠的中国消费者一个周末就把50万元金佰利购买额捐给了中国红十字会。受惠者自然是受灾者，但金佰利则在占据家乐福超市同时也在占据消费者的心理认知。

数目众多、平均规模偏小的国内卫生纸生产企业自然还没有建立堪与金佰利或宝洁对抗的零售联盟。甚至好邻居、物美等国内超市也在更多揽进洋品牌以争夺消费者。“随着中国零售业态多元化，超市、大卖场已经成为零售业主流，终端市场对于卫生纸企业的极端重要性日益明显。提高产品质量、降低成本、发展现代化卫生纸规模生产企业是大势所趋。”北京一家大卖场的副营销总监金平说。

最明显的例子是卫生巾市场跨国品牌正在取得垄断性地位。随着宝洁、金佰利、强生、花王、尤妮佳等跨国大公司相继在中国设厂或收购兼并国内厂家，中国卫生巾市场尤其是中、高档卫生巾市场跨国品牌已夺取超过60％市场品牌并持续上升。

“很多大城市商场货架已为清一色‘洋货占领。国内绝大多数品牌在连锁超市的生存岌岌可危。对跨国公司引入的入场费、货架费、促销费、促销小姐管理费、促销小姐工资、商场广告费等道道门槛，只能望门兴叹。”河北石家庄一家造纸厂的销售经理冯野说。

仅以北京和上海两地人口粗算，妇女卫生巾用品消费者近800万人，两地卫生巾年消费额保守算也有30多亿元，全国范围卫生巾年消费额至少100亿元。据有关专家分析，预计2005年中国纸产品消量费为5031万吨，2010年为6604万吨，2015年为8788万吨。中国造纸协会生活用纸专业委员会提供的数据显示，我国卫生纸消费存在很大的地域差距，上海、北京等大城市及沿海发达地区占全国卫生纸消费总量的60％左右，而在甘肃、宁夏、贵州等西部地区，70％以上农村人口尚没有使用卫生纸。因此，全球“纸老虎”大举进入中国是大势所趋。跨国品牌的扩张速度远远超过了中国的GDP增长速度。目前，金佰利的中国市场品牌已近10个，包括舒而美、瞬吸蓝、好奇、舒洁、高洁丝、斯科特等纸制品。来自行业协会的数据表明，金佰利高档婴儿用纸尿裤、盒纸巾在中国市场年销售量增长速度近300％。

“北京、上海、深圳等大城市国际品牌已取得压倒优势。但中小城市和农村地区国内品牌产品仍占上风。问题是国内生产商过于分散，纸张生产企业高达800多家，多为小型企业，品牌众多，生产水平和产品档次低。而国内连锁超市在中小城市和农村地区也不成气候。随着中国按WTO协议全面开放零售市场，我们将面临更大的挑战。 ”冯野说。