立足行业找定位 纵深布局求发展

唐　鸿

管办分离，堵上了行业报依赖行政力量求发展的门路。自主办报、独立经营、自负盈亏，把危机和挑战再次摆在了行业报面前，也使得行业报的企业性质真正凸现出来，市场化转轨进程明显加快。在今天，几乎每一家行业报都在关心和议论如何在市场中重新定位、拓展发展空间的问题。

定位，通俗地讲，就是确定所要占的位置。传媒定位，是指传媒决策者为应对业内竞争而对传媒产品所作的差异性确定。

对于行业报立足点的定位，我们应该保持一个清醒的认识，不能再像前几年的报纸改革那样，家家都办周末特刊，结果是种了别人的地、荒了自己的田。同样，在社会化报纸已经进入充分竞争的阶段，行业报转型为社会化报纸的道路也是那么的艰难，大多数行业报并不具备实现这种跨越的条件和实力，何况千军万马，独木桥难过。所以，行业报的立足点，还在于自身所处的行业。这就是“差异性确定”所在，也是自身优势所在。

对于行业报走向市场而言，报摊不是市场的惟一实现方式，办公桌上也有市场。《中国税务报》的市场就在税务机关的办公桌上，在企业经理、财务人员的办公桌上。

首先，税务行政需求是一个市场。税务行政需求表现在工作指导、经验交流、税收宣传上。税务系统有百万大军，这个庞大的垂直系统需要上传下达、横向交流、外塑形象，在报纸转型之前，就是一个既有的市场。

其次，纳税人的需求形成了一个潜力巨大的市场。通过分析企业结构我们得到这样一组数据，目前，全国年营业收入100万元～1000万元的企业法人单位有93．7万个，年营业收入1000万元～1亿元的企业法人单位有22．6万个，年营业收入1亿元以上的企业法人单位有3．2万个。按现在企业的税收负担率推算，这三档企业的年纳税额分别在十万元以上，百万元以上、千万元以上。上述以百万计的企业，财务核算和纳税申报涉及的税种较为复杂，对税收信息、纳税筹划、纳税辅导具有较强的需求。

这两个方面的需求，正是《中国税务报》的市场定位所在。经验告诉我们，税务系统内的发行量基本可以看作一个常数，要拓展空间，必须重视企业纳税人读者订阅量的提升。

报纸是一种特殊的商品，报纸的编辑出版是一项经营活动，只有适应了读者的需求，通过他们订阅或者购买的方式，才能最终实现其价值。读者的需求，是报纸版面的定位罗盘，指引着版面调整的方向。

为了进一步满足读者需求，中国税务报社对版面进行了调整，重点对为纳税人服务的版面作了充实调整。从提高权威性、增强服务性、加大互动性着眼，提升报道的层次，增强报道的针对性，采取了背景报道、深度报道、权威解释、时事评论等形式，切实解决报道缺乏高度和深度的问题。同时，增加面向纳税人的报道内容，围绕纳税人关心的话题组织稿件，大容量、多版面、集中式地提供有关增强纳税意识、维护纳税人权益、解读政策法规、纳税辅导等多方面的服务。并尝试采用互动的形式，扩大市场效应，在报纸与读者之间架起沟通的桥梁。

在新的挑战面前，我们应当看到，传媒形式的多样化，报社经营的市场化，也为行业报发展提供了新的方式和途径。

作为新兴媒介，网络具有更大的开放度和纵深度，可以弥补报纸开放有限、容量有限的欠缺。同时，通过网络整合报纸资源，可以打破时空界限，为受众提供更加便捷、有序的咨讯服务。网络对报道信息容量的扩展，还在于信息传播手段的多媒体化，这样的报道可以承载最丰富的信息，综合地作用于人的感觉、知觉和理解能力，达到最好的传播效果。

报社办网站，具有得天独厚、起步迅速等优势，对于咨讯服务色彩浓厚的行业报来说，是重新布局、整合专业资源、获取更大市场效应的一个有益探索。它不同于社会上的专业经营网站，也不同于部委办的政府网站，具有投入少、起点高、收效快的特点。社会上的专业经营网站由于不具备直接利用部委资源的优势，没有新闻及实用信息的采编队伍，没有自己的报纸摇旗呐喊，要增强它的市场影响力，必须加大风险投入，这些都是制约它快速发展的因素。而部委办的政府网站，由于缺乏利益驱动，没有做大做精做强的动力，缺乏竞争力。

管办分离后，面对严峻的生存形势，中国税务报社主动适应外部形势的变化，积极探索发展创新之路，为了拓展报社的服务空间和实施品牌战略，组建了网络中心、活动部，这两个部门成为报社服务板块的主导力量。

2004年1月，中国税务报社不失时机地组建了自己的网站——中国税网。经过一年多的建设和运作，中国税网初具规模，网站数据库共拥有各类数据50多万条，每天有效访问量在7000人次左右，已跻身国内财税网站前列，成为国内较好的财税网站之一。

“学习市场运作，从经营一张报纸转为经营报社这个品牌”，这是中国税务报社提出的又一发展战略新思路。为了提升报社品牌，中国税务报社去年以来策划和主办了“市场经济与中国税收”高层论坛等一系列活动。

由于有了网络、活动这样的全新布局，在“市场经济与中国税收”高层论坛上，网站全程进行了直播，吸引了更多的眼球；活动的开展，又增加了报纸报道的内容，活跃了报道形式，论坛的高层次，吸引了其他媒体广泛关注，分别从各自的角度进行了报道，扩大了报社的影响。

这种纵深布局的结果，使报社的品牌得到提升，报社吸引读者、为读者服务的能力增强，方式更加多样化，赢得了更大的市场发展空间。