新形势下市级党报的生存发展之道

司旌霞

党报改革现在是个热门话题。生活类报纸经过近十年的发展，已经达到了一个较高的市场化程度，并且得到了快速发展，占据了报纸广告市场和发行市场的半壁江山。而在这方面，党报的改革确实滞后了。强化党报优势，壮大报社规模，实行企业化经营，不失为当前市级党报改革和发展的好路子。

强化党报优势

党报目前是我国报业的主体与核心，是中国共产党的重要宣传舆论阵地。在当前我国各种传播媒介大发展、各种报纸激烈竞争的形势下，党报怎样在竞争中不仅立于不败之地，而且能够进一步发展，充分发挥党报的作用，这是我们每一个党报工作者经常要考虑和解决的重要问题之一。报业竞争不是坏事，它至少表明我国的报业正处在一个大发展的时期。报业竞争，归根结底在于争取读者。谁能争取到更多的读者，谁就能在激烈的竞争中获得生存和发展。因此，在坚持正确舆论导向的前提下，如何满足读者的需求，扩大报纸的发行量，是党报老总们首先要解决的问题。从何处着手?我们可以用中国的一句古话来概括，那就是：“知己知彼，百战不殆”。知己，就是要了解党报区别于其它传播媒介，特别是区别于其它种类报纸的特点和优势，知彼，就是要了解使用报纸的读者的特点和需求。

认清党报优势

党报在报业竞争中具有许多独特优势。作为地方党委的机关报，党报是根本、是主干，只有党报的壮大，才有其它媒体的发展，因此我们应注重发挥党报优势，党报有四大优势：

一是政治优势。党报是各级党委的机关报，具有党和政府喉舌的属性。各级党委、政府对于党报的宣传历来高度重视，把党报作为信息权威发布、舆论正确引导的最核心的新闻媒体。党报既是新闻传媒，又是党的重要工作部门，这种双重属性为党报获取新闻信息、开展新闻调查采访、实施新闻舆论监督、赢得读者的高度依赖等提供了便利条件。

二是品牌优势。长期以来，党报工作者坚持新闻事业的党性原则、恪守新闻的真实性原则、密切联系群众和关心群众疾苦，加之党报接触新闻源的直接性、传递信息的权威性以及引导舆论的正确性，使得它在读者中享有非常高的威望与信誉。

三是资源优势。由于党报所处的地位和它长期的积累，使得它在人、财、物方面具有一定实力，为报纸的长足发展奠定了坚实基础。报业竞争在某种程度上讲就是人才竞争，而党报在人才方面的优势尤为明显。党报集聚了相当数量的高中级知识分子和各类管理人才，高学历、高职称者所占比重，远远高出于其它报纸和其它新闻媒体。

四是公信力高。报纸影响力不仅要看发行量，而且要看公信力。现在，群众获取信息的渠道日趋多元化，但群众从各种渠道获得信息后，仍然需要从主流媒体中得到证实，党报往往承担着以正视听的作用。据一份调查材料显示，55．1％的读者最信任党报，另有19．82％的读者最信任晚报。由此可见，党报的公信力与子报相比具有明显优势。“重要关头还是看党报”，已成为广大干部群众根深蒂固的观念。

明确党报定位

一张报纸办得如何，关键在于报纸的定位。长期以来，市级党报仿效省级党报、中央级党报的定位，给人的印象是严肃有余、活泼不够，因而也就没有多少读者。没有了读者，就没有多少广告，就没有多少办报资本，那么，这张党报的生命力是不会长久的。所以，在市场经济条件下，市级党报的生存和发展，从某种意义上讲就在于读者的多少，而读者的多少，又在于报纸的定位。

党报的定位是什么?一般认为党报的定位是机关报，实际上机关报是它的属性，而不是它的定位，市级党报的定位创新就是既要吸收党报的优势，又要吸收生活类报纸的优势，即在党报优势与生活类报纸优势的结合点上来进行定位。市级党报的定位就是既要有政治味儿，又要有生活味儿。

内容定位

第一，改变先国内后国际的固有新闻编排顺序，应该以“新闻价值为主、宣传价值为辅”的衡量标准编排新闻，不再严格区分国内、国际新闻。

第二，要让版面充满真正的新闻。过去我们报道时政新闻的偏差在于完全是从“政府本位”出发，站在政府的立场和视角去报道新闻，而没有从“读者本位”出发，从百姓的视角出发，将政府工作的重点转化为读者阅读的焦点。结果翻看现在我们的党报头版，经常没有新闻。有的读者就反映党报工作回顾展望多，领导活动多，会议报道多，而真正有价值的贴近新闻少，社会新闻少，软性新闻少，服务信息少，所以老百姓不爱看。因此，党报一定要树立“新闻立报”的办报理念，让真正的新闻上党报。

读者定位

我们现在已经是一个多元阅读的时代，任何一个媒体都不可能让所有的人成为它的受众。所以，如何让党报最大限度发挥它的传播影响力，这就需要研究党报的读者结构。市级党报的目标应是“在尽可能服务更广大读者范围的基础上，更重点的服务于决策型、知识型、经营型的读者”。以往的党报，以各级党政机关工作人员为主要读者对象，党报自然成为拥有社会主流人群的报纸，成为当然的舆论代表。在改革开放20多年后的今天，在人类已进入21世纪的今天，在广播、电视、互联网及都市报等众多媒体面前，党报想抓住自己的目标读者，就一定要在报纸的实用性、可读性、可信性上多下功夫。

因此，要进行市场调研，及时调整目标群体，给读者得到关于最新消息的客观、理智而又权威的解释，以占领市场，搞好读者定位。

壮大办报规模

目前，我国地市报界流行一种梯级分类法。地市党报因其行政区域级别的不同和区域经济的差异，综合经济实力也是天差地别。按照综合实力排队，大致可分为三个梯队。一是以计划单列市和省会城市党委机关报为主体的第一梯队。这一梯队起步早，发展迅猛，如全国率先成立报业集团的广州日报报业集团、深圳特区报业集团、青岛日报报业集团、济南日报报业集团等。二是以国内中等城市党委机关报为群体的第二梯队。这一梯队数量较大，大多是上个世纪抓住机遇，实现了规模扩张，现正在进行三次创业。它们通常办有三五份子报子刊，年经营收入多在1000万元至5000万元之间。三是以众多地市州盟党委机关报为主的第三梯队。这部分报社大多处于经济发展水平不高或欠发达地区，属下就一份日报，年收入在几百万元不等。按照这个划分，10年前，芜湖日报社“名副其实”属于第三梯队，所以壮大规模、增强实力的要求就变得十分迫切。为此，1995年创办了《大江晚报》，《大江晚报》一出版就是24个版，现在达到36个版，由于起点高，内容三贴近，现在已是皖南地区发行量最大的一份报纸。今年以来，芜湖日报社把建立报业集团基本框架作为发展战略，2005年元月创办《金周刊》(生活类)，实现日报、晚报、周刊等多种报纸齐发展。下一步拟创办杂志社，建立新闻网站，形成立体式的多媒体发展格局的跨越，在多媒体发展上迈出了重要的一步，为组建报业集团打下了基础。

实行企业化经营

所谓经营，就是策划、组织与管理。企业化经营，就是要像经营企业那样来经营报业。

可是，要真正实现从行政经营向企业化经营的过渡却十分困难，特别是对于长期被视为党和政府化身的党报来说，尤为困难。不少党报的子报经过数年的努力，不仅办出一批按照企业模式经营的优秀报纸，而且真正闯出一条企业化经营的道路来；它们的实践证明：企业化经营的党办报纸在竞争中已经拥有了自己的一席之地，而且正在逐步扩大，一条通向企业化的经营大道正在拓展之中。同是党报业，既然“子报”能赚钱，“母报”也可以赚钱。报纸只要办得好，发行量就大，广告就多，收入就多，就可以自己养活自己。问题的关键，不在于其是否是机关报，而在于如何经营。

很显然，如果市级党报能够在办报理念上来一场彻底变革，重新审视、修正自己的办报指导思想和定位观念，把立足点真正转移到面向广大党员和党的积极分子，面向群众方面来。在他们心目中，把新型党报的形象树立起来，把党报不仅办成宣传党的纲领、理论、思想、观念的传播平台，而且使它成为党内交流思想、情感、信息的场所，最大限度地满足广大党员和群众的精神生活需要，把报纸真正办成广大党员、群众和党政机关干部都喜欢的畅销报，以社会效益的增长带动经济效益的增长。那么，党的机关报不仅能自己养活自己，而且会比过去活得更好，并且还能为国家创造利润。