行业专刊 春光无限

何明星

在完全市场竞争条件下，传媒的竞争，主要体现在对读者群的竞争，作为大众化传播媒介的报纸，能够准确地了解自己的读者群，尤其是职业、收入和教育水平等特征，才能够根据读者的特点制定办报内容、发行策略和广告售卖策略，可以说，读者是报纸最核心的资源。

笔者试以北京报业市场为例，分析在完全市场竞争条件下，行业性专刊所具有的凝聚行业读者、开辟行业广告、提升报纸核心竞争力的关键作用。

据国家新闻出版总署公布的相关统计数据，北京五张综合性市场化日报按平均期印数(实际发行量小于期印数)排列依次为《北京晚报》(60万份)、《北京青年报》(40万份)、《京华时报》(25万份)、《北京娱乐信报》(25万份)、《北京晨报》(9万份)。

2008年奥运会的契机加速了北京房地产业的快速发展。至2003年底，北京有房地产开发企业1．5万多家，超过1万平方米的家居建材超市近40家，已投入营业的有19家。建筑施工企业、建筑装饰企业、建材生产企业近1万多家，两项合计使北京房地产、建筑装修市场相当庞大。而相对于这个庞大市场的消费群体也相当可观。随着房地产市场由2001、2002年的虚热逐步进入理性发展时期，北京住房公积金归集单位达5万多家，涉及400多万名职工，总计250多亿元。每年新开发面积接近1000万平方米，还有中直单位近800多万平方米的单位用房分批进入二手房市场。可以说，北京存在着一个巨大的房地产市场。

按照广告支出占总投入4％的比例测算，北京房地产市场仅售楼的广告营业额就近20亿元，还有近10亿元与房地产相关的行业如二手房、装修等广告市场。为适应快速增长的房地产广告市场，许多报纸为了吸引开发商多投入广告份额，都相应开设了相关房地产的版面，从而增加业内外的影响力。可以说，2002、2003、2004年北京报业最明显的变化是房地产版面的增加。这种受众细分的市场竞争策略带来了房地产广告投入的增长。如《北京青年报》的“广厦时代”周刊，《北京晚报》的“楼宇周刊”，都为报纸房地产广告开拓立下了显赫的战功。房地产行业性广告在京城各大报纸都占据了十分重要的比例。

据不完全统计，《北京晚报》年广告营业额10亿元左右，其中房地产及相关行业广告额5亿元左右，以其读者阅读惯性稳坐第一把交椅。《北京青年报》2003年、2004年广告营业额分别为9亿元、10亿元，其中房地产及相关行业广告额都保持在5亿元以上。《京华时报》广告年营业额3．5亿元左右，其中房地产广告及相关行业广告额1亿元左右，《北京晨报》广告年营业额1．5亿元左右，其中房地产及相关行业广告5000万元左右，《北京娱乐信报》广告年营业额1．5亿元左右，其中房地产及相关行业广告2002年虽然不足2000万元，但2003、2004年都有大幅增长。《新京报》作为新加入的综合性报纸，使北京综合性都市报纸的市场竞争进入白热化状态。《新京报》大幅刊登的房地产新闻和业界消息，尤其是对南方开发商不吝版面，其主要目标是对房地产广告份额的争夺。在生活类非日报市场上，《精品购物指南》近两年业绩有所下滑，但广告年营业额平均在1亿元左右，其中房地产及相关行业最高时达7000万元左右。

上表是北京五大报纸2003年九个月月度广告刊登额和广告类型构成列表。包含房地产在内的行业性工商广告，《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》和《北京娱乐信报》在整体广告构成中都占据了80％以上的比例，《精品购物指南》也在50％左右。

可见，开设行业性的专业版面，业内报道和深度挖掘行业内新闻，增加报纸在行业内的影响力，从而吸引读者，聚集人气，最终获得业内广告份额，这是京城报纸普遍采用的广告市场开发策略。进入市场竞争比较早的广州媒体，已从开设版面聚集读者的策略上升到组织开办周末看房活动、旅游购房活动、异地包机看房活动等组织读者的策略层面。目标只有一个，聚集业内读者，搭建沟通桥梁，获得广告市场。

在个案层面上，《北京青年报》是一个行业内容的专业性与即时性综合内容结合得最好的一份报纸。每天大约有24～40个左右的即时性新闻版面，再附之大约在40～60个版面、单独装订的副刊，从周一到周五，副刊分别为“人才时代”、“数码时代”、“汽车周刊”、“广厦时代”、“消费时代”，称之为“一报五刊”。从广告市场的细分到报纸内容的细分，使行业内容与广告结合互动，形成即时性广告与行业性广告的互为补充，两者良性循环。《北京青年报》在1985年以前，还是名不见经传的一份小报，隶属北京市团委。在北京这样一个强手如林的文化高地中，人才资源、行政资源无法与国字头的大报相比，是一个名副其实的小字辈。但经过近十几年的发展，广告总额连续十几年增长，2003年的广告额为9个亿，2004年突破了10个亿。可以说，五个内容不同、行业不同的周刊立下汗马功劳。设想一下，如果《北京青年报》没有行业性周刊带动行业性广告，其增长的空间可能就会达到极限。因为，行业广告如井水只会越挖越深越甜，行业新闻越做越精越专业，同样广告与发行越来越有针对性，读者群愈来愈细分，报纸与读者的沟通愈无障碍。2004年12月，北青传媒股份有限公司在香港联合交易所上市，以18．95港元／股直接融资10亿港元，二十年前的“小字辈”变为今天中国传媒界的领头燕。

在受众细分的完全市场竞争时代，以专有读者群为对象的行业专刊，在培养稳定读者群、做精做专业界新闻方面所具备的巨大市场潜力，值得我国报界充分重视。行业专刊具备了报纸与特定读者之间无缝沟通的可能性，带来了报纸广告增长的巨大空间。

近几年，北京市连锁零售业总体保持了迅猛增长的态势，平均每年以20％的速度持续增长，且增速大大高于社会消费品零售总额增长的幅度。北京市社会商品流通行业的飞速发展，建构了现代化的大卖场和日常社会生活消费品的连锁店、便利店、社区折扣店所形成的都市商业流通体系，这种流通体系为以专有读者为对象的行业性报纸和周刊创建内容、广告、发行三者合一的现代运营模式提供了可能性，促使北京的部分报刊从经营理念、运作管理系统到产品的外在包装、版式等都要发生变化。

据北京市统计局最新统计，截止到2003年10月底，北京连锁经营的门店已达4120个。目前北京地区进入百强的专业零售连锁企业有近十家，主要有：北京华联，2004年预计销售额150亿元，达到64个门店；北京物美商城，2002年销售额50．7亿元，355个门店；京客隆销售额42．6亿元，102个门店；超市发销售额39亿元，116个

门店；小白羊超市销售额13．9亿元，48个门店；华普超市销售额10．3亿元，16个门店；美廉美连锁商业销售额5．4亿元，5个门店；顺天府超市销售额4．7亿元，13个门店。

便利店以2002年统计数据分析，北京市共有社区2000多个，总人口1400多万，而便利店为300多家，主要有物美、超市发、倍顺等。截至2003年10月15日，北京市社区连锁超市、便利店新开店铺数425家，营业面积近20万平方米，增加了4倍。

外资零售大卖场：外资零售企业纷纷抢滩北京连锁市场。世界最著名的26家流通企业正逐步落户京城。家乐福计划平均每年在中国开发10～15个大型综合超市，2003年底建成70家折扣店，近期正计划在北京新街口等地开新店。随着2003年7月国际零售巨头沃尔玛在北京的第一家山姆会员店开店，下半年欧尚、麦德龙、乐华梅兰、欧倍德、百安居、法国冠军、易初莲花、7-11、迪亚折扣店等国际上著名商业品牌也相继在北京开店。日本7-11便利店，家乐福与北京首联集团合作开发的迪亚天天折扣店。还有法国的冠军店也都与北京的连锁企业签订了合资合同。

十分遗憾的是，面对零售业的飞速发展，京城多数综合性大报还没有充分呼应这种变化，零星、偶尔出现的专刊难以满足这个已十分庞大的行业市场要求。到目前为止，还没有一张专门刊登商品上市消息、新品促销打折等服务于大卖场、连锁店和社区便利店的行业性报纸。

分析北京报业的这种现象，其主要原因在于，开辟行业新闻、凝聚高质量的业内读者群还没有成为北京报业一种自觉的行为，大家对行业性周刊的认识，还停留在哪个行业能够做广告，我就给谁赠送报纸版面的初级阶段。实际上，作为报纸，最宝贵的资源就是版面，这种宝贵性的真实含义是版面新闻、消息、言论等内容对业内读者的吸引力，而不是广告的交易条件。在北京报业市场中，随时能够找到这种以版面交换广告而广告愈来愈不值钱的失败案例。

从北京报业市场的实践分析，以专有读者为对象的行业新闻只要挖的深、做的专，就能够积聚业内高质量的读者群，从而为开辟业内广告市场、赋予报纸的核心竞争力打下一定基础。在此意义上，报业市场竞争的关键是读者群的竞争，而读者又是靠独特的传媒信息吸引来的，行业新闻与行业消息是最能够明显区别网络、电视等大众化媒介提供一般信息的。开办富有特色的行业性专刊，已经成为综合性都市报、晚报的频率最高的选择。而且，从长远趋势来看，这种行业性专刊构成了一个综合性都市报的主要看点，并大有脱离母体独立的趋势，可以说，行业专刊，春光无限，前途无限。