《书城》变局叩问文化精品类杂志的生存空间

种道荣　许　玮

《书城》遭遇撤资风波是2004年末期刊界一个不大不小的新闻。值得我们关切的是，为什么这样一份由实力机构打造，集合了国内一批优秀出版人与编辑，并且约请的都是一流写手，立志于要“再现文字之美”的精品杂志，会跌入到如今这样一个不尴不尬的局面?我们又应该从《书城》的案例中得到什么样的启发?

《书城》缘何走向颓败

《书城》的老牌撰稿人薛涌在《书城》折戟后曾经写过一篇名为《‘人文不是‘文人》的文章，分析《书城》走向失败的原因。在这篇文章中，薛涌先生认为《书城》失败的最大原因是其全盘照搬《纽约客》(《The New Yorker》)的办刊思路，然而却又没有真正领会《纽约客》的定位，由此带来了杂志整体定位与风格的失谐。这也正是很多人共同的感受。他们觉得，这本杂志直接购买美国《纽约客》漫画的版权，采用word文本化的版面设计，并标榜“全世界华人中，文字最优美的人，思想最优秀的人，他们将在纸上相聚”，有些沉溺在自己想当然的世界中无法自拔的况味，而不是真正顾及到了读者的需要和感受。其实，这样的批评首先反映了《书城》在办刊中存在的两个问题。

其一是定位不清。究竟这份杂志是办给谁看的，现在这个《书城》是始终没有搞清楚。它的主编们只是笼统地确立了要向《纽约客》学匀的思想，而究竟怎么学，尤其是如何像《纽约客》那样对自己的读者群做出清晰的定位，这是杂志的编辑根本没有考虑成熟的问题。

其实按照《书城》发行人沈灏的说法，这份杂志是办给青年看的。根据一份调查统计得出的结论，这份杂志目前的读者群主要是在校大学生和一些青年知识分子，从某种意义上说，这确实实现了主办者所希望的给“青年看”的设想，然而这却是一个苦涩的印证，因为它的读者绝对数量并不多，如果说定位准确了，只能是自欺欺人。

笔者本身是与《书城》有过接触并且坚持买过一段时间杂志的。但最后之所以放弃对这份杂志的支持，确实是深感其定位不清之累。这种定位的不清最根本的还要溯及杂志中的文章内容。《书城》所涉及的面太广，内容太过拉杂，却又没有内在的联系，这直接导致了它与读者之间联系纽带的丧失。与之相对的是，《万象》作为地地道道的海派文化杂志，内容也是以拉杂、甚至随心所欲(《书城》还远没有达到随心所欲的境界)著称，然而它的定位却是公认的清晰而又准确。这里面当然有很多的因素，但内容与内在精神的一致性却是它十分令人称道的一个特点。对于《书城》而言，没有贯穿始终的主线却又立志于成为精品杂志，无疑是天方夜谈。

第二个问题是《书城》对标识的漠视与缺乏理解。《书城》所模仿的《纽约客》就有着明确的标识意识——一位佩戴单片眼镜的绅士，且这一标识与杂志“面向那些能够欣赏其幽默和深入报道的读者”的定位相当吻合。《书城》则不然。《书城》打出的是“三联”的招牌，在杂志的封面上也大大方方、十分自豪地标明了那个著名的标志，然后似乎就万事大吉了。实际上，他们没有注重对这个标识进行进一步的确认或是丰富其内涵。对于一份有知名出版机构做背景的杂志来说，要么将自己的风格与定位围绕这个出版社的标识，要么通过自己的设计来赋予这个标识以新的涵义，或者说，对标识的原有涵义做新的挖掘，这样才能迅速地利用已有资源，抢摊自己的读者群。然而《书城》既没有通过相关的策划或对文章的把关来强化大家对于其与“三联”特殊关系的既有印象，也没有创造出另一种让人耳目一新、过目不忘的风格来赋予“三联”标识以新的、更丰富的内涵。从这个意义上说，它模仿《纽约客》的尝试是完全失败的。

文化精品类杂志的隐痛

从大文化的概念出发，我国现有的文化类期刊不胜枚举，但以圈内人自己由杂志风格做出的分类，《书城》、《万象》、《读书》、《大家》、《书屋》等几本杂志显然又自成一派。对这一派兼具思想艺术、娱乐休闲和精致语感的杂志实在很难具象化予以定义，这里就暂且把它们归为文化精品类杂志以利下文分析。

套一句写于《书城》的话——“有思想的人都寂寞，还好有好文章可读”，每月如期而至的这几本杂志倒也多少满足了一些读者“高山流水遇知音”的寄望。

然而，就在中国文化精品类杂志一派歌舞升平的表象之下，实际潜藏的是抹不去的危机。办得成功的杂志不多，像《书城》这样存在经营问题的却不少。如何让文化精品类杂志走出这种“赔本赚吆喝”的尴尬局面，应该逐渐列入期刊界的日程了。

从文化精品类杂志的本质来说，它们应该是属于高端杂志的一种。高端杂志的两个显著特点就是内容的“高品位”和受众的“高收入、高学历”。如果单从读者构成来看，《万象》、《书城》这类杂志的读者往往都是拥有着高学历的知识分子、文化人士；而随着知识在我国地位的日益提高，这类人士的经济地位也随之有了质的变化，如今已成为城市中产阶级的重要组成部分，这也就意味着这部分人有着巨大的商业潜力。这类读者虽然绝对人数少，但却往往是城市购买力的主体，因而很受广告商的青睐。正是基于这个思考，笔者认为以《万象》、《书城》为代表的文化精品类杂志实际上拥有着相当广阔的广告空间。

然而现实却不是这样。目前，包括《读书》在内的文化精品类杂志基本上仍旧是依靠发行在维持着生存与发展。经营得好的如《读书》，月发行量可达，10万份，一年的实际发行收入约有400万元左右，这已经是相当可观的了，但这样的发行量却也已经是强弩之末，接近饱和。也就是说，《读书》如果还是单靠发行作为主业，它的利润将没有多大的增长空间。而如果仅靠发行却又想增加利润，就只有通过提高杂志售价一途，其又必然会带来部分读者的流失。所以，依靠广告来增加利润，谋求更进一步的发展，才是《读书》必然的出路。然而，翻开《读书》，除了一些零星的书刊广告以外，几乎找不到其他的广告了。其他杂志如《万象》也存在这个问题，今年《万象》增价至9元，主要是苦于发行量太小，想通过提价来增加利润。但正如上面的分析，这样是不可能有实质性的改观的。《万象》同样也受书中没有多少真正有经济价值的商业广告所累。许多文化精品类杂志也就是因为类似的原因，不得不改弦易辙，或者转成通俗的大众杂志，或者干脆停刊或撤消，形成了巨大的资源浪费。

找准自己的生存空间

为什么《万象》、《读书》这样的杂志不接纳各式各样的广告?除了观念和体制上的一些束缚外，文化精品类杂志在圈内知名度高，而外界又不甚了解的现状才是造成这一局面的根本。具讽刺意味的是，《书

城》倒是有不少的高端广告，可惜却没能守住自己的读者，以致丧失阵地，“辜负”了广告商们的一番“错爱”。所以，一方面要办好杂志，一方面也要善于拉来广告，这两方面的交集共同指向了文化精品类杂志的一个求生之道，那就是建构起自己的品牌，提升自己的价值和影响，一句话，定位并扩展自己的生存空间：

要生存必须先有清晰的定位。“定位”已经成为目前最火的名词之一，看似老生常谈，实际操作起来却少有人能得心应手。对于一份杂志而言，正确的定位不仅需要清晰的思考，更需要科学的研究以及借助现代化的科技手段。除了上面所提到的办刊要有一条清晰的主线外，这里笔者想特别强调社会科学研究方法在杂志定位中的运用。国外利用社会学的调查手段为新闻、期刊行业服务已经有了很长的历史和传统，但在我国尚不普遍。杂志的定位问题实际上是如何获取隐性的匿名的、大量的潜在受众的问题，要精确地解决这类问题，需要依靠专业的技术和研究人员。国外的媒体在需要进行信息收集时都会与专业的大型调查公司合作，利用它们的专业技术为自己服务。我国的文化精品类期刊(其实应该包括各类期刊)要想找准自己的目标读者群，以及从自己的企业发展角度考虑，都需要与正规的调查、咨询公司进行合作。目前，这种合作在我国杂志界中已经有了长足的进步，我们希望看到的是它最终能够成为期刊界的一个惯例。

其次，注重标识。标识在这里应该看作是一个相当广义的概念。一个成功的标识需要的是能够极好传达产品价值和定位的表征。这里可以《万象》为例：《万象》对自己的定位很清晰，它足一个随意、闲适、不为规则所左右的意念，而这一精神通过《万象》的具体内容明白无误地传达了出来。《万象》的这种产品定位很自然地延续到了它的“日月”圆形标识中，而又通过“万象书坊”的出版设计更清晰地强化了这一意念。“万象书坊”的编辑明确地表示，“万象书坊”是一种无序的出书模式，这恰好与《万象》杂志的风格相呼应。再加上编者确实是出版的高手，一批有口皆碑的图书反过来更进一步为《万象》造了势。

还有一点值得称道的是，万象的每卷(以一年12期记为一卷)封面都是经过充分细心的雕琢过的，这是一个耐人寻味的经营手段。《万象》对封面的设计相当用心，每一年12期的封面风格绝对统一，而且图形至为可赏，透出浓郁的雅致和书卷气。应该说，封面既是标识的一部分，又是展示标识的重要舞台，把这部分做好了，其利大焉。

而《书城》的封面，只能用“花花绿绿，杂乱无章”来形容，这是对标识效应的极大伤害。

最后，杂志应该重视多元化的经营与发行的创新。像许多直接针对高尚人士的直投广告杂志，其实很值得文化精品类杂志学习。可以考虑在文化人士聚居的社区或是高校进行免费的投递。当然，这需要有广告商的支持。

而多元化的经营，则是指杂志可以在自己的非主营业务中多设计一些带来利润的高招。比如通过举办论坛、会展的方式来赚取利润，都是能带来相当大的收益的。