桂林打造国际化旅游城市品牌

黄春景

2004年7月下旬，在漓江大瀑布饭店多功能厅，华点通国际顾问咨询有限公司CEO、总裁苏珊博士为广西桂林市来自各部委办局、旅游公司、国有企业、民营企业及县区的代表发表主题为《整合资源 、成功招商，携手打造桂林的国际旅游品牌》的演讲，并提出了这样一个口号：桂林要打造国际化旅游城市品牌。

市场经济时代，城市整体作为商品进入市场，经营城市的理念被广泛接受，城市的巨大作用被发现，借助多种力量主动发掘和培育城市品牌成为经营城市的重要内容。对此，桂林不仅充分利用和发挥现有旅游资源，还善于利用旅游的眼光和运作方式去挖掘和培育品牌。

定位于国际型旅游城市

桂林在西南地区主要城市中，历史悠久，曾一直是重要的战略、经济及文化中心。其中，桂林漓江风景区可以说已达世界水平，如此评价不为过分。桂林漓江主要是大自然的美，且具有原始风貌的奇山秀水，可称得上凤毛麟角，世界一大奇观，为中外游人所仰慕。

去年3月，桂林市领导亲率由旅游、文化、经贸等部门和企业组成的代表团赴新、马、泰开展旅游宣传促销和经贸招商活动。之后，市旅游局组织参加了“走进东盟—广西大篷车”促销活动，在东南亚再次掀起了桂林旅游宣传热潮。11月，市旅游局又组织旅游企业到韩国，在国家旅游局的帮助下，与韩亚航空公司合作进行旅游宣传活动。对于台湾这一桂林最大的入境旅游市场，桂林市更是连续两次组织企业到台湾促销，与台湾旅行商同业工会总会签订了确保明年40万台湾游客到桂的合作协议。在去年一年中，全市景点、饭店、旅行社或独立、或联盟、或自主、或跟随市旅游局，不仅在北京、广东、上海、湖南、湖北、浙江、东北等国内旅游主要客源地作旅游推介，同时还将宣传活动扩展到南非、新西兰、俄罗斯、丹麦、瑞典、挪威、芬兰、澳大利亚、新西兰等地。

在走向与国际旅游组织和旅游企业合作的路上，桂林也加快了步伐。就在去年5月，桂林市王跃飞市长率领政府代表团访问世界旅游组织，同时到英国、波兰进行了桂林旅游促销。9月，世界旅游组织官员到桂林落实阳朔旅游观测点和考察桂林旅游大学建设的活动，使王跃飞市长访问世界旅游组织期间所签订的协议内容得到落实。王跃飞此行还为桂林旅游股份公司与格里菲旅行社牵线搭桥，使两企业建立了友好合作关系，促使格里菲公司到桂林考察，并通过国家旅游局争取到130位来华进行旅游资源考察的德国旅行代理商到桂林实地考察。由此，桂林自主外联促销进入了一个新阶段。

上述表明，桂林的“国际型旅游城市”定位变得更加厚实了，其发展脉络日渐清晰起来。一个城市要明确了自己的传达对象，就等于规划了可能拥有的市场。譬如美国拉斯维加斯，一个众所周知的赌城，曾经有一段时间这座城市和其他度假圣地一样，也受到经济不景气的影响，后来经过重新定位之后，将一个过去只是为赌徒提供享乐的成人游乐场所变成了适合全家游玩的大型度假城后，其目标市场确定为家庭，这座沙漠上纸醉金迷的销金窟竟也蒙上了一层温馨亲和的色彩，整个城市起死回生。

桂林，作为一个文化生态型旅游城市，历史名城的代言人，因为深厚的历史文化的积淀而有了生命的巨根，历史文化也因为桂林的不断发展而得以传扬。因此，在桂林城市的品牌定位中，厚重丰富的历史文化为桂林城市品牌重新崛起的生命基因。寻求城市定位，看清楚自己到底是谁，成为许多城市的第一课。桂林把自己定位“国际型旅游城市”，已经较好地完成了第一门功课。

实施国际化旅游城市战略

城市品牌这个概念，美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中是这样说的：像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中。

去年，桂林市的旅游宣传形式比过去任何一年都丰富。德国ITB旅游展、日本大阪国际旅游展、韩国汉城旅游展，南航和法航飞欧美的航班、美国西北航广州飞底特律的航班、东京和大阪经广州至桂林的航班，甚至曼谷航空公司的任何一个航班上，客人都可以看到桂林的旅游资料。桂林市还在中华网上开通了“桂林频道”，利用中国门户网站打造“网上桂林”；在全球100大网络之列的美国世界奇观网站，在日本友好城市熊本的市民会馆和网站上，都有桂林旅游的窗口和资料。去年开通的桂林至深圳列车，简直就是一个“流动的桂林”，车上的图画、餐车的美食，甚至列车员的来源，都最大限度地桂林化。

桂林将自己像商品一样包装、品牌化之后拿到国内甚至国际市场上推广。桂林已经开始把城市不仅看成是一个行政区域，也是一个巨大的商品。市场经济的社会渗透逐步清除了经营城市的体制障碍，桂林像萌发的种子一样到处都打出了建造城市品牌的旗子。其实，做城市品牌宣传的形象广告并不是中国的创举，国外一些州、市为振兴地方产业，利用旅游活动做广告宣传，并往往与招商引资、开发资源相关联。在欧洲甚至几十个城市联合做宣传，以音乐或建筑等为卖点，取得了非常好的营销效果。一般有两种出资方式：或来自市政府的财政支出；或由地方团体，如协会、商会、行会、各类行业组织筹集资金。从目前国内情况看，政府出资或募资的比较多。所以，桂林在进行旅游形象宣传方面，还得需要依靠当地政府的资金作支撑。

不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台之中。如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，城市与城市之间的竞争将是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争。把塑造城市品牌作为一个长期的战略，从城市定位做起，制定城市发展战略，进行城市功能规划设计，最后完成城市品牌的塑造，打造世界一流的国际化旅游城市，这是桂林城市品牌策略的重要一环。无论是传统的旅游城市，还是新型的旅游城市，其城市品牌都十分鲜明，城市品牌对城市经济的发展起到了巨大的作用。在全球经济一体化的进程中，品牌在经济发展中的作用日益凸显出来，城市也逐渐被纳入到经营的范畴，城市品牌的地位也越发重要。

加大城市品牌营销力度

桂林要铸造出新的城市品牌形象，必需要加强品牌营销力度，以下是桂林城市品牌营销的四大举措：

1、品牌LOGO：

桂林城市拥有浓厚的历史文化底蕴、城市特性和民族特色，“桂林”这两个汉字的书法造型，辅以英文注解，使其一开始就彰显出独特的国际魅力,为其战略的发展埋下了伏笔。

2、品牌精神：

桂林承载着厚重的人文历史，对它歌颂、赞美的诗歌达到顶峰。唐太宗李世民写道：“爽气澄兰沼，香风动桂林”。杜甫、白居易、韩愈虽然未到过桂林，但他们都写出了流传千古的赞美诗句，杜甫：“五岭皆炎热，宜人度桂林”。白居易：“桂林无瘴气，柏署有清风”。韩愈：“苍苍森八桂，兹地在湘南。江作青罗带，山如碧玉簪”。宋朝范成大文中写道：“桂山之奇，宜为天下第一”。南宋李曾伯：“桂林山川甲天下”。后来的名士称之为“桂林山水甲天下”。清朝中叶诗人袁牧颂桂林：一曰，“青山石入中原界，走入穷边才逞怪。桂林天小青山大，山山都立青天外”。二曰，“江到兴安水最清，青山镞镞水中生，分明看见青山顶，船在青山顶上行”。由此而见，桂林要善于借助历史文化平台，结合现代旅游模式进行运作，既有古董的嫁接又有现代的跟进，两者的和谐统一能更好地推动桂林旅游文化内涵向前发展。

3、传播口号：

根据传播学的原则和业界实践的总结，一句精妙传神朗朗上口的传播口号对传播一个品牌的知名度有非常大的作用，如“不到长城非好汉”、“上有天堂，下有苏杭”等传神通俗的口号为长城、苏州和杭州流传世界起到十分大的影响。而桂林的“桂林山水甲天下”这一口号，仍要继续加大宣传，尤其是在国外方面的宣传，应着重下笔墨。

4、品牌代言人：

一个极富魅力和活力的现实的或虚拟的城市品牌代言人，对城市品牌的宣传推广和发展将带来意想不到的效果。品牌代言人具有可感知性，不是死的毫无生气的符号，容易记忆和宣传。目前桂林在品牌代言人方面似乎没有确切的代表，但国内外一系列的名人来访桂林，就足以造就桂林的美誉度。比如，张艺谋、克林顿等国内外名人，使得桂林因此而旁壁生辉，其实，这本身就是桂林城市品牌的代言人，他们只是以“兼职”身份出台而已。这无疑又为桂林城市品牌建设增添了一道亮丽的风景线。

借力工业经济拉动旅游增长

工业过去不是桂林的强项，对工业强市的期盼，桂林人期待了多年。去年，走上新型工业化道路的桂林工业，克服了原材料上涨、电力紧张、运输成本增加等困难，工业各项主要经济指标均以20%以上的速度增长，这在桂林市经济发展中是前所未有的。统计数字表明，至11月底，全市工业完成增加值60.95亿元，同比增长21.6%，；工业经济综合效益指数达到131.2%，同比提高19.1个百分点；实现利润总额9.34亿元，同比增长71.5%。桂林工业提前一年完成“十五”规划，实现了工业经济跨越式发展。

桂林工业企业出口交货值的高速增长，带动了工业销售产值增幅进一步提升，促使规模工业总体继续保持产销同步增长。据统计局数据，1－11月规模工业企业实现销售产值176.85亿元，同比增长25.4%，与产值增长25.6%仅相差0.2个百分点。

去年，有关部门对重点项目进行重点跟踪、重点协调、重点服务，使一批重点项目顺利实施并逐步产生了经济效益，带动了全市工业投资进度的增长，不仅在去年创下收益，更是为2005年以及今后的工业发展奠定了基础。

有了工业作支撑，桂林工业在渐渐变得强而有力的同时，必将拉动城市旅游增长，进而促进整个城市的和谐发展，打造“国际型旅游城市”更离不开工业经济的援助。