德国大众发力中国市场

一、从日内瓦车展看大众发力中国市场

帕萨特B6，途锐，新款高尔夫……一口气推出数款针对不同细分市场的新车的日内瓦车展大众展台成了镁光灯频闪的地方。

去年大众汽车集团在全球范围内的汽车销量再次突破500万辆，达507.9万辆，与去年同期相比增长了1.3%；销售额达到889.63亿欧元，同比增长了4.9%。

2004年7月大众汽车集团曾就全年扣除特殊因素之前的营业利润做出19亿欧元的预测。截至2004财务年度底，大众汽车实际实现超过20亿欧元，全面突破了年中的预期。扣除特殊因素之后，大众汽车全球营业利润达16.2亿欧元，比2003年同期（16, 05亿欧元）增长了1%。

同时，集团在汽车业务领域实现19亿欧元的正净现金流。尽管由于收购租车业务公司占用现金约10亿欧元，集团净变现能力仍比2003年增加4.35 亿欧元。

作为中国汽车工业最早、最大的国际合作伙伴，大众汽车去年在中国市场也取得不俗的业绩，仅上海大众的去年销售量就达35.5万辆，市场占有率为14.2%。一汽大众在去年1-9月份则名列全国销量首位。

在展会现场，大众汽车集团副总裁、大众汽车中国业务总负责人魏智博博士说，“如果07年中国市场销售400万辆，大众将销售100万，占市场的25%，这是我们的目标。”

魏智博博士说，在未来的时间里，上海大众和一汽大众将打破原有的产品分界，可以生产大众的全系列车型。同时他还宣布帕萨特及帕萨特后续车型将继续在上海大众生产，一汽大众今年将生产一款B级车。他还说：“我们不排除引进大众其它品牌的可能。”

据悉，现在两个大众已经开始进行资源合作和共享。而以后，魏智博称也很愿意看到在技术层面上的合作，比如发动机、变速箱等有意义的整合。

魏智博博士指出，一南一北，大众两家企业在中国的资源要进行整合。在大连成立的发动机厂可以同时向两个企业提供发动机。而两家企业在中国的市场也为这种整和提供了机会。

大众汽车集团中国区总裁雷斯能博士说：目前大众汽车的目标就是促进中国汽车工业永远向前发展。

为了更好地发展在中国的事业，春节前，大众集团已把中国的总部从上海转移到了北京。也就是说，大众集团所有与中国有关的重大决策都将在北京做最先的筹划和最后的实施。

础润而雨，德国大众要在中国市场发力其实早有迹象：从前不久的赞助北京奥运到支持“感动中国”， 大众的“VW”频频出现。

中国作为全球最具增长潜力的汽车消费市场，受到大众集团的格外关注。当帕萨特B6出现在日内瓦车展的展台上，它离驰骋在中国道路上的日子还会很远吗？

二、奥迪故乡的真谛

1899年，汽车制造天才奥古斯特·霍希在那里开创了奥迪的历史。并从一开始，就为奥迪定下了“高调”：“我决心在任何情况下都只生产大型、大马力、高质量的豪华汽车！”

这恐怕就是百年以来奥迪公司一直信奉并锲而不舍追求的产品开发宗旨所在：以领先技术，不断开拓新的高档车市场。

在经历了二战以后，奥迪公司在德国西部的英戈施塔特扎下根，此时的它既像一家新公司那样机敏、务实，紧跟市场脉搏，又显示出富有经验的大公司才拥有的坚强内核。

德国奥迪公司总部旁的电子中心大楼,充分体现了这家百年老店从根子上就对新产品技术研发的高度重视与倚赖。

这座斥资4800万欧元建设而成的研发中心，招聚了全球顶尖的科技研发人才，并装配高端的测试设备，使他们对近期市场趋势的研究与判断更为准确。据大众集团的负责人介绍，前年，在一辆汽车中，电子技术的含量已经达到22%，近几年将增长到35%。

目前，除了在汽车理念创新领域一展身手外，奥迪“慕尼黑理念设计室”的另一项重要工作是进行其他相关产品的设计，比如手表、领带夹、钥匙扣、甚至自行车等产品。这些精巧且与奥迪品牌理念相融合的产品，让人过目不忘。

如今，奥迪作为大众汽车公司旗下的子品牌，平均年产轿车45万辆左右。主要产品有A3 系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车系列等。

去年，奥迪的全球销量达到76万辆，全球销量增长了3.7％，在中国市场上增长70％多。在这已经上路的79万辆奥迪车中，有6.35万辆奥迪在中国的道路上驰骋，占全球总数的9％。

04年仅一季度，奥迪公司在中国的总销量就达到17522辆，较去年同期增长了44％。04年10月份奥迪的销量环比增长超过10%，对比9月份提高了30%，占国内30万元以上高档车市场2/3份额。

魏智博博士说：“如果07年中国市场销售400万辆，大众将销售100万，占市场的25%，这是我们的目标。”

三、奥迪高档车的音乐营销

德国是古典音乐生活的最佳土壤：浪漫的古堡、蓊郁的森林、悠闲的小镇、巨型的雕塑……在浪漫不动声色，刚劲中透着温柔的景色中蕴含着无尽的旋律。

大众汽车集团中国区总裁雷斯能博士和大众中国执行副总裁张绥新博士都是古典音乐的爱好者，巴克音乐最杰出的代表巴赫是他们共同喜欢的音乐家。

在这种环境中诞生的奥迪车，也似乎因为音乐的旋律而变得神奇起来。

在中国，大众汽车集团(中国)连续七年赞助北京国际音乐节，对中国音乐事业的赞助已经达到了数百万美元。“大众汽车音乐基金”，更是每月定期推出的现场音乐，展现来自世界各地和中国本土乐队不同风格的音乐。

对此，张绥新博士认为：一是通过优雅的音乐传递独特的品牌特性——“大众汽车有自己独特的理念，就是强调内在价值与人性化风格，追求外表平淡而内在经典，文化事业尤其是音乐正好符合这种风格”；

二是更加亲近目标消费群——“大众汽车的主要目标顾客是中产阶层，他们大多受过良好的教育、充满责任感，对文化艺术和古典音乐深有感情，在这种情况下，支持高雅音乐，无疑是树立企业形象、与顾客群产生共鸣的良好方式，也让企业员工产生自豪感”；

第三点就是向市场传递信息——大众在中国追求长期共同发展，而不是追求短期利益。“大众汽车的一切赞助项目都放眼长远，希望在长线投资中凸显自己的品质，而不是立竿见影得到量化的回报，因此，大众汽车集团（中国）对一系列音乐活动的赞助还将继续。

这三点很好的凸现出了大众的高档车营销策略：从文化角度将品牌理念进行渗透。

奥迪的营销正是找到了古典音乐和高档车之间的契合点——莫扎特、巴赫、海顿、贝多芬，这些人恐怕是当时音乐界的改革分子，而他们的作品却又如此严谨，如同这些古典音乐大师一般，奥迪品牌把传统和革新天衣无缝的融合在一起。

古典音乐也充分显示了奥迪品牌所蕴涵的内核：严谨、细微同时大气天成，片断和组合都是无可挑剔，务求尽善尽美。

在汽车工业高度发展的今天，品牌的标志功能已经从简单的识别作用上升到企业文化和消费者认同感的高度。一个世界名车标志凝聚了几代人奋斗的心血，它将技术的、经营管理的、人文的精华汇集在一起物化为质量上乘的车上。奥迪所凝聚的如古典音乐一般的品质和感染力让我们得到美的享受，而指挥这个华美乐章的，正是大众。

四、欧洲新中心更加看重中国市场

从柏林的大众历史博物馆到中国大众奥迪的品味车苑，越来越多的消息表明，这个欧洲的新中心越来越看重中国市场。

魏智博教授认为，作为大众汽车最重要的海外市场，中国汽车市场在未来十年仍然会保持快速的增长趋势，而且竞争日趋激烈，大众汽车市场份额则将稳定在25%至30%，继续以绝对优势占领市场的领导地位。

2004年，大众汽车在德国本土销售汽车95万辆，在中国市场销售汽车66万辆。中国成为大众汽车第二大市场、也是最大的海外市场。

出于对中国市场重要性的考虑，大众汽车于2004年中成立大众汽车集团中国。将管理中国业务的职能从远在德国的总部所在地沃尔夫斯堡转移到北京，为合资企业以及其它的业务提供“现场办公”服务。

去年7月，大众和一汽签署协议，在长春投资建立大众汽车零部件公司，生产PQ35平台的部件。PQ35是大众最新一代A级车平台，以前大众主要向中国输出产品，而配件在海外，此举可谓意义重大。

对于大众这家欧洲最大的汽车公司，销量逐步超过德国本土，其利润的37％是在中国获得。PQ35是大众重要的生产平台，把配套设施设在长春，可见其对中国市场的重视程度。奥迪的史密斯说：长春将作为大众最主要的采购地之一。

这也是一个讯号：大众旗下的六个品牌可能将不断的进入中国市场。

据了解，该工厂建成后日生产将达到1000～1500套底盘零件的能力，年产将达到40万辆份的能力，为中国提供500个工作岗位。德国大众布伦瑞特零部件工厂厂长弥勒先生说：“这里的产品将主要供给一汽大众和上海大众。”当问及一汽集团总经理竺延风先生，“大众一汽平台零部件有限公司的产品会不会给新红旗提供支持？”时，竺延风微笑着，指着一步之遥的一汽新红旗生产车间回答说：“当然，就这么近，能不支持吗？”显然，大众一汽平台零部件有限公司将成为中德双方双赢的新项目，中德双方对该工厂寄予巨大的希望。

位于北京东方新天地的大众奥迪品味车苑是一个非商业性的汽车展厅，建于2000年。作为大众集团在中国的形象窗口，品味车苑展示集团在中国汽车工业领域的卓越贡献和先锋地位，还不时举办一些小型文化展，反映时尚的现代生活，致力于传递现代人不同的生活感受和体验，展示人们对美好生活的向往和在生活中感受到的快乐。

看来，从这里起，大众就有心在中国市场长期扎根了。

五、从大众汽车公布年报看全球与国内市场变化

近日，大众汽车公司在德国沃尔夫斯堡公布了去年的年度报告。

报告称：在2004年艰难的外部经济条件下，大众汽车超出去年7月所做的预估，扣除特殊因素之前的营业利润超出了预期的19亿欧元，达到了20亿欧元，同时集团在汽车业务领域的净现金流呈现正增长，达到19亿欧元，汽车领域的固定资产投资额低于7%，“全力以赴”计划取得16亿欧元的收益。

“所有这些都使集团在提高其竞争能力方面大大向前迈进了一步。” 大众汽车集团董事长毕睿德博士对此表示说。

去年,大众集团将11个新车型引入全球各个细分市场，以此提高了大众汽车销售量，2004年达到507.9万，从而使销售额提高到890亿欧元。2005年将要上市的20多个新产品以及系列车型。

在面临去年汇率不断变化，中国政府实行经济宏观调控政策及其原材料，石油价格特别是钢材价格的上涨的压力下，大众汽车集团仍然保住了其在西欧市场和德国，以及在中国的市场领先地位。

大众汽车集团副总裁、大众汽车中国业务总负责魏智博博士说，中国市场是一个艰巨的市场，而大众要以品质取胜。大众会重新调整其在中国的策略来保住在中国市场的领先地位并在市场不断增长的需求中获得利润，重新调整包括所有的经营领域，特别是确定准确的市场定位，提高销售的竞争能力，提供更为符合中国市场需求的产品系列。目前在全球市场要采取降低采购成本、全球减员的方式来吸收化解压力，而不参与的市场价格战。在国内市场要改变过去销售方法，启动二手车市场。

“有新产品，有全力以赴计划，还有大大提高的集团竞争能力，我们会取得更好的成绩的”魏智博博士很有信心。

在提高企业效益，降低企业成本的同时，大众还积极的拓展了新的业务领域：收购荷兰LeasePlan 汽车租赁公司 50%的股份，用以进驻这一增长迅速的市场，从而使大众汽车成为全球提供全面汽车服务的唯一厂商，并且保证在汽车增值链上各个领域的市场领先地位，全面服务于汽车的金融服务以及车队管理服务都是大众汽车的核心业务。

为保证集团“在任何情况下都能全速向前发展”，集团和品牌之间的功能有必要予以明确区分。贝瀚德博士将接任大众汽车品牌董事长，对大众汽车整体结构，特别是大众汽车品牌进行统一优化。

大众集团年度报告会结束后，在大众集团的车辆测试中心对媒体开放进行了第五代高尔夫的碰撞试验。据了解，大众事故研究部门目前分析的事故数据达到了11000个。

这无疑成为大众汽车的品质基础，也成就了大众明日的辉煌。