“世界语”如何读懂“方言”欧莱雅融合品牌有道

聚　葱

2000 年底，远在墨西哥担任欧莱雅化妆品香水事业部总经理、负责兰蔻和HR等高级品牌的法国人若许，接到了来自巴黎总部的新任务。当时，欧莱雅集团刚展开和日本品牌植村秀的“试婚关系”，买下了植村秀 35％的股权，这是这个全球第一大化妆品集团第一次接触亚洲品牌，也是第一次涉入个人风格强烈的“设计师品牌”。他们希望循序渐进，第一步是先借着策略联盟，为植村秀布局国际。

遵循日式风格

植村秀的总裁、植村秀家族经营者植村浩曾在接受《日经》杂志访问时说，当时有 6 家全球大集团有兴趣并购植村秀，但植村秀最后选择欧莱雅，是因为欧莱雅非常强调品牌的价值。

在这样的前提下，若许的新任务听起来有些抽象——总部要他搬到日本东京，了解植村秀先生、植村秀品牌及公司文化，为这个品牌未来的国际化铺路。巴黎总部并没有给若许“具体”的工作目标，因为双方合作关系还不明朗，若许甚至没有头衔。将近一整年的时间里，若许像虔心求道的弟子一般，放下总经理的身架，倾听与学习，试着了解品牌背后的哲学与价值观，探索大师创造力的来源，融入组织与文化。

2003 年底，欧莱雅才进一步拥有52％的多数股权，正式主导植村秀品牌的发展。在欧莱雅的并购历史中，从未经历如此漫长的融合过程。为什么急切需要亚洲品牌进入日本和亚洲市场的欧莱雅，愿意花这么长的时间等待？若许解释，欧莱雅集团一向尊重被并购品牌的原始个性和特色。植村秀是欧莱雅第一次涉入设计师品牌，对于一个充满了创作者灵魂的品牌，如果在尚未充分了解就断然介入，会丧失品牌对消费者的承诺。

欧莱雅知道，植村秀本人就是该品牌的 DNA，即使欧莱雅已经取得多数股权后，植村秀仍然担任公司的总裁。所有核心产品和视觉沟通的决策，若许都会征询植村秀的同意。植村秀甚至比以往更频繁地巡回世界各地，宣传植村秀品牌。欧莱雅看重的，就是植村秀品牌融合了东方与西方、传统与现代，拥有独特的“当代日式美学”的质感与细腻的“日式服务”。

若许形容，植村秀的风格“源自日本，却不完全是日本”。例如，他们最近和日本年轻画家山口蓝合作，推出的限量版洁颜油。山口蓝为植村秀画的四幅日本少女形象，结合日本传统艺术浮世绘与现代少女漫画的风格，穿着和服下身，上半身全裸平胸，有着一双漫画大眼的少女，充分展现植村秀融合“当代”与“日本”的美学品味。

欧莱雅希望维系植村秀的创造力与专业感，利用欧莱雅丰富的研发资源和全球化网络，让“植村秀”从一个艺术家的名字变成国际化的设计师品牌。

在东京原宿的总部，现任植村秀执行副总裁兼营运官的若许认为，植村秀要做“选择性渠道”里的日式领导品牌。他不会遵循主流品牌大笔投放广告、大众销售导向的营销方式，而是走“设计师品牌”的路线，透过服务、公关操作，维系与专业化妆师的关系，建立一个“创作者”导向的国际品牌。

从独特性到全球化

独特与全球化，专业与大众市场，就像平衡杆的两个极端，考验着走在钢索上的植村秀团队。

第一个战场在中国台湾，植村秀品牌在日本之外的第一大市场。10 年来，代理商百分之百遵循着总公司的指示，经营出亮丽的成绩。代理商们极少投资商业广告，完全凭借产品自身吸引专业彩妆师的青睐；植村秀逐渐成为明星和名人指定使用的品牌，其与名人及媒体等的公共关系，成为营销策略的主力；他们还长期到校园开办彩妆教学，靠着口碑相传，奠立稳定的顾客根基。

并购之后，为了让产品发展更平衡，更能适应以护肤保养品为销售主力的亚洲市场，欧莱雅集团将植村秀的产品线从原先的彩妆为主，扩张到肌肤保养。过去植村秀虽然也有护肤保养系列，但品类较少，远逊于彩妆的丰富。在特别加强护肤保养品的开发与营销后，现在已经有 45％的销量来自护肤保养产品。若许形容，这是让品牌“能用两只脚平衡走路”。

2004 年，台湾欧莱雅接手后的植村秀，在代理商打下的基础上扩张产品线、渠道和能见度。过去低调安静的植村秀，开始在公交车、捷运站、杂志及网络上做广告。靠着欧莱雅集团的研发资源，植村秀新品推出的速度从过去一季 1—2 次，转变成每个月就有 1—2 个新品。

营销策略也更为活跃。台湾欧莱雅投资 1 千万台币举办了第一届的专业彩妆竞赛，希望深化植村秀在专业领域的形象，也延续植村秀先生重视教学与扶植后进的精神。2004 年底，在台湾，植村秀已经成为前十大百货公司渠道中销售排行第四名的品牌，台湾也成为其全球“模范市场”。

从“非主流”到“主流”

“这么好的品牌，应该让更多人更快了解，”欧莱雅化妆品香水事业部总经理陈敏慧认为，植村秀在台湾的成长空间还很大。台湾欧莱雅面临的挑战，是如何把一个“非主流品牌”变成“主流品牌”。

“主流”的背后，却有一股力量，悄悄拉扯着植村秀的平衡杆。

由于要和主流品牌直接竞争，植村秀必须从一个低调安静的品牌，开始大声向世人宣告他的存在，产品发展也趋向“大众化”。

过去植村秀发表的新产品，总是市场先驱，例如明星商品泡沫隔离霜、海洋深层水等，都是同业亟欲模仿的明星商品。一位资深员工解释，过往植村秀的产品，是从植村秀先生的直觉出发，他会根据专业彩妆师的需求设计产品，例如植村秀有 58 款不同功能的刷具。不像其它厂牌的刷具用修剪方式把刷毛剪成弧形，植村秀是将刷毛以手工一束一束排列绑成所要的弧度，因为剪过的刷毛不容易把粉涂均匀。

颜色也是植村秀的专长。谈起植村秀品牌，消费者总是联想专业用的色谱。光是眼影，植村秀就推出了 100 种颜色，而且可以交互混合成数种不同的妆效。他们会为专业彩妆师的调色需求，推出黑色指甲油或土黄色口红，完全不“大众”。

2004 年，“欧莱雅时代”推出的植村秀新品，都很“主流”，但不很“植村秀”。例如每个品牌都有的唇蜜、符合亚洲市场需要的美白系列、防晒乳液等。陈敏慧坦承，护肤保养品市场有很多“陷阱”，彩妆形象深植人心的植村秀，要如何扩张保养品市场，凸显植村秀日式保养品的特色，而不流于俗套，将是很大的挑战。例如美白产品，植村秀就强调汉方、植物及天然配方，希望从市场众多产品中脱颖而出。

欧莱雅集团并不急着扩张。若许指出，植村秀的品牌经营策略不是靠大幅扩张销售点，或是投资大量的广告营销，而是倚重产品创新、日式的好客风格，以及美容顾问的专业服务，一步步稳定扎根。“我们希望用不同的方式竞争，把资源放在非常聚焦的核心消费者身上，”若许强调。

在众多愈趋一致、同化的全球化品牌中，“欧莱雅时代”的植村秀，如何在激烈竞争的全球市场中，仍能维系品牌独特的灵魂，是欧莱雅的挑战，也是所有国际品牌应该学习的课题。