胡 雪
KELME所谓的高端品牌形象和中端价格定位,看起来是一幅美妙的蓝图,但会不会是成为一场前景不明的冒险?
中国的体育用品市场像一个大蛋糕,众多分食者虎视眈眈。耐克风头正劲,阿迪达斯老当益壮,占有巨大市场份额的本土品牌李宁强势崛起,三者正在为分蛋糕而打得难分难解。有国际专业品牌背景的锐步、彪马,还有本土的康威、安踏等第二集团也在摩拳擦掌。由国内品牌特步、鸿星尔克、361度等组成的第三梯队更是不甘寂寞,尽一切努力蚕食着其他厂商的领地。
2005年,中国体育用品市场又来了一个有力的竞争者:有40年历史的西班牙专业运动品牌KELME。
KELME显然是有备而来。不过,在中国体育用品这一充分竞争的市场上,人们有理由为雄心勃勃的KELME担心,这个迟到者能后发先至吗?
成功者自有成功的道理
■耐克·文化牌
说到篮球,人们第一时间就会想到耐克以及耐克旗下那些闪亮的篮球巨星,如曾经的飞人乔丹,创造了新一代的神话。从1980进入中国市场,耐克便努力打造一种美国式的、先锋、前卫、为青少年所喜爱的新派文化,使运动产品与时尚元素甚至流行音乐相结合。耐克成功地打造了中国最“酷”的品牌,从风头最劲的篮球少年、Hip-Hop一族身上,大多能找到耐克的标签。2004年耐克在中国的销售量增长了66%,销售额约为3亿美元。如今,耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场高速扩张。
■阿迪达斯·竞技牌
阿迪达斯之于足球,正如耐克之于篮球,但阿迪达斯牢牢掌控了世界体育竞技的大舞台。在一系列国际赛事商务赞助活动中唱完主角后,阿迪达斯又以13亿美元的代价成为2008年北京奥运会的合作伙伴,将为北京奥运会的志愿者、工作人员、技术官员以及火炬接力人员提供运动装备,同时,中国体育代表团也将在2006年冬季奥运会和2008年北京奥运会上穿上阿迪达斯品牌的运动服。对于中国消费者来说,阿迪达斯打出了“亲善”牌。
■李宁·联盟牌
相对而言,本土的李宁品牌曾经是中国人体育领奖台上最闪亮的铠甲,每当义勇军进行曲在竞技场上响起的时候,人们仿佛看见李宁品牌和五星红旗在运动场内一同升起。最近,李宁公司不甘心其在国内市场的“窝里横”地位,与美国职业篮球协会(NBA)签署市场营销合作协议,借此迈进了职业体育营销的广阔天地。经NBA官方许可,李宁公司可以借助NBA球员进行广告宣传,并利用NBA在中国的巨大市场及媒体资源推动李宁品牌及鞋类产品的销售。
■锐步·中国牌
本土品牌打起了NBA的联盟牌,而在NBA声名显赫的锐步却打起了中国牌。历史悠久的锐步曾在20世纪90年代遭遇过滑铁卢,因为市场业绩欠佳而狼狈撤出中国市场,但今天锐步的市场运作步伐显示,锐步重返中国市场,是志在必得。自2004年10月与姚明签下数百万美元的运动鞋代言协议后,现在的锐步正以每两天新开一家店的速度在中国扩张。
KELME有何胜算?
相对于上述功成名就的品牌,KELME进入中国市场的艰险不言而喻:在中高端市场上,所有的竞争对手都不容小视,与市场领先者竞争,无异于与虎谋皮。
但KELME却觉得自己并没有迟到。KELME中国总代理、广州柏昌鞋业总经理王玉成表示,其实KELME较早前就已经开始关注中国的体育用品市场,并于上个世纪90年代初在中国进行了品牌注册。王玉成认为,中国体育产业将以2008年北京奥运会为分水岭,在2008年之前快速成长,2008年之后形成井喷式飞跃,真正走上“市场机制”路线。到那时,中国的全民体育运动将得到全面展开,随之而来的就是体育运动产品的全民消费。他的看法是,阿迪达斯、耐克以及锐步等高端品牌,现阶段只能说是建立了较为稳固的品牌基础,但是获利并不丰厚。KELME选择此时入场,正是因为葡萄快熟了,蛋糕做大了。
王玉成表示,KELME作为一个有40年历史和文化底蕴的欧洲品牌,在中国还是很有竞争力的。KELME在品牌定位上与高端的耐克、阿迪达斯看齐,但是却选择与李宁相当的市场价位。在王玉成看来,KELME在国际上,尤其是在欧洲有成功营销的经验和品牌文化积淀;在产品开发方面,KELME在专业的运动元素之外更是添加了时尚元素;加上定价方面的灵活、讨巧,足以吸引中国消费者。
从在国际市场上的品牌定位来看,KELME是位于高端的专业品牌。然而在中国市场上,金字塔顶端对其他层次消费者可辐射的制高点已经被耐克、阿迪达斯牢牢占据,锐步也凭借小巨人姚明的“高度”和影响力企图登顶,后来者的KELME要想攀上高端,不用说,必然困难重重。当记者问及KELME如何与耐克在中国所创造和倡导的年轻一代的“新文化”抗衡的时候,王玉成表示,不能将KELME与耐克、阿迪达斯进行过多的比较,因为它们的市场定价不在同一层次。
虽然这几年李宁为跻身一线品牌大造声势,但在市场上的竞争优势依然还是在二线市场。面对李宁,KELME认为自己在国际品牌背景、过硬的质量和产品价格方面有相当的优势。王玉成强调说,KELME在中国的市场突破口将是突出的产品性价比,预计在KELME品牌投放市场的第二年,销售额将达到1亿元人民币,此后再以每年250%的速度增长。
KELME模式的特色
耐克进入中国是从生产联络处开始的,1996年在中国建立了全资子公司,把一整套的企业建制和文化带到了中国。阿迪达斯也是建立了自己的子公司,将公司在欧洲的运作模式搬到了中国。
然而,KELME选择的是一种特殊的四方合作形式:中国区总代理、亚太区总代理、台湾设计公司和KELME西班牙总部共同“主演”。其中,广州柏昌鞋业全权代理KELME品牌在中国区域的销售,KELME西班牙总部提供市场推广方面的支持,同时由负责亚太地区市场推广的新加坡哈达雅公司进行推广上的配合,此外,在产品设计开发上由中国台湾的长泰兴公司总体负责。这实际上是一种由代理商来进行操作的品牌运营模式。
柏昌鞋业表示,这样的合作方式可以避免以往国际品牌进入中国市场水土不服的弊端,一方面可以利用KELME西班牙总部的资源,另一方面在品牌运作、产品设计方面又更能贴近中国消费者的需求。
但对于KELME的这种运作模式,北京联合太度体育文化产业机构执行总裁、体育营销专家朱小明表示了不同的看法。他认为,KELME此举略显保守,虽然安全,但势必影响KELME品牌在中国的推进速度。朱小明指出,一个品牌进入陌生市场的初期,品牌认知度的提高比营销网络的建立更重要。国际品牌在中国国内的调研、生产、营销人员的本土化才是其制胜的关键。
从好想法到好结果远吗?
KELME在中国的市场前景果能如王玉成所愿吗?朱小明认为,KELME所谓高端的品牌形象和中端的价格定位,看起来是一幅美妙的蓝图,实际上是一场前景不明的冒险。这场冒险最美好的结局,是KELME既保持了高端的品牌形象,又能赢得对阿迪达斯、耐克高昂价格望而却步的广大消费者。KELME这一勇敢的冒险者,在这场开拓之旅中面临着种种不可预测因素:中档的价格定位可能会毁掉其高端形象,高端的品牌定位也可能使其在耐克和阿迪达斯的两强夹击之下看不到天日。
首先,中国的高端运动品牌已经是耐克和阿迪达斯的两分天下,它们赢得了中国职业消费者和中产阶级非常高的品牌忠诚度。而耐克和阿迪达斯的产品,也是在中国贴牌生产的,二者在产品品质方面与李宁并无实质上的差异。因此,品质不是支撑品牌的关键,价格不是高端品牌策略的重点。朱小明认为,KELME要想在中国争得一席之地,关键是要分析消费人群。在打天下的阶段,价格因素是次要的,品牌的建立才是主要的。把高端品牌的价位拉低并没有什么好处,不适当的价格无法支撑其品牌理念,高端品牌应该坚守住自己的价格。
其次,要与李宁争夺市场份额,价格只是一个非常小的因素。作为本土品牌的李宁,有很深厚的群众基础和品牌美誉度,光是价格相当,并不能给KELME带来多大的竞争优势。KELME要想获得成功,必须以品牌制胜,应该挖掘KELME身上的特质和品牌积淀。一个有40年历史的品牌进入一个全新的市场,品牌运作是关键。
当然,KELME所强调的“时尚+运动”模式则是非常明智的,因为体育用品不可能局限于竞技体育一隅,必然要大众化、娱乐化才会有前途。选择运动与时尚的切合点,挑选合适的代言人,对品牌的运作是很关键的。但是在具体运作方面,朱小明认为中国有中国的时尚,比如40多岁的迈克尔·乔丹本人并不时尚,但是乔丹鞋在中国则代表了一种时尚的选择。必须注意中国独特的审美观念以及东西方在审美观念上的差异,抓住这一点,KELME“运动+时尚”的路线才能成功。