陈天桥在2005

本刊特约记者　白　岩

收购新浪标志着陈天桥战略思想的成熟。如果有一天陈天桥成为中国的“默多克”，那么2005年必将值得回忆

网络业界历来不缺乏冒险家，这一次风头最劲的非上海盛大网络发展有限公司的董事长兼CEO陈天桥莫属。

今年2月，盛大利用新浪股权分散的特点，一举收购后者19.5%的股份后，成为中国第一新闻门户的最大单一股东，然而就在业内为此次收购议论纷纷——支持者称盛大有可能改变中国互联网发展格局，而反对者则认为盛大有可能因为扩张过于迅速而在不久之后“失血”而死——的时候，陈天桥却意外地对外表示，收购新浪只不过是其家庭互动娱乐计划中的一部分，盛大的最终目标是建立一套完善的客厅娱乐系统，从产品设施到内容平台无所不包。

显然，这位年仅32岁，而又雄心勃勃的浙江人眼光并不局限在互联网上。

事实上，陈天桥在收购前后的一系列举动也的确突破了国内传统网络公司的做法。在盛大位于上海浦东张江高科技园的办公室里，陈天桥一脸自豪地回忆了去年年中，以及今年春节期间和英特尔、微软这两家世界级公司合作的情况，“盛大的技术平台是基于Wintel的架构，”这位身着休闲西装的亿万富翁把身子往沙发上后靠，“我很高兴我在某些地方能和比尔·盖茨想到一起去了。”

在苛刻的分析人士看来，陈天桥抛出的这套战略，既不新鲜，也充满风险。在七、八年前，微软、惠普甚至索尼就都曾提出过要在客厅打造“超级娱乐终端”的计划，尤其是微软，还曾开发出一款能够把电视电影节目、网络内容和游戏融合在一起的类似电视机的产品，但据说比尔·盖茨在公司内部演示时，该产品却意外死机，随后比尔·盖茨一度心灰意冷。

而现在，陈天桥面临的局面要比微软们复杂的多，除了和微软一样，要在技术上实现突破外，要完成完整的家庭互动娱乐计划，还必须搭上IPTV这趟快车。但实际情况是，在这个价值近1000亿美元的潜在市场，和盛大一起博弈的玩家除了中国网通、中国电信、各地有线电视运营商这样的大型国企外，盛大还必须面临复杂多变的政策环境，“这一切都是盛大在初期发展网络游戏时，从未遇到过的情况。”摩根大通的分析师迪克·卫说。

不过，在自称为了这套战略已经整整思考了两年的陈天桥看来，这些风险都是可以控制的。他对记者表示，在技术上已经完成了产品的研发，今年会有新产品面市；而在争取IPTV牌照上，也和运营商有了积极的合作，“届时用户可以在盛大的硬件产品上看电视电影，阅读新浪新闻，玩网络游戏，你甚至可以把它看成新一代的PC。”陈天桥得意地说，“而且它的售价也比传统PC更加便宜。”这意味着，盛大的产品如果在未来数年能被消费者真正接受的话，这个从复旦大学经济系毕业的高材生有可能成为中国真正的传媒娱乐大亨。

内容底牌

现在，陈天桥手中最大的筹码是包括新浪在内的一系列被收入盛大囊中的公司，从国内的社区游戏网站浩方、边锋，文学网站“榕树下”，到韩国的网游公司Actoz，以及美国的一家网游技术公司，这些都是属于陈天桥“建设内容”的范畴。

若在两年前，盛大如此大规模收购还是不可想象的事情。当时由于盛大正和韩国Actoz打官司，坊间有消息传闻，陈天桥一度想把盛大作价8亿美元卖给新浪，并和当时新浪的董事段永基有过接触。

但是仅仅两年后，盛大却反客为主，不仅收购了国内一系列以内容为核心竞争力的公司，还一度让新浪的高管蒙羞。

对此，陈天桥也表示：“中国没有第二个人是认认真真地用30亿人民币去买内容。”在他的设想中，这些是家庭娱乐战略最核心的部分，盛大作为服务提供商，必须能够拿出一流的内容服务。最为简单的例子是，用户可以通过盛大的产品，在电视上阅读新浪的新闻，玩边锋的棋牌游戏，当然也可以玩盛大自身的“泡泡堂”、“疯狂坦克”等。

而在音乐领域，盛大也在4月14日，与全球领先的音乐公司环球唱片有限公司结成战略合作伙伴关系。根据谅解备忘录，盛大将在其互动娱乐平台上及游戏场景中以流媒体播放的方式、并在未来以下载方式向其庞大的用户群提供环球的音乐作品。另外，环球将为盛大娱乐平台提供其所拥有的音乐资讯内容。对国内的歌迷来说，这无疑是一个好消息，至少环球唱片在香港的歌手如陈奕迅、张学友等都是他们的偶像。据盛大内部人士透露，下一步公司扩张的内容建设领域，将可能会选择一些世界级影业公司合作。

当然在销售渠道上，盛大也没有放松。如果用户要在客厅的电视机上进行娱乐互动体验，则需要交费。盛大在网络游戏上，到现在为止，全国三、四十万家的零售终端店里每个月实物卡卖出350万张，这些终端已经被盛大列为可以继续使用的对象。另外盛大去年也花了一年时间，在全国60多个城市招聘了数百个人去做销售，在这些城市的用户只要打电话，就会把卡送到家。

在分析人士看来，盛大完成内容的初步建设后，又把渠道和销售作为辅助领域加以健全，在国内企业中还不多见。毕竟大部分中国企业在忙于收购的同时，都会忽略自身的销售建设。陈天桥本人也对这一举措颇为自得：“完成这些才能说基本的布局完成了，接下来是要更多得考虑全局的时候了。”

另一条战线

对盛大来说，这些内容建设完成后，最终都要通过IPTV热潮的到来，让用户在电视上直接体验。尽管这个战略看起来方向性并无错误，但是对陈天桥来说，多少有些不得已的苦衷。因此在盛大的主业——网络游戏上，市场增长已经开始放缓，据赛迪顾问的数据，中国网络2004年的增长相较上一年已经降低了20％左右。

陈天桥必须找到新的增长点。

虽然在接受采访时，陈天桥表示，最初有机会在九城上市前就收购后者，然后占据网游近90％左右的市场份额，但是他最终还是决定，必须要到一个新的产业中掘金。

陈天桥看中IPTV不无道理。广电网跟IP网之间融合已经是大势所趋，更何况，从目前已经披露的情况来看，盛大IPTV战略并不涉及到广电网的问题，而是直接将IP网接入电视，电视的功能不过是个大屏幕显示器，跟后端的广电网并无干系。这意味着陈天桥可以利用自身的资源，巧妙地避开最大的监管风险。

不过，不可预测的因素依然存在，管理部门迟迟不肯发放IPTV的牌照即是例证之一。而盛大已经表示，有可能会选择和上海的一个有线运营商合作，来共同争取到牌照。

事实上，在无法和政策博弈的情况下，盛大更多地选择了在公司内部进行结构调整以做好前期准备。在竖向层面，整个盛大网络分为SDS（Shanda System）、SDO（Shanda Operation）和SDG（Shanda Game），构成三个层次。陈天桥把这三层比喻为一个三层蛋糕，主攻硬件的SDS为最下层，以管理为核心的SDO为中间层，以游戏开发、技术创新为主的SDG为最上层。

而在横向上，则分为网游事业部和负责平台、IPTV的三个部门，分别由唐骏、瞿海滨和陈大年担任领导。在摩根大通的分析师迪克·卫看来，这样的设置，既可以保证在传统网游主业上实现小幅度增长，又可以在IPTV上实现突破。“可以说有锦上添花的味道。”他说。

但陈天桥最终必须面对消费者这一关。因为按照市场预期来看，虽然盛大的战略十分诱人，但现在市场需求并没有激发到立刻就有用户每天通过电视来玩游戏和浏览新闻的地步。

对此，陈天桥有些激动地反问：“当年莱特兄弟发明飞机，也不是就立刻有市场需求！”在他看来，盛大是帮用户发现新的需求，而且公司已经在国内四个城市的1700个家庭做了调查，据说反馈效果很好。

收购新浪标志着陈天桥战略思想的成熟。如果有一天陈天桥成为中国的“默多克”，那么2005年必将值得回忆。

陈天桥值得我们期待吗？