决策的真相

本刊记者　覃　唐

为什么人会“不假思索”

当机立断、关上办公室大门时头脑中闪过的歌曲、喜欢喝可口可乐而不喜欢喝百事可乐、喜欢开福特野马车而不喜欢丰田Prius、配偶的脸部表情是让你觉得怜惜还是恼怒、甚至是你为什么会对你的配偶一见钟情等等，所有这些东西之间看似都毫不相关，但都反映出了人的无意识思维。

美国威斯康星大学神经学家保罗·韦兰说：“我们日常生活中的每分钟所做的事，大多数都是无意识的。如果我们所做的一切都是有意识的，那么生活可能会变得杂乱无章。”

弗洛伊德认为，我们的行为有许多取决于神秘的记忆和情感力量。在他的精神分析法提出多年后，借助于现代神经成像技术，人类对大脑及思维深处进行了新的探索。

我们是如何做出快速决策的？为什么我们会无缘无故地感到不安：我们的动机是什么？什么东西会让我们感到满意？在回答这些问题时，我们已无需采用精神分析法那样的做法：让人躺在睡椅上，对其悲惨童年及其造成的影响进行分析。利用神经成像技术，我们能够探测神经元在大脑某个部位的冲动，从而了解大脑活动。相关的研究多如牛毛，毫不夸张地说，研究结果可能每个星期都会公布一个。有些书还成为畅销书。比如葛拉威尔所著的关于无意识思维的书《不假思索》，就连续4个星期荣登畅销书榜首。

许多人可能会有这样的体会：我们对事物的看法是基于发生在我们无法触及的地方的思维。今天，科学家们正在探寻与这些思维过程相关的神经系统。美国Emory大学精神病学和行为科学系教授克林顿·基尔茨说：“人们的所思所为、意识、无意识，以及能表明一个人存在的一切，没有一样是没有神经密码的。我们最大的挑战是如何研究以揭开这些密码的秘密。”

认知神经学家表示，我们只能察觉到大约5%的认知行为，因此我们的大多数决策、动作、情感和行为取决于有意识认知之外的另外95%的大脑活动。从我们的心跳，到推购物车的行为，再到躲开小猫以免踩着它这样的事，我们依靠的是被称为适应性无意识的东西。也正是因为有适应性无意识，我们才能在开车拐弯时不必周密计算出拐弯的精确角度以及汽车的速度等因素。我们之所以能理解一些双关语也与此有关。

但是，无意识过程并不只是支配个人看法的东西。对于那些患有焦虑、两极精神紊乱和精神分裂症的人以及其他因中风或事故造成大脑损伤的人来说，通过对大脑无意识过程的研究，人类可能会找到有效的治疗方法。

通过气味的神秘联系

对精神分裂症的研究显示，大多数此类患者的嗅觉都有不同程度的衰退。研究人员认为，这可能正是他们在感知社交暗示信号时产生困难的原因。

在某些方面，人类和狗并没有太大区别。当你碰到一条狗时，它可能会跑过来，在你身上嗅一嗅。如果它记得你曾给过它东西吃，它就会认为你对它友好，并会摇摇尾巴，或许还会舔舔你的手。如果它记得你曾经踢过它，它也许就会躲开你。它可能会把你同食物或你踢它那件事联系在一起。而你在它“心目”中的所有这些形象，都是由当初它那一嗅产生的。

美国纽约州立精神病学研究院及哥伦比亚大学医学中心的精神病学家多洛尔斯·马拉斯皮纳说：“气味并不只是代表一个名字，而是有很多含义。”从胎儿时候起，我们的大脑就被安排优先进行气味感知。

此前，就有一些研究人员发现，在我们选择配偶时，气味起着很大作用。另外，研究结果也表明，同住一个房间的女性有时她们的经期会同步，这是因为她们在无意识中感知到了内分泌系统发出的气味。

气味感知失常会产生什么后果呢？马拉斯皮纳和其他研究人员正在研究情绪失常中的嗅觉失调问题，并发现了一些有趣的东西。研究表明，许多患有精神分裂症的人可能也患有所谓的“临床嗅觉损害”，其成因包括大脑顶叶紊乱。大脑顶叶负责综合感觉输出，使人能理解诸如社交暗示信号这样的东西。就像一种气味可能会使人们与特定时间和地点联系在一起一样，患有嗅觉损害的人可能就会不具有基本的社会和情感稳定器，无法理解社交暗示信号或是处理社会关系，从而最终导致精神分裂。这些研究无疑为这些疾病的有效治疗打开了一扇新的大门。

无意识决定消费心理？

对无意识的研究也对商业产生了影响。杰拉尔德·扎尔特曼是哈佛商学院营销学教授。他很想弄清楚是什么促使人们购买某种东西而不买另外一种东西。在神经学界，这涉及到激励问题，而在商业界，这种消费心理又关乎企业的利润。

如前所述，95%的大脑活动是无意识的。消费者的选择往往就是由这些大脑活动做出的。扎尔特曼发明的象征启发法就是为了构建出能让消费者这部分大脑做出反应的信息，以了解他们的心理。

扎尔特曼说，语言是有限的，不能将它与思维本身相混淆，而形象则更有助于了解丰富而矛盾的无意识感觉。在研究过程中，他让参与测试的人选择能代表他们对某种东西的看法和感觉的图像，哪怕他们解释不清为什么要选择这些图像。他发现，通过这些图像能了解到他们的某种心理。他确信，某些图像是无意识的象征，而这种象征是普遍存在的。

扎尔特曼显然并非惟一研究消费者心理的人。长期以来，曾有人用可口可乐和百事可乐进行过不知情情况下的口味测试。美国贝勒医科大学研究人员让67名可口可乐和百事可乐的铁杆消费者进行选择。在毫不知情的情况下，多数人选择了百事可乐。而当他们在喝之前看到公司标识时，3/4的人选择了可口可乐。

在测试过程中，研究员对参与者的大脑进行扫描。他们发现，可口可乐的商标会使这些人的大脑中与记忆、自我形象有关的区域异常活跃起来，而百事可乐的商标对该区域的刺激却没那么强。该大学的布朗人类神经成像实验室主任里德·蒙塔格解释说，可口可乐的商标能使大脑海马和背外侧额前叶皮质亮起来，这表明大脑做出了会导致行为结果的反应，而奇怪的是它却与有意识选择毫无关系。这实际等于说，消费者的选择并非理性选择。

对无意识的研究不论是对个人还是医学都具有深远的意义。当我们认识到，我们的行为可能并不是我们高级推理的必然结果时，我们原有的价值观，如对于自由意志、选择能力的信奉是否将因此而受到动摇？