中国关系通路

肖鸿扬等

公关100人

他们长袖善舞

一触即发的危机在股掌中

悄然化解

他们轰轰烈烈

平淡无奇的事件在谈笑间

大张旗鼓

他们左右逢源

似是而非的关系在片语里

织出人脉

他们当仁不让

稍纵即逝的机会在往来中

成就财富

怎样给大客户带来价值

指挥家余隆手里的小棒一扬，青年钢琴家郎朗手下的键盘便随指尖而动，激昂奔放的钢琴协奏曲响了起来，回荡在诺大的场馆里，如黄河之水汹涌激扬，在场的中外人士深受感染……

音乐会？歌剧表演？都错了，其实这是中国爱乐乐团在上海科技馆举行的全新奥迪A6L新车发布会上的特别演出。

罗德公关的高级副总裁兼总经理毛京波自己也沉浸于美妙的乐曲之中，她一手策划的这个新车发布会是如此别出心裁，令一汽-大众和德国奥迪的众高管们都赞叹不已。

“连经销商也对我们的创意印象深刻，他们是产品跟消费者之间的关键点。”毛京波说。一汽集团的掌舵人竺延风则称，希望每一个买A6L的人都能听到这首曲子。

事实上，在罗德公关已经干了7年的毛京波，对运作这样的活动已经是驾轻就熟了，她擅于运用各种领域的资源来为客户的形象策划加上一些新的元素，比如音乐、话剧，令人耳目一新。

当然，最关键的当然是要“效果显著”，并让客户认同，这就需要跟客户反复沟通，让对方充分理解并且接受，“在这个案例中，就连德国人也喜欢这首曲子。”她说。

“有好的创意是吸引客户最重要的方法。站在客户的角度去看问题，这样才会真正抓住客户的心。”帕格索斯公关公司总经理曹刚也这样总结道。

这家本土公关公司成立还不到三年，已经成功地策划了大型的企业公关活动“西门子自动化之光全球巡展中国行”，并藉此摘得第六届公关案例金奖。

当时，一列火车从欧洲出发，途经西伯利亚到达中国满洲里、沈阳、北京、上海、深圳等16个中国城市，每到一处，当地的市长亲自签名，该活动吸引了无数媒体的关注……

“要想吸引客户，最重要的是你能给客户带来价值。”国际公关公司福莱灵克的总经理李宏这样理解与客户的长期合作。他认为要想做好跟客户的关系必须经历三个阶段：首先公关公司是一个执行者，然后转变成一个合作者，到最后成为引领者，能够影响和领导客户。这样，客户聘请公关公司的价值就得到了实现。

企业倚助公关公司的另一个重点，是看中公关人的品牌塑造力。关于这个，爱德曼公关公司的总经理马文涛最有发言权，他曾经为TCL的品牌定位立下汗马功劳。对此他既有几分骄傲，却又不愿太过张扬。

当时如何让TCL的品牌在国际上打响，让马文涛费了一番脑筋。因为TCL虽然在国内是家电业的先锋企业之一，妇孺皆知，但在国外却没有多少人知道。

马文涛选择了从李东生的个人品牌做起。通过与媒体、政府、消费者的再三沟通之后，他让李东生首次登上了美国《商业周刊》封面，“这极大提升了TCL的品牌知名度。”

毛京波对品牌塑造的做法则更具跳跃性思维。奥迪A4发布时，选择了做著名歌剧《猫》的赞助商，当经典的主题曲“记忆永恒（Memory）”在舞台上唱响时，人们对奥迪新车的记忆也变得难以忘怀了。

如何做长期大客户

有这么一种说法，无论你做得多好，一个客户一般只会跟公关公司签4年合同，到期即解约。如果这是个定律，那么罗德公关早已突破了这个“四年之痒”，其跟两个大客户奥迪和米其林的合作，分别有八年和七年之久。

毛京波认为维系客户关系是有方法和技巧的，她坚持的一个原则是，“不要以为自己比客户知道的多，也许有可能，但是绝不能流露出来。”

马文涛则比喻说，“要维系一种长期合作关系，真诚很重要。这跟许多其他关系的维系一样，比如夫妻关系，男女朋友关系等。”

曾在奥美工作过很多年，现任伟达公司北京地区总经理的新加坡人郭景良的感受是“最重要的是双方有长期合作的意图”，“否则公关公司完全可以花更少的时间来做完一件事情，因为这样可以赚更多的钱。”

为了赢取客户的续签合同，不少公司会采用拐弯抹角，保持和气的妥协策略，但郭景良称，这是种短视行为，蓝色光标是最早成立的本土公关公司，一些客户甚至从1996年公司成立一直做到现在。总经理赵文权认为互相谅解是双方合作长久的关键，当客户资金用困难时，甚至会免费帮他们做一些活动。“也许短期内会感觉舒服，但长期如此便会妨碍整个生意。一个成熟的客户，会去找能对他们生意真正有帮助的公关公司。”

曾经有两个客户跑来跟郭景良亲口说，“你很不留情，但你说的是对的。”

曹刚也持同样的看法，“不是说我们能做什么就卖给他什么。”

怎么节省关系成本

从品牌塑造力、消费者洞察力、创造力到最后的沟通能力，客户对公关人的要求是愈来愈高。公关活动作为企业建立形象及销售产品的主要方式之一，更是人际关系互动不可或缺的重要一环。难怪毛京波关于这个方面下了个定义——“公关实际上是一个沟通的艺术。”

万博宣伟公关顾问公司总经理刘希平认为：沟通在公关中很重要，比如客户会希望更资深的公关人员为其服务，如果客户觉得我们的某个人不合适，我们只有换人。

在这个各种关系间沟通至上的行业，公关公司不仅有老客户，也在发展自己业务的同时服务许多新客户。那么，服务新客户和老客户之间有什么不同？公关公司又倾向于哪种客户呢？

马文涛用了“我只能给你一个外交辞令”来回答这个问题——“我喜欢我的每一个客户，新老客户都是我们需要的。”

但具体到两者有什么不同时，他回答得还是很爽快：“老客户由于比较熟悉，所以从经济上考虑，可以节约成本。但是新客户很有意思，可以带来新的挑战，尤其是对员工来说，他们需要花费更多的精力。”

在具体策略上，他认为是一样的。“不一样的是对于新客户来说，我们要做的是建立信任，对于老客户来说，则是保持信任。”

曹刚则认为，对于公关行业来说，两年是一个瓶颈。一方面，由于关注客户所在的行业很久，所以做起来比新客户更容易一些；但另一方面，由于太熟悉这个客户了，你可能又不能跳出这个思维框架，给客户一种新的角度思考问题。而新公司，虽然做起来很累，但是对员工的锻炼和公司的成长有利。

“刚开始的时候，企业会觉得你做的东西不是给他们做的，因为了解太少；但时间长了之后，可能又会觉得没有新意了，因为太了解了。”曹刚说，套用一句流行的话：因为不够了解而合作，因为太了解而分手。

专家分析

客户流失怎么办

口述·中国国际公共关系协会副秘书长陈向阳/整理·本刊记者梁冬梅

从1984年第一家国际公关公司伟达入驻中国，国际众多公关公司相继进入中国市场。同时大批本地公关顾问公司纷纷涌现，特别是随着本地客户专业服务需要的猛增，到20世纪90年代中期，中国的公关顾问服务市场才逐步形成。

最近几年的公关行业中，比较明显的一个问题是客户流失。产生这一问题的原因很多，主要有三个：

公关公司领导的更换。因为这并不仅仅是更换一个人，而是会更换一批人。这在本土公司比较普遍；

公关公司客户全球签约的变化。比如，原来的时候，惠普在中国的代理公司有很多。但是后来它跟伟达公司全球签约，那么在中国，惠普的公关公司也只能是伟达；

有些客户对公关公司也不是很满意，例如对于公关公司的创意、服务等方面有意见，这会导致他们更换新的公关公司。

那么，对于公关公司而言，如何去维系客户是一个非常重要的问题。要从以下几个方面来考虑：

首先，是对客户的深入了解；其次，是对客户服务需求的精确把握；再次，必须站在客户的角度去考虑问题，为客户着想；另外，人际沟通是否畅通至关重要，公关毕竟是一个与人打交道的职业；最后，财务结算及安排方面可采取相对灵活的方式，比如对于长期签约的客户，可采取先服务，后收费的方式，增加彼此之间的信任。

相比于国际公司，国内公关公司目前面临最大的困难，在于专业人员的素质亟待提高。由于公关市场发展太快，客户需求也越来越大。因此，在中国，公关业人才的需求显得格外急迫。