ＤＰ：终端管理的数字化解决之道

雷　琼

时下，一套名为DP(digitization product)数字化营销工具的终端管理系统正在受到一些企业的重视。借助这一DP数字化营销工具，厂家就可以清楚地知道自己的产品销售到了哪个地区的哪个商店、由哪位营业员销售出去、销售到了哪一位消费者的手中，这套系统将企业直接控制市场的梦想变成了现实。

建立DP数字化平台系统的目的，就是要帮助企业掌控产品出厂后营销渠道的各个环节，包括经销商、终端，乃至消费者。DP数字化平台系统通过对产品的编码将厂商、经销商、终端和销售对象联结在一起，相关环节通过通讯方式与DPM平台进行交流。在交流过程中，终端市场的信息，包括实际销售量、终端店员资料、经销商的销货情况、中间库存量等信息，都会通过DP系统自动反馈给企业。企业可以由此及时掌握市场信息，控制渠道资源和终端资源，进而制定良性的市场策略和生产计划。

其实DP系统并非是一个全新的系统，早在上个世纪60年代，美国新奇士协会就利用它来监测水果在市场上的流向。但是，之所以称之为新工具，主要是因为现在对这一系统的运用领域有所不同。2003年，国内一家药品企业集团为了整顿市场秩序，整治企业内部业务人员的贪污行为，下定决心梳理终端，对终端进行控制，对费用使用情况进行监督，同时对业务人员的工作落实情况、绩效等进行严格考核。由此，DP在企业的终端管理中浮出水面。

“做终端找死，不做终端等死。”这是时下企业经常挂在嘴边的话。为什么企业对终端爱恨交加？难道终端真的是一块难啃的骨头吗？DP告诉我们的答案是NO。

DP系统在终端管理中的案例分析

下面我们以国内某保健品集团（以下称之为A企业）运用DP技术解决终端管理问题的实际情况来说明DP的使用。

A企业是国内一家生产保健品的大企业，其产品采取大流通方式，价格比同类产品低，主要投放在二级、三级城市和农村的医院、超市及药店，终端人员主要是超市和药店店员。在保健品市场上，A企业生产的产品与竞争对手的产品差异不大，同质化程度高，导致竞争惨烈;A企业产品的流通渠道非常复杂，渠道管理仅限于一级经销商；企业虽说对二级城市市场终端也进行了一定程度的管理，但二级城市以下的终端管理几乎为空白，窜货现象非常严重。

基于这种严酷的现实，A企业迫切需要以快速、高效、低成本的方法将市场管理半径延伸到二级城市以下市场，以有效控制窜货，提高经销商的进货积极性，并提升终端店员的首荐率。DP技术的运用轻松地解决了A企业的这些难题，以下是A企业运用DP技术的流程。

第一步：在产品的中包装（10小盒一个塑封）内放置标签。

A企业的产品附加值比较低，所以要以一个中包装为带金单位。中包装里放置一个奖励标签，当产品流向终端时，终端店员打开中包装，取得标签进行注册积分便可获得奖励金。

第二步:发展会员，设定终端奖励。

首次注册，必须提供完整的个人资料（姓名、工作单位名称、地址等）才能成为会员，具有会员身份的人才能拿到奖励金。所以在利益的驱动下，终端店员很乐意把信息提供给DP平台。

第三步:产品数码注册数据的统计分析。

终端店员按照标签上的提示，发短信至DP平台，平台自动记录短信的内容，并对其进行归类整理。

当积分累积到一定数额时，A企业就可以对这些数据进行统计和分析，如终端类型分析、区域销售分析等。当然并不是终端的所有数据都是有用的，在数据的挖掘和使用过程中，应该建立起数据和数据之间的逻辑关系。要知道，销量、库存、应收账款之间都有一定的逻辑关系。

第四步：会员服务。

DP系统运行两个月，发展会员近千人。进入第三个月，新会员以平均每天50人的速度增加。DP通过自动和人工相结合的方式对会员进行管理，例如，对会员进行分类;通过电话回访部分会员，听取会员对相关促销活动的意见和建议;过节时，通过手机短信以企业名义为会员送上真诚的祝福，等等。

DP系统所带来的好处

通过对以上案例的分析，我们可以看出，通过运用DP技术，A企业充分实现了终端管理职能，以最小的投入，取得了相当不错的市场业绩。

首先，节省了企业在终端的奖励费用，使得奖励费用真正落实到业绩好的终端促销人员手中。

其次，掌握了详细的终端信息资料，如产品在市场上的实际销量、各个终端点的实际销量、中转库存的数量等很有价值的信息。

再次，通过一段时间的数据积累，DP平台为A企业建立了一个完备的终端和渠道数据库，并运用统计学的方法对其进行了科学的量化分析，如销售量的预估、产品市场前景分析、产品质量跟踪、售后服务的提升，等等。

最后，有效控制了窜货。为避免窜货，企业传统的做法有两种:一是在大包装箱上附条形码，在出货登记时要求经销商汇报产品的流向。这种做法的假设前提是“所有的经销商都是好人”，大家会积极配合企业做好这件事。但假如经销商不是“好人”，这一做法的效果就会大打折扣。二是在单件产品上贴上标签，注明“批准销货地”。但这种做法成本太高，而且对于经销商来说，隐去“批准销货地”标签只是小事一桩。这样一来，企业根本没有办法搞清楚究竟是哪个地区的哪个经销商在窜货，窜货的数量是多少，企业也就没有办法采取有效的措施来加以预防。

DP系统采用产品出库管理与终端会员注册相结合的方法实现了对窜货问题的有效控制。根据出货管理系统和DP平台对产品流向进行实时监控，企业管理者每天都可以一清二楚地了解窜货的实际发生地、窜货数量以及经销商的姓名，为企业采取相应的制裁措施提供可靠的数据。

DP系统适合哪些行业？

那么，DP系统是否适合所有的行业呢？答案当然是否定的。对于产品流通量较大、终端点数量繁多以及迫切需要掌握消费者动态的行业，DP系统才能充分发挥其威力。

DP适用的行业如下：

医药、保健品行业。DP可以帮助企业对药店终端、渠道促销、售后服务跟进等进行管理。

啤酒、白酒行业。利用DP可实现对中小经销商、酒楼、夜店的管理和促销。

美容、美发、美体行业。利用DP可实现对美容院终端、美容师进行管理，以及促进店传店的发展。

此外，DP系统也适用于日化、烟草、电工、装饰材料、装修、电池、电子等行业的终端管理。

总而言之，终端作为产品销售的最重要环节，在以往的模式中企业并没有找到管理终端的良好方法，DP系统运用一个成熟的技术，巧妙地解决了企业的终端和渠道管理难题，真可谓是“小工具，大用途”。

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